Gartner によると、4 つ以上のデジタル チャンネルを統合したキャンペーンは、パフォーマンスの観点から、シングルまたはデュアル チャンネルのキャンペーンよりも 300% 高いパフォーマンスを実現するとのことです。
しかし、今日のオーディエンスに対して真に統一されたキャンペーン体験を作りたいのであれば、さらに前進する必要があります。 しかし、消費者はキャンペーンの統合性にはあまり納得しておらず、広告の「キャンペーンの適合性」を58％と評価しています。 統合されたキャンペーンに対する認識は、ブランドと消費者の間で大きく異なっています。 マーケティング担当者は全体的なキャンペーンを受け入れるために最善を尽くしていますが、全体的なキャンペーンの適合性に関しては、より深いつながりを持つ余地があります。 答えは主観的なものであり、基準も若干異なりますが、私たちの経験では、統合されたキャンペーンには、次の6つの重要な要素が含まれていることが分かっています。 このテーマは、キャンペーン内のすべてのマーケティングコンテンツやアセットにわたって、メッセージを統一するために働く鋼鉄の糸です。 統合キャンペーンの基礎となるアイデアやメッセージは、複数のチームやチャネルに関連するものでなければなりません。 これは、実行を成功させるために協力する必要がある、より大きなマーケティング組織からの支持を集めるのにも役立ちます（そしておそらく、すべてのキャンペーン予算が一つの鍋から来るわけではないことを認識し、追加予算を確保するのにも役立ちます）
ある種の人間の感情に訴えるメッセージを考えてみてください。 IPAが700ブランド、30年にわたる996のキャンペーンを調査した結果、特に長期的には、合理的なメッセージよりも感情の方がより強力であることが明らかになりました。 「感情は、より多くの効果を持ち、より長く持続します。 合理的なメッセージの2倍効率的で、2倍の利益をもたらします」
A silo-busting effect
ここで、不快な真実があります。 普段は一緒に仕事をしない少なくとも2、3のチームが協力することを余儀なくされるのです。 もし、キャンペーンが1つのチーム、例えばソーシャルメディアマーケティングチームによってのみ実行されるなら、それは真の統合キャンペーンではありません。 真の統合キャンペーンは、常に新しいチームと追加チャネルを導入し、組織がより統合されるにつれて、より広いマーケティングチームのセクションが参加することを視野に入れる必要があります。 キャンペーンが大規模で野心的であればあるほど、より多くのチームが協力的な構成に加わることになる。 最も重要なことは、このような縦割りを打破することは、マーケティングが顧客に対する単一の視点を持つことを妨げる他の障壁を打破することを意味することである。 エクスペリアンによると、”99%の企業が、単一の顧客ビューがビジネスにとって重要であると考えているが、実際に持っているのは24%に過ぎない”。
一貫したブランドのつながり
ブランドの一貫性は、ブランドアイデンティティの生来の一部であるべきです。 アイデンティティには、スローガン、ハッシュタグ、配色、メッセージ、ビジュアル・アイデンティティ、声のトーン、ロゴ、クリエイティブなアイデア、その他ブランドのアイデンティティや価値を構成するあらゆるものが含まれます。 キャンペーンのメッセージに一貫性を持たせることは、ブランドの完全性を守り、キャンペーンの物語を強化することにつながります。 つまり、ブランディングとビジュアルのガイドラインを確立し、キャンペーンで使用するすべてのアセットにそれを適用することです。 インタラクティブ広告協会（IAB）は、消費者がさまざまなチャネルで一貫したメッセージを発信することで、購買意欲を90％、ブランド認知を68％向上させることができると報告しています。 ルーシッド・プレスの調査では、一貫性のないブランドの使用はブランドに悪影響を与え、調査対象者の70％が「市場での混乱」を第一の課題として挙げていることが明らかになりました。 一律的なアプローチを避け、カスタマイズされたアプローチを選択します。 統合マーケティング戦略において各チャネルが果たす役割を理解し、各チャネルのユニークな利点を活かして、洗練された統合キャンペーンを作り上げましょう。 Google によると、キャンペーンは、視聴者が個人的な関連性を感じるクリエイティブを見たときに、最もエンゲージメントを高めるそうです。 「すでにインテント シグナルを使用している多くのブランドにおいて、その結果は明らかです。 モバイルで意図ベースのターゲティングを使用するキャンペーンは、人口統計ターゲティングのみを使用するキャンペーンと比較して、20%高い広告想起リフトと50%高いブランド認知リフトを有しています」。 ブランドは、目立つためにパーソナライズされたアプローチを検討する必要があります。
A clear return on investment
キャンペーンは、認知度を高める、検討を促す、ターゲットオーディエンスに自社が彼らにとって正しいソリューションであると説得する、または上記のすべてといった明確な目標に沿って行われるべきものです。 設定された目標に基づいて、すべてのキャンペーンは、対応するKPIとともに文書化されるべきです。 実際、目標を設定しているマーケティング担当者は、設定していない担当者よりも429%も高い確率で成功したと報告しています。
目標を設定した後は、適切に測定するためのシステムを導入することが重要です。 キャンペーンのライフサイクルを通じてパフォーマンスを追跡および監視するためのテクノロジー（これについては次の要素で詳しく説明します）があることを確認します。 そうすれば、マーケティング担当者は、ブランド、マーケティング、および会社の目標が達成されていることを確認でき、努力のROIを定量化するのに役立ちます。
テクノロジーによる完璧な実行
大企業特有の複雑さは、しばしば透明性の欠如や不整合を引き起こします。マーケティング担当者は古い情報のスプレッドシートや文書で仕事をし、時間と労力を無駄にし、断絶した資産の遺産となることがあります。 複数の利害関係者を調整することから、すべての成果物を時間通りに完成させて送り出すことまで、統合されたキャンペーンを指揮することは、困難な旅のように感じられるかもしれません。
現在の傾向として、ブランドはマーケティングの実行におけるテクノロジーの重要な役割をますます認識しつつあり、正しいコラボレーション ツールを選択する必要があることが明らかになっています。 実際、Gartner CMO Spend Survey 2018-2019によると、組織はマーケティング予算の29%をテクノロジーに割り当てています。
どのようなテクノロジーに投資するにしても、キャンペーン活動を完全に可視化できる機能の重要性は言い尽くせません。 マーケティング活動のスナップショットを提供し、進捗と結果の概要を容易に把握できるようにするだけでなく、マーケティング担当者がキャンペーンの実行状況を把握し、必要な反復を行うことができます。 4557>
Example of integrated campaigns
A great B2B example of an integrated approach to campaign planning and execution is GE’s Balance the Equation, with efforts spanning both online and off, and a public pledge to put 20,000 women in STEM jobs by 2020.B to GEは、キャンペーンのプランニングから実行までを一貫して行った素晴らしい例です。 この包括的なキャンペーンでは、「科学者がロックスターのように扱われたらどうなるか」を掲げたTVCMや、採用希望者にGEのチームと関わり、GEで働くことがどんな感じなのかについて実際に会話してもらうイベントツアーなど、さまざまなチャンネルを活用した。 このキャンペーンでは、「#balancethequation」という統一メッセージのもと、人材危機と業界におけるジェンダー不均衡に対処することによる経済的機会を強調したホワイトペーパー調査や、その他のさまざまなマーケティング戦術も実施されました。 これは、人間の感情に訴えるメッセージを持つ、統合されたキャンペーンの成功例です。
もう1つの注目すべきマーケティング施策、ナイキのB2Cキャンペーン「Find Your Greatness」は、日々のアスリートに焦点を当てました。 このキャンペーンは、世界中の有名人ではないアスリートが競い合うフィルムを含む、多くのデジタルおよび従来の戦術を包含しており、アスリートになるということはどういうことかという親近感のある概念を提示しています。 このスポーツ ブランドは、デジタル キャンペーンも開始し、日々の成果をソーシャルメディアで共有するよう人々に呼びかけ、さらには、実際のトレーニング コーチが行うような、アスリートが進歩や成功を共有できるようなモチベーション ハブを開始しました。 マリオットは、「Rewards Reimagined」というキャッチフレーズのもと、マリオット・ボンボイのトラベルリワードプログラムに関する大規模なキャンペーンを、30のホテルブランドを通じて展開しました。 このキャンペーンは、テレビ、デジタル、モバイル、印刷、ソーシャルメディア、広告、アウト・オブ・ホーム、映画など多岐にわたり、マンチェスター・ユナイテッドなどの著名なスポンサーも参加した野心的なものでした。 すべてのチャネルで一貫したメッセージを発信したことは、多くの統合キャンペーンを成功させてきた同社の成熟度を如実に表しています。
Key Takeaways
単一チャネルやマルチチャネルのキャンペーンでは十分ではなく、統合キャンペーンは持続可能なブランドの構築に必要不可欠である。
オーディエンスとブランドの構築という明確な短期的効果に加え、統合による長期的効果も軽視できない。 統合キャンペーンを正しく行うことで、ブランド、顧客、チームに対する3つの見返りを得ることができるのです。 長い旅になるかもしれませんが、これらの6つの要素から始めることで、統合キャンペーンを成功に導くことができます。
統合キャンペーンを採用する準備はできているが、どこから始めればよいかわからない場合は、統合キャンペーン成功のための青写真をご覧ください。