De acordo com o Gartner, as campanhas que integram 4 ou mais canais digitais terão um desempenho superior em 300% às campanhas de um ou dois canais, do ponto de vista do desempenho.
Mas precisamos ir mais longe se quisermos criar uma experiência de campanha verdadeiramente unificada para o público de hoje, e isto começa com um olhar honesto sobre como o seu modelo de campanha realmente está integrado.
Kantar Milward Brown’s ‘Art of Integration’ study, revelou que as marcas acreditam que estão se destacando na execução de estratégias integradas, marcando-se como 89% integradas. Entretanto, os consumidores estavam menos convencidos da natureza integrada de suas campanhas, marcando a publicidade como “campanha em forma” em 58%.
O que isso nos diz? As percepções das campanhas integradas entre marcas e públicos são muito diferentes. E enquanto os marketeiros estão fazendo o seu melhor para abraçar campanhas holísticas, há espaço para uma conexão mais profunda quando se trata de ajuste geral da campanha.
Mas o que faz uma campanha verdadeiramente integrada? Enquanto a resposta é subjetiva, e os critérios podem variar ligeiramente, nossa experiência tem mostrado que campanhas integradas com sucesso abrangem estes seis elementos-chave.
Uma mensagem unificadora
Campanhas giram em torno de um tema, idéia central, história, ou propósito. Este tema é o fio de aço que trabalha para unificar as mensagens através de todo o conteúdo e ativos de marketing dentro de uma campanha. Para ser a base de uma campanha integrada, a idéia ou mensagem deve ser relevante para mais de uma equipe ou canal. Isso também ajudará a obter o apoio da grande organização de marketing que precisará colaborar para uma execução bem sucedida (e talvez até ajudar a garantir um orçamento adicional, reconhecendo que nem todos os orçamentos de campanha vêm do mesmo pote).
Considerar uma mensagem que apela para algum tipo de emoção humana. Um estudo do IPA de 996 campanhas, em 700 marcas e abrangendo 30 anos, revelou que as emoções são mais poderosas do que mensagens racionais, especialmente a longo prazo. “As emoções têm mais efeitos, e duram mais tempo. Elas são duas vezes mais eficientes que as mensagens racionais, e proporcionam o dobro do lucro”
Um efeito silencioso
Aqui está a verdade incômoda: as campanhas integradas, por natureza, são profundamente perturbadoras. Obrigam pelo menos duas ou três equipas que normalmente não trabalham em conjunto, a colaborar. Se a campanha é dirigida por apenas uma equipa, por exemplo, a equipa de marketing das redes sociais, então não é uma campanha verdadeiramente integrada. A campanha verdadeiramente integrada deve sempre procurar trazer novas equipes e canais adicionais para a dobra, com mais seções da equipe de marketing mais ampla se juntando à medida que a organização se torna mais integrada. Quanto maior e mais ambiciosa for a sua campanha, mais equipas farão parte do mix colaborativo. Mais importante, quebrar estes silos significa quebrar outras barreiras que podem impedir o marketing de ter uma visão única sobre o cliente. Segundo a Experian, “99% das empresas acreditam que uma única visão do cliente é importante para o seu negócio, mas apenas 24% têm realmente uma”.
Uma ligação consistente da marca
A consistência da marca deve ser uma parte inata da identidade da sua marca. Sua identidade inclui seu slogan, hashtag, esquema de cores, mensagem, identidade visual, tom de voz, logotipo, idéia criativa e qualquer outra coisa que compõe sua identidade e valores de marca. Ser consistente com as mensagens da sua campanha ajuda a proteger a integridade da sua marca e a reforçar a narrativa da sua campanha. Isso significa estabelecer diretrizes visuais e de marca e aplicá-las em todos os ativos que são usados em uma campanha. O Interactive Advertising Bureau (IAB) relatou que dar aos consumidores uma mensagem consistente através de uma variedade de canais pode melhorar a intenção de compra em 90% e a percepção da marca em 68%. Um estudo da Lucid Press revelou que o uso inconsistente da marca pode prejudicar negativamente uma marca, com 70% dos participantes da pesquisa citando “confusão no mercado” como o número um.
Uma abordagem personalizada
O que separa campanhas notáveis do medíocre é a capacidade de entender o potencial de cada canal e adaptar o conteúdo, a criatividade e o formato de acordo. Evite a rota de tamanho único e opte por uma abordagem personalizada. Compreender o papel que cada canal desempenha numa estratégia de marketing integrada e usar os benefícios únicos de cada um desses canais para criar uma campanha integrada sofisticada. A fórmula vencedora aqui é prestar atenção à personalização aliada a um foco laser na relevância.
De acordo com o Google, as campanhas são as que mais se envolvem quando os telespectadores vêem a criatividade que se sente pessoalmente relevante. “Através das muitas marcas que já usaram sinais de intenção, os resultados são reveladores. As campanhas que usam intent-based targeting no celular têm 20% mais elevação de recall de anúncios e 50% mais elevação de consciência da marca em relação às campanhas que só usam targeting demográfico”. As marcas precisam considerar uma abordagem personalizada para se destacarem.
Um claro retorno do investimento
Uma campanha deve se alinhar a um objetivo claro: construir a conscientização, levando a consideração, convencendo seu público-alvo de que você é a solução certa para eles ou para todos os itens acima. Com base nas metas estabelecidas, todas as campanhas devem ser documentadas com os KPIs correspondentes. Na verdade, os marqueteiros que estabelecem metas têm mais probabilidade de relatar o sucesso do que aqueles que não o fazem, por um impressionante 429%. O estabelecimento de metas também ajudará a gerenciar as expectativas em torno do desempenho da campanha com os stakeholders.
Após o estabelecimento de metas, é crucial ter um sistema em funcionamento para uma medição adequada. Certifique-se de que você tem a tecnologia (nós vamos mergulhar mais fundo nisso no próximo elemento) para acompanhar e monitorar o desempenho ao longo do ciclo de vida da campanha. Campanhas integradas com sucesso requerem visibilidade em todas as atividades – dessa forma, os marqueteiros podem ter certeza de que sua marca, marketing e objetivos da empresa estão sendo atingidos, ajudando a quantificar o ROI de seus esforços.
Uma execução sem falhas auxiliada pela tecnologia
A complexidade inerente às grandes organizações muitas vezes leva a uma falta de transparência e desalinhamento: marqueteiros trabalham em planilhas e documentos com informações desatualizadas, resultando em desperdício de tempo e esforço, e um legado de ativos desconectados. Desde o alinhamento de múltiplos stakeholders até à garantia de que todos os produtos e serviços são completados e empurrados a tempo, orquestrar uma campanha integrada pode parecer uma jornada árdua.
As tendências actuais revelam que as marcas estão a tornar-se cada vez mais conscientes do papel crítico da tecnologia na execução do marketing e da necessidade de escolher as ferramentas de colaboração certas. Na verdade, de acordo com a pesquisa de gastos da Gartner CMO 2018-2019, as organizações estão alocando 29% do orçamento de marketing para a tecnologia.
Qualquer que seja a tecnologia em que você invista, não podemos exagerar a importância da funcionalidade que permite a visibilidade total das atividades da campanha. Isto não só fornece aos executivos um instantâneo dos esforços de marketing, permitindo-lhes obter facilmente uma visão geral do progresso e resultados, mas também ajuda os marqueteiros a acompanhar a execução da campanha e a fazer as iterações necessárias. Ter uma linha de visão em campanhas integradas permite aos marqueteiros serem ágeis e otimizarem rapidamente (e com confiança), sabendo que eles têm o quadro completo baseado em insights com base em dados.
Exemplos de campanhas integradas
Um grande exemplo B2B de uma abordagem integrada ao planejamento e execução de campanhas é o Balance the Equation da GE, com esforços que abrangem tanto online como off, e uma promessa pública de colocar 20.000 mulheres em empregos STEM até 2020. A campanha abrangente utilizou vários canais, incluindo uma TVC que publicou “E se os cientistas fossem tratados como estrelas do rock?” com turnês de eventos que convidaram potenciais recrutas a se envolverem com a equipe da GE e terem conversas reais sobre como é trabalhar na GE. A campanha também incluiu um estudo de whitepaper que destacou a crise de talentos e a oportunidade econômica de abordar o desequilíbrio de gênero na indústria e uma série de outras táticas de marketing sob a mensagem unificadora de #balancethequation. Este é um exemplo de uma campanha bem sucedida e integrada com uma mensagem que apela à emoção humana.
Outra iniciativa de marketing notável, a campanha B2C da Nike, ‘Find Your Greatness’, focada no atleta do dia-a-dia. A campanha holística abrangeu muitas táticas digitais e tradicionais, incluindo um filme com atletas não pertencentes à comunidade em todo o mundo competindo, demonstrando uma noção relatável do que significa ser um atleta. A marca esportiva também iniciou uma campanha digital, convidando as pessoas a compartilhar suas conquistas diárias nas mídias sociais, e até mesmo lançou um centro motivacional para ajudar os atletas a compartilhar progresso e sucesso, muito como um treinador de treinamento da vida real faria.
Se você assiste TV, usa a Internet, ou é ativo em qualquer forma de mídia social, é provável que você tenha se deparado com a mais recente campanha integrada do Marriott (que é, por si só, um sinal de integração bem sucedida). Eles lançaram uma extensa campanha em torno do programa de recompensas de viagem Marriott Bonvoy, apoiada pelo slogan “Recompensas Reimaginadas”, através de suas 30 marcas de hotel. A ambiciosa campanha abrangeu televisão, digital, móvel, imprensa, mídia social, publicidade, fora de casa e cinema, e envolveu patrocinadores de alto perfil, como o Manchester United. O envio consistente de mensagens por todos os canais foi uma verdadeira indicação da maturidade com que a empresa passou a possuir após muitas campanhas integradas de sucesso.
Key Takeaways
Campanhas individuais e multicanais não são suficientes – campanhas integradas são uma necessidade para a construção de marcas sustentáveis.
Além dos efeitos claros de curto prazo do público e da construção de marcas, os efeitos de longo prazo da integração não podem ser subestimados. Obter campanhas integradas corretas resultará em um triplo retorno para a sua marca, seus clientes e sua equipe. Pode ser uma longa jornada, mas começar com estes seis elementos irá ajudá-lo no seu caminho para o sucesso da campanha integrada.
Se você está pronto para abraçar campanhas integradas, mas não sabe por onde começar, confira nosso plano para o sucesso da campanha integrada.