I loghi esistono da almeno tanto tempo quanto il linguaggio scritto. Quando gli antichi greci usavano segni specifici sulla ceramica per designare la persona che l’aveva fatta, in pratica hanno inventato il concetto di branding.
Starbucks come marchio è stato inventato da Howard Schultz, ma il negozio originale fu avviato da qualcun altro nel 1971. La catena prende il nome da Starbuck, il primo compagno nel romanzo Moby Dick. Il tema marinaresco è stato parte del logo di Starbucks fin dalla sua nascita.
Schultz aprì un concorrente dello Starbucks originale, chiamato Il Giornale, dopo che la sua offerta di comprare Starbucks fu respinta. Ma nel 1987, Schultz e i suoi investitori hanno convinto Starbucks a vendergli l’azienda. Quello che è successo dopo ha rifatto la storia delle caffetterie. Nel suo libro, Pour Your Heart Into It, Schultz ha descritto il processo che ha portato all’ormai iconico logo.
Il logo del Giornale guardava al dio romano Mercurio per sottolineare la velocità – il concetto originale di Schultz era di servire un espresso delizioso e veloce.
Il primo logo di Starbucks è stato in circolazione dal 1971 al 1987. Terry Heckler cercava qualcosa che tirasse fuori la storia marittima di Seattle. Guardò attraverso “vecchi libri di marina fino a quando non arrivò a un logo basato su una vecchia xilografia norrena del XVI secolo: una sirena a due code, o sirena, circondata dal nome originale del negozio, Starbucks Coffee, Tea, and Spice. Quella prima sirena, a seno nudo e rubinesca, doveva essere seducente come il caffè stesso.”
Quando le società si sono fuse, Heckler ha creato un logo che fondeva i due: “Per simboleggiare la fusione delle due società e delle due culture, Terry ha proposto un design che fondeva i due loghi. Abbiamo mantenuto la sirena di Starbucks con la sua corona stellata, ma l’abbiamo resa più contemporanea. Abbiamo abbandonato il marrone legato alla tradizione e cambiato il colore del logo con il verde più affermativo de Il Giornarle.”
Ovviamente, il look a seno nudo non avrebbe funzionato a Peoria, così l’hanno coperto.
Nel 2008, Starbucks ha tentato uno strano redesign che ha riportato Starbuck alle sue origini. Hanno abbandonato l’ormai iconico verde e l’hanno riportata indietro. Starbuck stessa ora sorge da una rete, e il seno è tornato.
Il nuovo design fu rifiutato dai consumatori e Starbucks tornò al tavolo da disegno.
A partire dal 2011, Starbucks ha voluto eliminare le parole e concentrarsi solo sulle immagini.
“Questa nuova evoluzione del logo … abbraccia e rispetta la nostra eredità e allo stesso tempo, ci evolve ad un punto in cui ci sentiremo più adatti al futuro. La nuova interpretazione del logo … ci dà la libertà e la flessibilità di pensare oltre il caffè, ma non fate errori … continueremo ad essere il leader mondiale nella fornitura di caffè di altissima qualità.”
Il nuovo logo è stato visto come rischioso al momento, poiché ha rimosso il cerchio esterno e abbandonato il nome Starbucks. Tuttavia, questa riprogettazione ha dato i suoi frutti. L’azienda aveva ragione: la gente associava la sirena verde a Starbucks così bene che non era nemmeno necessario un riferimento al nome. Cerca Starbucks vicino a me ogni volta che hai bisogno della tua dose di caffè.
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