A fenntartó innováció az innovációs stratégiájának egy alulértékelt, mégis kritikusan jövedelmező része.
Az innovációról általában a diszruptív vagy áttörő innovációra gondolunk, amelyek izgalmasabb innovációs típusok, mint a fenntartó innováció. A bomlasztó és a fenntartó innováció közötti különbségek megértése, valamint az okok, amiért mindkettőre szükség van az innovációs stratégiájában, jobban felkészíti Önt arra, hogy az innováció révén eredményeket és üzleti nyereséget érjen el.
Az innováció típusai
A fenntartó innováció, más néven rutin innováció, olyan innovációra utal, amely fokozatosan történik, gyakran az ügyfelek és a piac igényeire vagy a technológia fejlődésére reagálva.
A áttörő innováció olyan jelentős előrelépést jelent (általában a technológiában), amely egy termék- vagy szolgáltatáskínálatot messze a versenytársak elé helyez. Hasonlóképpen, a bomlasztó innováció a márkákat az egyszerűség és a tömegpiaci vonzerő révén a versenytársak elé helyezi. Mind az áttörő, mind a diszruptív innováció fontos a hosszú távú stratégia szempontjából, de önmagukban nagyon szűk haszonkulcsot biztosítanak.
Miért fontos a fenntartó innováció
Míg a diszruptív és az áttörő innovációnak hajlamosak vagyunk nagy figyelmet szentelni, a fenntartó innováció az, ahol a bevált vállalatok nagyobb nyereséget tapasztalnak. Sokkal kevesebbet költenek kutatásra és fejlesztésre, valamint az értékesítésre irányuló promóciókra.
A szervezetének mind a bomlasztó, mind a fenntartó innovációt be kell vonnia az innovációs stratégiájába; az egyiket nem szabad feladni a másikért. Az érv itt azonban az, hogy a fenntartó innovációs stratégiája révén magasabb haszonkulcsot tapasztal, ami a nyereséges növekedési stratégiákra összpontosító vezetők számára kritikus területet jelent.
Sok olyan vállalat, amelyet ma nagy innovátoroknak tartunk, a fenntartó innováció révén növekedett, a sikerekre építve és a vevői és piaci igények ismeretében javítva kínálatát; gondoljon az Apple-re, az Amazonra és az Intelre példaként.
Amint azt a HBR cikke, az In Defense of Routine Innovation (A rutinszerű innováció védelmében) állítja, számos példa van olyan bomlasztó innovációkra is, amelyek azért nem jutottak semmire, mert a vállalat nem volt képes fenntartani azt a piaci reakciókon és igényeken alapuló gyors fejlesztés révén. A saját erősségeikre építeni és kínálatukat fejleszteni képtelen diszruptorokat a versenytársak – gyakran a jól bejáratott szervezetek -, akik erre képesek, letarolják.
Rendszerek az innováció fenntartásához
A fenntartható innovációra vonatkozó ötletek nagy része abból származik, hogy meghallgatja, mit mondanak az ügyfelei a termék- vagy szolgáltatáskínálatáról. Az ügyfelek visszajelzései és a kommunikáció számára nyitott csatornák fenntartása lehetővé teszi, hogy adatokat gyűjtsön arról, hogyan tud folyamatosan javítani és nagyobb értéket nyújtani ügyfeleinek. Hasznos kommunikációs csatornák közé tartozik a közösségi média, az online és telefonos ügyfélszolgálati kommunikáció, valamint a felmérések.
Az érzelemfigyelés egy másik hatékony rendszer a hatékony fenntartó innovációt elősegítő adatok gyűjtésére. A hangulatelemzés lehetővé teszi a márkák számára, hogy nyomon kövessék a piac reakcióját a márkára, az új termékek bevezetésére, a reklámokra stb. vonatkozóan; jellemzően a közösségi médiában tett említések összesítésével. Ez talán kissé kevésbé közvetlen képet ad a konkrétumokról, amelyek olyan fenntartható innovációkat mozdítanak elő, amelyeket az ügyfelek szeretni fognak, de a hangulatfigyelés fontos szerepet játszik abban, hogy átfogó képet kapjon arról, hogyan reagál a piac a márkára és a kommunikációra. Ráadásul sok ügyfél nem veszi a fáradságot, hogy felhívja az ügyfélszolgálatot, hogy megossza rossz vagy nagyszerű tapasztalatait. Ehelyett inkább a közösségi médiát veszik igénybe, és a világgá kürtölik. Az ilyen kommunikáció nyomon követésére és rögzítésére szolgáló eszközök megléte nemcsak lehetőséget biztosít Önnek arra, hogy kivételes ügyfélszolgálatot nyújtson, hanem betekintést nyújt abba is, hogyan tudja tovább innoválni termékét vagy szolgáltatását.
A Google Alerts beállításával naprakészen követheti, hogy mit csinálnak az Ön iparágának más szereplői. Bár az innováció nem arról szól, hogy egyszerűen lemásolja, amit a versenytársak csinálnak (Ön azért van itt, hogy vezető legyen, nem pedig követő!), az iparági megfigyelés további adatokat és betekintést nyújt Önnek, amelyek segítségével megalapozottabb döntéseket hozhat az Ön által értékelt fenntartható innovációkkal kapcsolatban. Tanulhat mások sikereiből és hibáiból, és jobban érzékelheti, hogy az Ön innovációi mennyire lehetnek nyereségesek az Ön szervezete számára.
Vonja be csapatát a fenntartó innovációba
Hogy valóban hasznot húzzon a fenntartó innovációs stratégiából, az innovációra úgy kell ösztönöznie, hogy a vállalaton belülről is bevonja csapatát annak megvalósításába. Ez azt jelenti, hogy a csapatában mindenkinek meg kell értenie, hogyan működik a terméke vagy szolgáltatása, és részt kell vennie a jobbá tételében.
Az Egyesült Államokban van egy mondás, miszerint “meg kell enni a saját kutyaeledelünket”. Ez egy nem túl frappáns megfogalmazása annak, hogy használnia és megtapasztalnia kell a saját termékét vagy szolgáltatását, ha azt várja, hogy az ügyfelei használják és szeressék azt. Ez azt is jelenti, hogy Ön és csapata abban a helyzetben van, hogy első kézből megértheti az ügyfelei tapasztalatait, ami jobb helyzetbe hozza Önt abban, hogy megértse, mi a baj vele és/vagy hogyan javíthatja azt, hogy örömet szerezzen ügyfeleinek.
Ahhoz, hogy csapatát bevonja az innováció fenntartásába, meg kell teremtenie a nyílt kommunikáció és a visszajelzés kultúráját. Ha a csapatában dolgozók úgy érzik, hogy félnek felvetni problémákat vagy ötleteket, akkor nem kapnak felhatalmazást arra, hogy részt vegyenek az innovációs folyamatban. Tudja, hogy sok esetben az Ön “alacsonyabb szintű” és/vagy frontvonalbeli alkalmazottai azok, akik első kézből kapják a legtöbb visszajelzést az ügyfelektől, nagykereskedőktől, partnerektől stb. Biztonságban és felhatalmazva kell érezniük magukat, hogy ezeket az adatokat a vezetőjük tudomására hozhatják, és biztosnak kell lenniük abban, hogy az információk alapján az ügyfélélmény (és ezáltal a saját munkájuk élményének!) javítása érdekében cselekedni fognak.
Az innováció előnyére válik az olyan csapatkommunikáció, amely nyitott a felülről, alulról és horizontálisan érkező visszajelzésekre – nem csak a főnöktől. Az innovatív csapatot kevésbé érdekli, hogy honnan érkezik a kommunikáció, és sokkal inkább az, hogy mennyire hasznos az információ.