A Gartner szerint a 4 vagy több digitális csatornát integráló kampányok teljesítmény szempontjából 300%-kal felülmúlják az egy- vagy kétcsatornás kampányokat.
De tovább kell mennünk, ha valóban egységes kampányélményt akarunk teremteni a mai közönség számára, és ez azzal kezdődik, hogy őszintén megvizsgáljuk, mennyire integrált a kampánymodellünk valójában.
A Kantar Milward Brown “Az integráció művészete” című tanulmányából kiderült, hogy a márkák úgy gondolják, hogy kiemelkedőek az integrált stratégiák végrehajtásában, 89%-ban integráltnak jelölve magukat. A fogyasztók azonban kevésbé voltak meggyőződve kampányaik integrált jellegéről, a reklámok “kampányilleszkedését” 58%-ban jelölték meg.
Mit mond ez nekünk? A márkák és a közönség integrált kampányok megítélése nagymértékben eltér egymástól. És bár a marketingesek mindent megtesznek a holisztikus kampányok elfogadásáért, az általános kampányilleszkedés tekintetében van még hely a mélyebb kapcsolatra.
De mitől lesz egy kampány valóban integrált? Bár a válasz szubjektív, és a kritériumok kissé eltérőek lehetnek, tapasztalataink szerint a sikeresen integrált kampányok az alábbi hat kulcselemet foglalják magukban.
Egy egységes üzenet
A kampányok egy téma, központi gondolat, történet vagy cél körül forognak. Ez a téma az az acélszál, amely egységesíti az üzeneteket a kampányon belüli összes marketing tartalom és eszköz között. Ahhoz, hogy egy integrált kampány alapja legyen, az ötletnek vagy üzenetnek egynél több csapat vagy csatorna számára kell relevánsnak lennie. Ez segít a nagyobb marketingszervezetek támogatását is megszerezni, akiknek együtt kell működniük a sikeres végrehajtás érdekében (és talán még a további költségvetés biztosításában is segít, felismerve, hogy nem minden kampányköltségvetés származik egy kasszából).
Figyeljen olyan üzenetre, amely valamilyen emberi érzelemre apellál. Az IPA 996 kampányt vizsgáló, 700 márkát érintő, 30 évet felölelő tanulmánya kimutatta, hogy az érzelmek erősebbek, mint a racionális üzenetek, különösen hosszú távon. “Az érzelmeknek nagyobb a hatásuk, és tovább tartanak. Kétszer olyan hatékonyak, mint a racionális üzenetek, és kétszer akkora profitot hoznak.”
A silóromboló hatás
Itt a kellemetlen igazság: az integrált kampányok természetüknél fogva mélyen bomlasztó hatásúak. Legalább két-három olyan csapatot kényszerítenek együttműködésre, amelyek általában nem dolgoznak együtt. Ha a kampányt csak egy csapat vezeti, például a közösségi média marketing csapat, akkor az nem igazán integrált kampány. A valóban integrált kampánynak mindig arra kell törekednie, hogy új csapatokat és további csatornákat vonjon be a kampányba, és a szervezet integrálódásával a szélesebb marketingcsapat több részlege is csatlakozzon. Minél nagyobb és ambiciózusabb a kampánya, annál több csapat vesz részt az együttműködésben. A legfontosabb, hogy ezeknek a silóknak a lebontása olyan egyéb akadályok lebontását jelenti, amelyek megakadályozhatják, hogy a marketing egységes képet kapjon az ügyfélről. Az Experian szerint “a vállalatok 99%-a úgy véli, hogy az egységes ügyfélszemlélet fontos az üzlet számára, de valójában csak 24%-uk rendelkezik ilyennel”.
Konzisztens márkakapcsolat
A márkakonzisztenciának a márkaidentitás szerves részét kell képeznie. Az identitása magában foglalja a szlogenjét, a hashtagjét, a színsémáját, az üzenetét, a vizuális identitását, a hangnemét, a logóját, a kreatív ötletét és minden mást, ami a márkaidentitását és értékeit alkotja. Ha következetes vagy a kampány üzeneteivel, az segít megóvni márkád integritását, és megerősíti a kampányod narratíváját. Ez azt jelenti, hogy márkaépítési és vizuális irányelveket kell létrehozni, és azokat a kampányban használt összes eszközre vonatkozóan érvényesíteni kell. Az Interactive Advertising Bureau (IAB) jelentése szerint, ha a fogyasztóknak különböző csatornákon keresztül egységes üzenetet adunk, az 90%-kal javíthatja a vásárlási szándékot és 68%-kal a márka megítélését. A Lucid Press tanulmánya kimutatta, hogy a márka következetlen használata negatívan árthat a márkának, a megkérdezettek 70%-a a “piaci zavart” jelölte meg első számú problémaként.
A személyre szabott megközelítés
A figyelemre méltó kampányokat az különbözteti meg a középszerűektől, hogy képesek vagyunk megérteni az egyes csatornákban rejlő lehetőségeket, és a tartalmat, a kreativitást és a formátumot ennek megfelelően alakítani. Kerülje az egyméretű útvonalat, és válassza helyette a testreszabott megközelítést. Értse meg az egyes csatornák szerepét az integrált marketingstratégiában, és használja ki az egyes csatornák egyedi előnyeit egy kifinomult integrált kampány létrehozásához. A nyerő formula itt az, hogy figyelmet kell fordítani a testreszabásra, valamint a relevanciára való lézeres összpontosításra.
A Google szerint a kampányok akkor érik el a legnagyobb elkötelezettséget, ha a nézők olyan kreatívokat látnak, amelyeket személyesen relevánsnak éreznek. “Számos olyan márka esetében, amely már használta a szándékjelzéseket, az eredmények sokatmondóak. A szándékalapú célzást mobilon használó kampányok 20%-kal magasabb reklámfelidézési emelést és 50%-kal magasabb márkaismertség-emelést érnek el a csak demográfiai célzást használó kampányokhoz képest.” A márkáknak fontolóra kell venniük a személyre szabott megközelítést ahhoz, hogy kitűnjenek.
A befektetés egyértelmű megtérülése
A kampánynak egyértelmű célhoz kell igazodnia: ismertségnövelés, figyelemfelkeltés, a célközönség meggyőzése arról, hogy Ön a megfelelő megoldás a számukra, vagy a fentiek mindegyike. A kitűzött célok alapján minden kampányt dokumentálni kell a megfelelő KPI-kkel. Tény, hogy azok a marketingesek, akik célokat határoznak meg, 429%-kal nagyobb valószínűséggel számolnak be sikerről, mint azok, akik nem határoznak meg célokat. A célok kitűzése segít abban is, hogy a kampányok teljesítményével kapcsolatos elvárásokat az érdekeltekkel együtt kezelje.
A célok kitűzése után elengedhetetlen, hogy a megfelelő mérési rendszer is rendelkezésre álljon. Biztosítsa, hogy rendelkezzen a technológiával (a következő elemben mélyebben elmélyedünk ebben) a teljesítmény nyomon követéséhez és ellenőrzéséhez a kampány teljes életciklusa alatt. A sikeresen integrált kampányokhoz minden tevékenységre kiterjedő átláthatóságra van szükség – így a marketingesek megbizonyosodhatnak arról, hogy a márka-, marketing- és vállalati céljaik megvalósulnak, ami segít számszerűsíteni erőfeszítéseik megtérülését.
A technológia által segített hibátlan végrehajtás
A nagy szervezetek eredendő összetettsége gyakran az átláthatóság hiányához és az összehangoltság hiányához vezet: a marketingesek táblázatokban és dokumentumokban dolgoznak, elavult információkkal, ami elvesztegetett időt és erőfeszítést, valamint a nem összekapcsolt eszközök örökségét eredményezi. A több érdekelt fél összehangolásától kezdve annak biztosításáig, hogy minden eredmény időben elkészüljön és kikerüljön, egy integrált kampány megszervezése fáradságos utazásnak tűnhet.
A jelenlegi trendek azt mutatják, hogy a márkák egyre inkább tudatában vannak a technológia kritikus szerepének a marketing kivitelezésében, és a megfelelő együttműködési eszközök kiválasztására van szükségük. A Gartner CMO Spend Survey 2018-2019 című felmérése szerint a szervezetek a marketingköltségvetés 29%-át fordítják technológiára.
Bármilyen technológiába is fektet, nem lehet eléggé hangsúlyozni az olyan funkciók fontosságát, amelyek lehetővé teszik a kampánytevékenységek teljes átláthatóságát. Ez nemcsak a vezetők számára nyújt pillanatfelvételt a marketingtevékenységekről, lehetővé téve számukra, hogy könnyen áttekintést kapjanak az előrehaladásról és az eredményekről, hanem a marketingeseknek is segít a kampányok végrehajtásának nyomon követésében és a szükséges iterációk elvégzésében. Az integrált kampányokra való rálátás lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy agilisak legyenek és gyorsan (és magabiztosan) optimalizáljanak, mivel tudják, hogy az adatokkal alátámasztott meglátások alapján teljes képet kapnak.
Példák integrált kampányokra
A kampánytervezés és -végrehajtás integrált megközelítésének nagyszerű B2B példája a GE Balance the Equation elnevezésű kampánya, amely online és offline erőfeszítéseket egyaránt tartalmaz, és nyilvános ígéretet tett arra, hogy 2020-ig 20 000 nőt foglalkoztat a STEM területén. Az átfogó kampány különböző csatornákat használt fel, többek között egy TVC-t, amely a “Mi lenne, ha a tudósokat rocksztárokként kezelnék?” címet tűzte ki, valamint olyan eseménytúrákat, amelyek arra invitálták a potenciális toborzókat, hogy kapcsolatba lépjenek a GE csapatával, és valódi beszélgetéseket folytassanak arról, milyen a GE-nél dolgozni. A kampány egy tanulmányt is tartalmazott, amely rávilágított a tehetségválságra és az iparágban a nemek közötti egyenlőtlenségek kezelésében rejlő gazdasági lehetőségekre, valamint egy sor más marketing taktikát a #balancethequation egységesítő üzenete alatt. Ez egy sikeres, integrált kampány példája, amelynek üzenete az emberi érzelmekre apellál.
Egy másik figyelemre méltó marketingkezdeményezés, a Nike B2C kampánya, a “Find Your Greatness”, a mindennapi sportolókra összpontosított. A holisztikus kampány számos digitális és hagyományos taktikát foglalt magában, többek között egy filmet, amelyben nem híres sportolók versenyeztek a világ minden tájáról, bemutatva egy átélhető elképzelést arról, hogy mit jelent sportolónak lenni. A sportmárka digitális kampányt is indított, amelyben arra hívta fel az embereket, hogy osszák meg mindennapi eredményeiket a közösségi médiában, és még egy motivációs központot is elindított, hogy segítsen a sportolóknak megosztani a fejlődésüket és sikereiket, hasonlóan ahhoz, ahogyan egy valós edző tenné.
Ha nézel tévét, használod az internetet, vagy aktív vagy a közösségi média bármely formájában, akkor valószínűleg találkoztál a Marriott legutóbbi integrált kampányával (ami már önmagában is a sikeres integráció jele). A Marriott Bonvoy utazási jutalomprogramja köré kiterjedt kampányt indítottak, amelyet a “Rewards Reimagined” szlogen támogat, 30 szállodamárkáján keresztül. Az ambiciózus kampány kiterjedt a televíziós, digitális, mobil, nyomtatott, közösségi média, reklám, out of home és mozi területekre, és olyan nagynevű szponzorokat vont be, mint a Manchester United. A minden csatornán egységes üzenetközvetítés hűen jelezte azt az érettséget, amellyel a vállalat számos sikeres integrált kampány után rendelkezik.
Key Takeaways
Az egy- és többcsatornás kampányok nem elegendőek – az integrált kampányok elengedhetetlenek a fenntartható márkák építéséhez.
A közönség- és márkaépítés egyértelmű rövid távú hatásain túl az integráció hosszú távú hatásait sem lehet alábecsülni. Az integrált kampányok helyes megvalósítása a márka, az ügyfelek és a csapat felé a megtérülés hármasát eredményezi. Hosszú lehet az út, de ha ezzel a hat elemmel kezd, az segít az integrált kampányok sikeréhez vezető úton.
Ha készen áll az integrált kampányok befogadására, de nem tudja, hol kezdje, tekintse meg az integrált kampányok sikerének tervét.