Holdbar innovation er en undervurderet, men alligevel en yderst profitabel del af din innovationsstrategi.
Når vi tænker på innovation, tænker vi normalt på disruptiv innovation eller gennembrudsinnovation, som er mere spændende innovationstyper end vedvarende innovation. Hvis du forstår forskellene mellem disruptiv og vedvarende innovation og grundene til, at du har brug for begge dele i din innovationsstrategi, vil du være bedre rustet til at skabe resultater og virksomhedsoverskud gennem innovation.
Typer af innovation
Bæredygtig innovation, også kaldet rutineinnovation, henviser til innovation, der sker gradvist, ofte som reaktion på kunde- og markedskrav eller forbedringer i teknologien.
Gennembrudsinnovationer repræsenterer et betydeligt skridt fremad (normalt inden for teknologi), der sætter et produkt- eller servicetilbud langt foran konkurrenterne. På samme måde sætter disruptiv innovation mærker foran konkurrenterne gennem enkelhed og appel til massemarkedet. Både gennembruds- og disruptiv innovation er vigtig for din langsigtede strategi, men de giver i sig selv meget snævre fortjenstmargener.
Hvorfor vedvarende innovation er vigtig
Mens vi har en tendens til at give stor opmærksomhed til disruptiv og gennembrudsinnovation, er det vedholdende innovation, hvor etablerede virksomheder oplever større fortjeneste. Man bruger meget mindre på forskning og udvikling og på salgsfremstød for at sælge den.
Din organisation bør inkludere både disruptiv og vedvarende innovation i sin innovationsstrategi; den ene bør ikke opgives til fordel for den anden. Argumentet her er imidlertid, at du oplever en højere fortjenstmargen gennem din strategi for vedvarende innovation, hvilket gør det til et kritisk område for ledere, der fokuserer på rentable vækststrategier.
Mange virksomheder, som vi i dag betragter som store innovatorer, er vokset gennem vedvarende innovation ved at bygge videre på succeser og forbedre deres tilbud på baggrund af kundernes og markedets behovsbevidsthed; tænk på Apple, Amazon og Intel som eksempler.
Som HBR-artiklen, In Defense of Routine Innovation, argumenterer for, er der også mange eksempler på disruptive innovationer, der ikke blev til noget, fordi virksomheden ikke var i stand til at opretholde den gennem hurtige forbedringer baseret på markedets reaktion og krav. Disruptorer, der ikke er i stand til at bygge videre på deres egne styrker og forbedre deres tilbud, bliver knust af konkurrenter – ofte veletablerede organisationer – der kan.
Systemer til opretholdelse af innovation
Størstedelen af ideerne til opretholdelse af innovation vil komme fra at lytte til, hvad dine kunder har at sige om dit produkt- eller servicetilbud. Hvis du opretholder åbne kanaler for kundefeedback og kommunikation, kan du indsamle data om, hvordan du løbende kan forbedre dig og give dine kunder større værdi. Nyttige kommunikationskanaler omfatter sociale medier, online- og telefonbaseret kundeservicekommunikation og undersøgelser.
Sentimentovervågning er et andet effektivt system til indsamling af data, der driver effektiv vedvarende innovation. Sentimentanalyse giver brands mulighed for at overvåge markedets reaktion på brandet, nye produktudrulninger, reklamer osv.; typisk ved at aggregere omtaler på sociale medier. Dette giver dig måske et lidt mindre direkte overblik over de specifikke forhold, der vil drive bæredygtige innovationer, som dine kunder vil elske, men følelsesovervågning spiller en vigtig rolle ved at give dig et bredt overblik over, hvordan markedet reagerer på dit brand og din kommunikation. Desuden vil mange kunder ikke gøre sig den ulejlighed at ringe til kundeservice for at dele deres dårlige eller gode oplevelser. De vil i stedet gå til de sociale medier og udsende det til hele verden. Når du har redskaberne til at overvåge og registrere denne kommunikation, får du ikke blot mulighed for at yde enestående kundeservice, men får også indsigt i, hvordan du fortsat kan forny dit produkt eller din tjeneste.
Hold dig ajour med, hvad andre aktører i din branche gør, ved at oprette Google Alerts. Innovation handler ikke om blot at kopiere, hvad konkurrenterne gør (du er her for at være en leder, ikke en efterfølger!), men overvågning af branchen giver dig yderligere data og indsigt, som du kan bruge til at træffe mere velinformerede beslutninger om de vedvarende innovationer, som du evaluerer. Du kan lære af andres succeser og fejltagelser og få en bedre fornemmelse af, hvor rentable dine innovationer kan være for din organisation.
Involver dit team i bæredygtig innovation
For virkelig at drage fordel af en bæredygtig innovationsstrategi skal du inspirere til innovation ved at engagere dit team i at få det til at fungere også indefra i virksomheden. Det betyder, at alle på dit team skal forstå, hvordan dit produkt eller din tjeneste fungerer, og være engageret i at hjælpe med at gøre det bedre.
I USA har vi et ordsprog, der siger, at man skal “spise sin egen hundemad”. Det er en ufaglært måde at sige på, at du er nødt til at bruge og opleve dit eget produkt eller din egen tjeneste, hvis du forventer, at dine kunder vil bruge det og elske det. Det betyder også, at du og dit team er i stand til at forstå dine kunders oplevelse på første hånd, hvilket sætter dig i en bedre position til at forstå, hvad der er galt med det og/eller hvordan du kan forbedre det for at glæde dine kunder.
For at få dit team til at engagere sig i vedvarende innovation skal du skabe en kultur med åben kommunikation og feedback. Hvis folk i dit team føler sig bange for at bringe problemer eller idéer på banen, har de ikke mulighed for at engagere sig i innovationsprocessen. Du skal vide, at det i mange tilfælde er dine medarbejdere på “lavere niveau” og/eller i frontlinjen, der modtager størstedelen af den førstehåndsfeedback fra kunder, grossister, partnere osv. De skal føle sig trygge og have mulighed for at gøre deres leder opmærksom på disse data og være sikre på, at der vil blive handlet på oplysningerne for at forbedre kundeoplevelsen (og dermed også deres arbejdsoplevelse!).
Innovation nyder godt af teamkommunikation, der er åben over for feedback fra oven, nedefra og horisontalt – ikke kun fra chefen. Et innovativt team er mindre optaget af, hvorfra kommunikationen kommer, og mere optaget af, hvor brugbar informationen er.