Ylläpitävä innovointi on aliarvostettu, mutta kriittisen kannattava osa innovaatiostrategiaasi.
Tavanomaista on, että kun ajattelemme innovointia, ajattelemme disruptiivista tai läpimurtoinnovaatiota, jotka ovat jännittävämpiä innovaatiotyyppejä kuin ylläpitävä innovointi. Ymmärtämällä disruptiivisen ja kestävän innovaation erot ja syyt, miksi tarvitset molempia innovaatiostrategiassasi, saat paremmat valmiudet edistää tuloksia ja liiketoiminnan voittoja innovaation avulla.
Innovaatiotyypit
Kestävä innovaatio, jota kutsutaan myös rutiiniluonteiseksi innovaatioksi, tarkoittaa innovaatiota, joka tapahtuu asteittain, usein vastauksena asiakkaiden ja markkinoiden kysyntään tai parannuksiin teknologiassa.
Urheilullisen läpimurron tekevä innovaatio edustaa merkittävää edistysaskeleita (tavallisesti teknologiassa), joka asettaa tuote- tai palveluntarjonnan pitkälle kilpailijoittensa edellä. Vastaavasti disruptiivinen innovaatio asettaa brändit kilpailijoiden edelle yksinkertaisuuden ja massamarkkinoiden vetovoiman avulla. Sekä läpimurto- että disruptiiviset innovaatiot ovat tärkeitä pitkän aikavälin strategian kannalta, mutta ne tuottavat yksinään hyvin kapeita voittomarginaaleja.
Miksi ylläpitävä innovointi on tärkeää
Vaikka meillä on tapana kiinnittää suurta huomiota disruptiivisiin ja läpimurtoinnovaatioihin, ylläpitävässä innovoinnissa vakiintuneilla yrityksillä on suuremmat voitot. Tutkimukseen ja kehitykseen sekä myynninedistämiseen käytetään paljon vähemmän rahaa.
Organisaatiosi tulisi sisällyttää innovaatiostrategiaasi sekä häiritsevä että ylläpitävä innovointi; toista ei tulisi hylätä toisen hyväksi. Väite on kuitenkin se, että ylläpitävän innovaatiostrategian avulla saat korkeamman voittomarginaalin, mikä tekee siitä kriittisen alueen kannattaviin kasvustrategioihin keskittyville johtajille.
Monet yritykset, joita pidämme nykyään suurina innovaattoreina, ovat kasvaneet ylläpitävän innovaation avulla rakentamalla onnistumisten varaan ja parantamalla tarjontaansa asiakkaiden ja markkinoiden tarpeiden tuntemuksen perusteella; ajatelkaa esimerkkeinä Applea, Amazonia ja Inteliä.
Kuten HBR:n artikkelissa In Defense of Routine Innovation (Rutiini-innovaatioiden puolustaminen) väitetään, on myös monia esimerkkejä mullistavista innovaatioista, jotka eivät menneet mihinkään, koska yritys ei kyennyt ylläpitämään sitä markkinoiden reaktioihin ja tarpeisiin perustuvan nopean parantamisen avulla. Disrupterit, jotka eivät kykene hyödyntämään omia vahvuuksiaan ja parantamaan tarjontaansa, joutuvat kilpailijoiden – usein vakiintuneiden organisaatioiden – murskaamiksi, jotka kykenevät siihen.
Systeemit innovaation ylläpitämiseksi
Valtaosa ideoista innovaation ylläpitämiseksi tulee kuuntelemalla, mitä asiakkaillasi on sanottavaa tuote- tai palvelutarjonnastasi. Pitämällä yllä avoimia kanavia asiakaspalautetta ja -viestintää varten voit kerätä tietoa siitä, miten voit jatkuvasti parantaa ja tarjota enemmän arvoa asiakkaillesi. Hyödyllisiä viestintäkanavia ovat esimerkiksi sosiaalinen media, verkko- ja puhelinpohjainen asiakaspalveluviestintä sekä kyselyt.
Mielipiteiden seuranta on toinen tehokas järjestelmä, jolla voidaan kerätä tietoa, joka edistää tehokasta kestävää innovointia. Sentimenttianalyysin avulla tuotemerkit voivat seurata markkinoiden reaktioita tuotemerkkiin, uusien tuotteiden lanseerauksiin, mainoksiin jne.; tyypillisesti yhdistämällä sosiaalisen median mainintoja. Tämä saattaa antaa hieman epäsuoremman näkemyksen erityispiirteistä, jotka edistävät kestäviä innovaatioita, joita asiakkaasi rakastavat, mutta sentimenttien seurannalla on tärkeä rooli, sillä se antaa sinulle laajan kuvan siitä, miten markkinat reagoivat brändiisi ja viestintään. Lisäksi monet asiakkaat eivät vaivaudu soittamaan asiakaspalveluun kertoakseen huonoista tai hyvistä kokemuksistaan. Sen sijaan he käyttävät sosiaalista mediaa ja lähettävät sen maailmalle. Kun sinulla on välineet näiden viestien seuraamiseen ja tallentamiseen, voit paitsi tarjota poikkeuksellista asiakaspalvelua myös saada tietoa siitä, miten voit edelleen innovoida tuotetta tai palvelua.
Pysy ajan tasalla siitä, mitä muut toimijat toimialallasi tekevät, perustamalla Google Alerts -palvelun. Vaikka innovoinnissa ei ole kyse siitä, että vain kopioidaan sitä, mitä kilpailijat tekevät (olet täällä ollaksesi johtaja, etkä seuraaja!), toimialan seuranta antaa sinulle lisätietoa ja oivalluksia, joita voit käyttää tehdessäsi tietoon perustuvia päätöksiä arvioimistasi kestävistä innovaatioista. Voit oppia muiden onnistumisista ja virheistä ja saada paremman käsityksen siitä, kuinka kannattavia innovaatiot voivat olla organisaatiollesi.
Kytke tiimisi mukaan kestävään innovointiin
Voidaksesi todella hyötyä kestävästä innovaatiostrategiasta sinun on innostettava innovaatiotoimintaa sitouttamalla tiimisi mukaan tekemään siitä toimivaa myös yrityksen sisällä. Tämä tarkoittaa, että kaikkien tiimisi jäsenten on ymmärrettävä, miten tuotteesi tai palvelusi toimii, ja heidän on osallistuttava sen parantamiseen.
Yhdysvalloissa meillä on sanonta, jonka mukaan sinun on ”syötävä omaa koiranruokaasi”. Se on epäkorrekti tapa sanoa, että sinun on käytettävä ja koettava oma tuotteesi tai palvelusi, jos odotat, että asiakkaasi käyttävät sitä ja rakastavat sitä. Tämä tarkoittaa myös sitä, että sinä ja tiimisi pystytte ymmärtämään asiakkaidesi kokemuksen omakohtaisesti, jolloin olette paremmassa asemassa ymmärtämään, mikä siinä on pielessä ja/tai miten sitä voidaan parantaa asiakkaidesi ilahduttamiseksi.
Jotta voit sitouttaa tiimisi innovaation ylläpitämiseen, sinun on luotava avoimen viestinnän ja palautteen kulttuuri. Jos tiimisi jäsenet pelkäävät tuoda esiin ongelmia tai ideoita, heillä ei ole valtuuksia osallistua innovaatioprosessiin. Tietäkää, että monissa tapauksissa ”alemman tason” ja/tai etulinjan työntekijät saavat suurimman osan ensikäden palautteesta asiakkailta, tukkukauppiailta, kumppaneilta jne. Heidän on voitava tuntea olonsa turvalliseksi ja valtuutetuksi, kun he voivat tuoda nämä tiedot esimiehensä tietoon, ja heidän on voitava olla varmoja siitä, että tietoja hyödynnetään asiakaskokemuksen parantamiseksi (ja sitä kautta heidän työkokemuksensa parantamiseksi!).
Innovointi hyötyy tiimikommunikaatiosta, joka on avoin palautteelle, joka tulee ylhäältä, alhaalta ja vaakasuunnassa – ei vain esimieheltä. Innovatiivinen tiimi on vähemmän huolissaan siitä, mistä viestintä tulee, ja enemmänkin siitä, kuinka hyödyllistä tieto on.