Selon Gartner, les campagnes intégrant 4 canaux numériques ou plus surpasseront de 300% les campagnes à canal unique ou double du point de vue des performances.
Mais nous devons aller plus loin si nous voulons créer une expérience de campagne véritablement unifiée pour les publics d’aujourd’hui, et cela commence par un regard honnête sur le degré d’intégration réel de votre modèle de campagne.
L’étude » Art of Integration » de Kantar Milward Brown, a révélé que les marques pensent exceller dans l’exécution de stratégies intégrées, se marquant elles-mêmes comme intégrées à 89%. Cependant, les consommateurs étaient moins convaincus de la nature intégrée de leurs campagnes, évaluant l’adéquation de la publicité à la campagne à 58 %.
Que cela nous apprend-il ? Les perceptions des campagnes intégrées entre les marques et les publics diffèrent grandement. Et alors que les spécialistes du marketing font de leur mieux pour adopter des campagnes holistiques, il y a de la place pour une connexion plus profonde lorsqu’il s’agit de l’adéquation globale de la campagne.
Mais qu’est-ce qui rend une campagne vraiment intégrée ? Bien que la réponse soit subjective et que les critères puissent varier légèrement, notre expérience a montré que les campagnes intégrées avec succès englobent ces six éléments clés.
Un message unificateur
Les campagnes tournent autour d’un thème, d’une idée centrale, d’une histoire ou d’un objectif. Ce thème est le fil d’acier qui travaille pour unifier le message à travers tous les contenus et actifs marketing d’une campagne. Pour être le fondement d’une campagne intégrée, l’idée ou le message doit être pertinent pour plus d’une équipe ou d’un canal. Cela aidera également à obtenir le soutien de l’org marketing plus large qui devra collaborer pour une exécution réussie (et peut-être même aider à obtenir un budget supplémentaire, en reconnaissant que tous les budgets de campagne ne proviennent pas du même pot).
Considérez un message qui fait appel à un certain type d’émotion humaine. Une étude de l’IPA portant sur 996 campagnes, sur 700 marques et sur une période de 30 ans, a révélé que les émotions sont plus puissantes que les messages rationnels, surtout sur le long terme. « Les émotions ont plus d’effets, et ils durent plus longtemps. Elles sont deux fois plus efficaces que les messages rationnels, et apportent deux fois plus de bénéfices. »
Un effet anti-silo
Voici la vérité qui met mal à l’aise : les campagnes intégrées, par nature, sont profondément perturbatrices. Elles obligent au moins deux ou trois équipes qui ne travaillent normalement pas ensemble, à collaborer. Si la campagne est menée par une seule équipe, par exemple l’équipe de marketing des médias sociaux, il ne s’agit pas d’une véritable campagne intégrée. Une campagne véritablement intégrée doit toujours chercher à intégrer de nouvelles équipes et de nouveaux canaux, et de plus en plus de sections de l’équipe marketing élargie se joignent à l’organisation au fur et à mesure de son intégration. Plus votre campagne est importante et ambitieuse, plus le nombre d’équipes qui feront partie du mélange de collaboration sera élevé. Plus important encore, l’élimination de ces silos signifie l’élimination d’autres barrières qui peuvent empêcher le marketing d’avoir une vision unique du client. Selon Experian, « 99 % des entreprises pensent qu’une vue unique du client est importante pour leur activité, mais seulement 24 % en ont réellement une. »
Un lien cohérent avec la marque
La cohérence de la marque devrait être une partie innée de votre identité de marque. Votre identité comprend votre slogan, votre hashtag, votre schéma de couleurs, votre message, votre identité visuelle, le ton de votre voix, votre logo, votre idée créative et tout ce qui constitue l’identité et les valeurs de votre marque. Être cohérent avec le message de votre campagne permet de protéger l’intégrité de votre marque et de renforcer le récit de votre campagne. Cela signifie qu’il faut établir des lignes directrices en matière d’image de marque et de visuel et les appliquer à tous les actifs utilisés dans une campagne. Selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB), donner aux consommateurs un message cohérent sur une variété de canaux peut améliorer l’intention d’achat de 90 % et la perception de la marque de 68 %. Une étude de Lucid Press a révélé qu’une utilisation incohérente de la marque peut nuire à une marque, 70 % des participants à son enquête citant la » confusion sur le marché » comme le problème numéro un.
Une approche personnalisée
Ce qui sépare les campagnes remarquables des médiocres, c’est la capacité à comprendre le potentiel de chaque canal et à adapter le contenu, la création et le format en conséquence. Évitez la voie de la taille unique et optez plutôt pour une approche sur mesure. Comprenez le rôle que joue chaque canal dans une stratégie de marketing intégré, et utilisez les avantages uniques de chacun de ces canaux pour créer une campagne intégrée sophistiquée. La formule gagnante ici est de prêter attention à la personnalisation couplée à une concentration laser sur la pertinence.
Selon Google, les campagnes suscitent le plus d’engagement lorsque les spectateurs voient une création qui leur semble personnellement pertinente. « Parmi les nombreuses marques qui ont déjà utilisé les signaux d’intention, les résultats sont révélateurs. Les campagnes qui utilisent le ciblage basé sur l’intention sur mobile ont une augmentation de 20 % du rappel publicitaire et de 50 % de la notoriété de la marque par rapport aux campagnes qui utilisent uniquement le ciblage démographique. » Les marques doivent envisager une approche personnalisée afin de se démarquer.
Un retour sur investissement clair
Une campagne doit s’aligner sur un objectif clair : renforcer la notoriété, susciter la considération, convaincre votre public cible que vous êtes la bonne solution pour lui ou tout cela à la fois. Sur la base des objectifs fixés, toutes les campagnes doivent être documentées avec les indicateurs clés de performance correspondants. En fait, les spécialistes du marketing qui fixent des objectifs sont plus susceptibles de faire état de leur réussite que ceux qui ne le font pas, et ce dans une proportion de 429 %. L’établissement d’objectifs vous aidera également à gérer les attentes autour des performances de la campagne avec les parties prenantes.
Après avoir fixé des objectifs, il est crucial de mettre en place un système pour une mesure appropriée. Assurez-vous que vous disposez de la technologie (nous y reviendrons plus en détail dans le prochain élément) pour suivre et surveiller les performances tout au long du cycle de vie de la campagne. Les campagnes intégrées avec succès nécessitent une visibilité sur toutes les activités – de cette façon, les marketeurs peuvent s’assurer que leurs objectifs de marque, de marketing et d’entreprise sont atteints, ce qui aide à quantifier le retour sur investissement de leurs efforts.
Une exécution sans faille aidée par la technologie
La complexité inhérente aux grandes organisations entraîne souvent un manque de transparence et un désalignement : les marketeurs travaillent sur des feuilles de calcul et des documents avec des informations obsolètes, ce qui entraîne une perte de temps et d’efforts, et un héritage d’actifs déconnectés. Qu’il s’agisse d’aligner de multiples parties prenantes ou de s’assurer que tous les livrables sont achevés et poussés à temps, l’orchestration d’une campagne intégrée peut ressembler à un parcours ardu.
Les tendances actuelles révèlent que les marques sont de plus en plus conscientes du rôle critique de la technologie dans l’exécution du marketing et doivent choisir les bons outils collaboratifs. En fait, selon l’enquête Gartner CMO Spend Survey 2018-2019, les organisations allouent 29 % du budget marketing à la technologie.
Quelle que soit la technologie dans laquelle vous investissez, nous ne saurions trop insister sur l’importance des fonctionnalités qui permettent une visibilité totale des activités de la campagne. Non seulement cela fournit aux dirigeants un instantané des efforts de marketing, leur permettant d’avoir facilement une vue d’ensemble des progrès et des résultats, mais cela aide également les spécialistes du marketing à suivre l’exécution des campagnes et à effectuer les itérations nécessaires. Avoir une ligne de vue sur les campagnes intégrées permet aux marketeurs d’être agiles et d’optimiser rapidement (et en toute confiance), sachant qu’ils ont une vue d’ensemble basée sur des informations étayées par des données.
Exemples de campagnes intégrées
Un excellent exemple B2B d’une approche intégrée de la planification et de l’exécution d’une campagne est la campagne Balance the Equation de GE, dont les efforts s’étendent à la fois en ligne et hors ligne, et qui s’engage publiquement à placer 20 000 femmes dans des emplois STEM d’ici 2020. La campagne globale a utilisé différents canaux, dont un spot TV qui affichait « Et si les scientifiques étaient traités comme des rockstars ? » et des visites d’événements qui invitaient les recrues potentielles à s’engager auprès de l’équipe GE et à avoir de vraies conversations sur ce que c’est que de travailler chez GE. La campagne comprenait également un livre blanc qui soulignait la crise des talents et l’opportunité économique de remédier au déséquilibre entre les sexes dans l’industrie, ainsi qu’une série d’autres tactiques de marketing sous le message unificateur #balancethequation. C’est un exemple de campagne intégrée réussie avec un message qui fait appel à l’émotion humaine.
Autre initiative marketing notable, la campagne B2C de Nike, » Find Your Greatness « , s’est concentrée sur l’athlète de tous les jours. Cette campagne holistique englobait de nombreuses tactiques numériques et traditionnelles, notamment un film mettant en scène des athlètes sans célébrité du monde entier en compétition, présentant une notion relatable de ce que signifie être un athlète. La marque sportive a également lancé une campagne numérique, invitant les gens à partager leurs réalisations quotidiennes sur les médias sociaux, et a même lancé un hub de motivation pour aider les athlètes à partager leurs progrès et leurs succès, un peu comme le ferait un coach d’entraînement dans la vie réelle.
Si vous regardez la télévision, utilisez Internet ou êtes actif sur une forme quelconque de médias sociaux, il est probable que vous soyez tombé sur la plus récente campagne intégrée de Marriott (ce qui est, en soi, un signe d’intégration réussie). L’entreprise a déployé une vaste campagne autour du programme de récompenses de voyage Marriott Bonvoy, soutenu par le slogan « Rewards Reimagined », à travers ses 30 marques hôtelières. Cette campagne ambitieuse s’étendait à la télévision, au numérique, au mobile, à la presse, aux médias sociaux, à la publicité, à l’affichage et au cinéma, et impliquait des sponsors de premier plan tels que Manchester United. Le message cohérent sur chaque canal était une véritable indication de la maturité que l’entreprise a fini par posséder après de nombreuses campagnes intégrées réussies.
Key Takeaways
Les campagnes monocanal et multicanal ne suffisent pas – les campagnes intégrées sont une nécessité pour construire des marques durables.
Au delà des effets clairs à court terme de la construction de l’audience et de la marque, les effets à long terme de l’intégration ne peuvent être sous-estimés. Obtenir des campagnes intégrées correctement se traduira par un tiercé de retours sur investissement envers votre marque, vos clients et votre équipe. Le voyage peut être long, mais commencer par ces six éléments vous aidera sur la voie du succès des campagnes intégrées.
Si vous êtes prêt à adopter les campagnes intégrées mais que vous ne savez pas par où commencer, consultez notre plan directeur pour le succès des campagnes intégrées.