Enligt Gartner kommer kampanjer som integrerar 4 eller fler digitala kanaler att överträffa kampanjer med en eller två kanaler med 300 % ur ett resultatperspektiv.
Men vi måste gå längre om vi vill skapa en verkligt enhetlig kampanjupplevelse för dagens publik, och detta börjar med att ta en ärlig titt på hur integrerad din kampanjmodell verkligen är.
Kantar Milward Browns studie ”Art of Integration” visade att varumärken tror att de är utmärkta på att genomföra integrerade strategier, och att de markerar sig själva som 89 % integrerade. Konsumenterna är dock mindre övertygade om att deras kampanjer är integrerade och anger att reklamen passar in i kampanjen till 58 %.
Vad säger detta oss? Uppfattningen om integrerade kampanjer skiljer sig mycket åt mellan varumärken och målgrupper. Och även om marknadsförare gör sitt bästa för att omfamna holistiska kampanjer finns det utrymme för en djupare koppling när det gäller den övergripande kampanjanpassningen.
Men vad gör en kampanj verkligen integrerad? Även om svaret är subjektivt och kriterierna kan variera något, har vår erfarenhet visat att framgångsrikt integrerade kampanjer omfattar dessa sex nyckelelement.
Ett enhetligt budskap
Kampanjer kretsar kring ett tema, en central idé, en berättelse eller ett syfte. Det här temat är den ståltråd som fungerar som en enhetlig budskap i allt marknadsföringsinnehåll och alla tillgångar i en kampanj. För att utgöra grunden för en integrerad kampanj bör idén eller budskapet vara relevant för mer än ett team eller en kanal. Detta kommer också att bidra till att få stöd från den större marknadsföringsorganisationen som måste samarbeta för ett framgångsrikt genomförande (och kanske till och med bidra till att säkra ytterligare budget, med tanke på att alla kampanjbudgetar inte kommer från samma pott).
Tänk på ett budskap som vädjar till någon typ av mänsklig känsla. En IPA-studie av 996 kampanjer, för 700 varumärken och som sträcker sig över 30 år, visade att känslor är mer kraftfulla än rationella budskap, särskilt på lång sikt. ”Känslor har större effekter och de varar längre. De är dubbelt så effektiva som rationella budskap och ger dubbelt så stor vinst.”
En siloförstörande effekt
Här kommer den obekväma sanningen: integrerade kampanjer är till sin natur djupt störande. De tvingar minst två eller tre team som normalt inte arbetar tillsammans att samarbeta. Om kampanjen drivs av endast ett team, t.ex. marknadsföringsgruppen för sociala medier, är det inte en verkligt integrerad kampanj. En verkligt integrerad kampanj bör alltid sträva efter att få med sig nya team och ytterligare kanaler, och fler delar av det bredare marknadsföringsteamet bör ansluta sig i takt med att organisationen blir mer integrerad. Ju större och mer ambitiös din kampanj är, desto fler team kommer att ingå i den gemensamma mixen. Det viktigaste är att bryta ner dessa silos innebär att bryta ner andra barriärer som kan hindra marknadsföringen från att ha en enda syn på kunden. Enligt Experian ”tror 99 % av företagen att en enda kundvy är viktig för deras verksamhet, men endast 24 % har faktiskt en sådan”.
En konsekvent varumärkeskoppling
Märkeskonsistens bör vara en inneboende del av din varumärkesidentitet. Din identitet omfattar din slogan, hashtag, färgsättning, budskap, visuell identitet, tonfall, logotyp, kreativ idé och allt annat som utgör din varumärkesidentitet och dina värderingar. Att vara konsekvent med dina kampanjmeddelanden bidrar till att skydda varumärkets integritet och förstärka berättelsen om din kampanj. Detta innebär att fastställa riktlinjer för varumärket och visuella riktlinjer och att tillämpa dem på alla tillgångar som används i en kampanj. Interactive Advertising Bureau (IAB) rapporterade att om man ger konsumenterna ett konsekvent budskap i olika kanaler kan man förbättra köpintentionen med 90 % och varumärkesuppfattningen med 68 %. En studie av Lucid Press visade att inkonsekvent varumärkesanvändning kan skada ett varumärke negativt. 70 % av de tillfrågade deltagarna angav ”förvirring på marknaden” som det främsta problemet.
Ett skräddarsytt tillvägagångssätt
Det som skiljer anmärkningsvärda kampanjer från de medelmåttiga är förmågan att förstå varje kanals potential och anpassa innehåll, kreativitet och format därefter. Undvik att välja en lösning som passar alla och välj i stället ett skräddarsytt tillvägagångssätt. Förstå den roll som varje kanal spelar i en integrerad marknadsföringsstrategi och använd de unika fördelarna med var och en av dessa kanaler för att skapa en sofistikerad integrerad kampanj. Den vinnande formeln här är att vara uppmärksam på anpassning i kombination med ett laserfokus på relevans.
Enligt Google ger kampanjer mest engagemang när tittarna ser kreativt material som känns personligt relevant. ”Bland de många varumärken som redan har använt avsiktssignaler är resultaten talande. Kampanjer som använder avsiktsbaserad målinriktning på mobilen har 20 % högre lyft för annonsåterkallelse och 50 % högre lyft för varumärkeskännedom i förhållande till kampanjer som endast använder demografisk målinriktning.” Varumärken måste överväga ett personligt tillvägagångssätt för att sticka ut.
En tydlig avkastning på investeringen
En kampanj bör anpassas till ett tydligt mål: skapa medvetenhet, driva övervägande, övertyga din målgrupp om att du är den rätta lösningen för dem eller allt det ovanstående. Baserat på de uppsatta målen bör alla kampanjer dokumenteras med motsvarande KPI:er. Faktum är att marknadsförare som sätter upp mål är mer benägna att rapportera framgång än de som inte gör det, med hela 429 %. Att sätta upp mål hjälper dig också att hantera förväntningar kring kampanjens resultat med intressenter.
När du har satt upp mål är det viktigt att ha ett system på plats för korrekt mätning. Se till att du har tekniken (vi kommer att fördjupa oss i detta i nästa element) för att spåra och övervaka prestanda under hela kampanjens livscykel. Framgångsrika integrerade kampanjer kräver synlighet över alla aktiviteter – på så sätt kan marknadsförare försäkra sig om att deras varumärkes-, marknadsförings- och företagsmål uppnås, vilket bidrar till att kvantifiera avkastningen på deras insatser.
Ett felfri utförande med hjälp av teknik
Den inneboende komplexiteten i stora organisationer leder ofta till bristande transparens och felinriktning: marknadsförare arbetar i kalkylblad och dokument med föråldrad information, vilket resulterar i slöseri med tid och ansträngning och ett arv av frånkopplade tillgångar. Från att anpassa flera intressenter till att se till att alla leveranser är färdiga och skjuts ut i tid kan orkestreringen av en integrerad kampanj kännas som en mödosam resa.
Aktuella trender avslöjar att varumärken blir alltmer medvetna om teknikens kritiska roll i marknadsföringsutförandet och behöver välja rätt samarbetsverktyg. Faktum är att enligt Gartners CMO Spend Survey 2018-2019 allokerar organisationer 29 % av marknadsföringsbudgeten till teknik.
Oavsett vilken teknik du investerar i kan vi inte nog understryka vikten av funktionalitet som ger full insyn i kampanjaktiviteter. Detta ger inte bara cheferna en ögonblicksbild av marknadsföringsinsatserna, så att de enkelt kan få en överblick över framsteg och resultat, utan det hjälper också marknadsförare att spåra kampanjens utförande och göra nödvändiga iterationer. Genom att ha en siktlinje till integrerade kampanjer kan marknadsförare vara flexibla och optimera snabbt (och med självförtroende), eftersom de vet att de har en helhetsbild baserad på datastödda insikter.
Exempel på integrerade kampanjer
Ett bra B2B-exempel på ett integrerat tillvägagångssätt för kampanjplanering och -genomförande är GE:s Balance the Equation, med insatser som sträcker sig både på nätet och utanför och med ett offentligt löfte om att 20 000 kvinnor ska få STEM-jobb fram till 2020. Den omfattande kampanjen använde sig av olika kanaler, bland annat en TVC som visade ”Tänk om forskare behandlades som rockstjärnor?” med eventturer som bjöd in potentiella rekryter till att träffa GE:s team och ha riktiga samtal om hur det är att arbeta på GE. Kampanjen omfattade också en vitboksstudie som belyste talangkrisen och den ekonomiska möjligheten att ta itu med obalansen mellan könen i branschen och en rad andra marknadsföringstaktiker under det samlande budskapet #balancethequation. Detta är ett exempel på en framgångsrik, integrerad kampanj med ett budskap som vädjar till mänskliga känslor.
Ett annat anmärkningsvärt marknadsföringsinitiativ är Nikes B2C-kampanj ”Find Your Greatness”, som fokuserade på den vardagliga idrottaren. Den holistiska kampanjen omfattade många digitala och traditionella metoder, bland annat en film med idrottare utan kändisskap från hela världen som tävlade och som visade upp en relaterbar föreställning om vad det innebär att vara idrottare. Sportvarumärket inledde också en digital kampanj där man uppmanade människor att dela med sig av sina vardagliga prestationer på sociala medier och lanserade till och med en motivationshubb för att hjälpa idrottare att dela med sig av sina framsteg och framgångar, ungefär som en riktig träningscoach skulle göra.
Om du tittar på tv, använder internet eller är aktiv på någon form av sociala medier är det troligt att du har stött på Marriotts senaste integrerade kampanj (vilket i sig självt är ett tecken på lyckad integration). De lanserade en omfattande kampanj kring Marriott Bonvoys resebonusprogram, som stöds av taglinen ”Rewards Reimagined”, genom sina 30 hotellvarumärken. Den ambitiösa kampanjen omfattade tv, digitalt, mobilt, tryck, sociala medier, reklam, utomhusbruk och bio, och involverade högprofilerade sponsorer som Manchester United. Det konsekventa budskapet i alla kanaler var en sann indikation på den mognad som företaget har uppnått efter många framgångsrika integrerade kampanjer.
Key Takeaways
Enkla och flerkanaliga kampanjer räcker inte – integrerade kampanjer är en nödvändighet för att bygga hållbara varumärken.
Bortom de tydliga kortsiktiga effekterna av publik- och varumärkesbyggande kan de långsiktiga effekterna av integration inte underskattas. Om integrerade kampanjer genomförs på rätt sätt kommer det att resultera i en trippel av återbäring för ditt varumärke, dina kunder och ditt team. Det kan vara en lång resa, men om du börjar med de här sex delarna kommer det att hjälpa dig att nå framgång med integrerade kampanjer.
Om du är redo att ta till dig integrerade kampanjer men är osäker på var du ska börja kan du ta del av vår plan för att nå framgång med integrerade kampanjer.