Secondo Gartner, le campagne che integrano 4 o più canali digitali superano le campagne a singolo o doppio canale del 300% dal punto di vista della performance.
Ma dobbiamo andare oltre se vogliamo creare un’esperienza di campagna veramente unificata per il pubblico di oggi, e questo inizia con uno sguardo onesto su quanto sia realmente integrato il vostro modello di campagna.
Lo studio “Art of Integration” di Kantar Milward Brown ha rivelato che i marchi credono di essere eccellenti nell’esecuzione di strategie integrate, segnandosi come integrati all’89%. Tuttavia, i consumatori erano meno convinti della natura integrata delle loro campagne, segnando la pubblicità “campaign fit” al 58%.
Cosa ci dice questo? Le percezioni delle campagne integrate tra marche e pubblico sono molto diverse. E mentre i marketer stanno facendo del loro meglio per abbracciare campagne olistiche, c’è spazio per una connessione più profonda quando si tratta di fit globale della campagna.
Ma cosa rende una campagna veramente integrata? Mentre la risposta è soggettiva, e i criteri possono variare leggermente, la nostra esperienza ha dimostrato che le campagne integrate di successo comprendono questi sei elementi chiave.
Un messaggio unificante
Le campagne ruotano intorno a un tema, un’idea centrale, una storia o uno scopo. Questo tema è il filo d’acciaio che lavora per unificare il messaggio in tutti i contenuti e le risorse di marketing all’interno di una campagna. Per essere il fondamento di una campagna integrata, l’idea o il messaggio dovrebbe essere rilevante per più di un team o canale. Questo aiuterà anche a raccogliere il sostegno della più grande organizzazione di marketing che avrà bisogno di collaborare per un’esecuzione di successo (e forse anche aiutare a garantire un budget aggiuntivo, riconoscendo che non tutti i budget delle campagne provengono da una sola pentola).
Considera un messaggio che faccia appello a qualche tipo di emozione umana. Uno studio dell’IPA su 996 campagne, attraverso 700 marchi e nell’arco di 30 anni, ha rivelato che le emozioni sono più potenti dei messaggi razionali, specialmente a lungo termine. “Le emozioni hanno più effetti e durano più a lungo. Sono due volte più efficienti dei messaggi razionali, e danno il doppio del profitto.”
Un effetto silo-busting
Ecco la scomoda verità: le campagne integrate, per natura, sono profondamente dirompenti. Costringono a collaborare almeno due o tre team che normalmente non lavorano insieme. Se la campagna è gestita da un solo team, per esempio il team di social media marketing, allora non è una campagna veramente integrata. La campagna veramente integrata dovrebbe sempre cercare di portare nuovi team e canali aggiuntivi all’ovile, con più sezioni del team di marketing più ampio che si uniscono man mano che l’organizzazione diventa più integrata. Più grande e più ambiziosa è la vostra campagna, più team faranno parte del mix collaborativo. Soprattutto, abbattere questi silos significa abbattere altre barriere che possono impedire al marketing di avere una visione unica del cliente. Secondo Experian, “il 99% delle aziende crede che una visione unica del cliente sia importante per il loro business, ma solo il 24% ne ha effettivamente una.”
Una connessione coerente del marchio
La coerenza del marchio dovrebbe essere una parte innata della vostra identità del marchio. La tua identità include il tuo slogan, l’hashtag, la combinazione di colori, il messaggio, l’identità visiva, il tono di voce, il logo, l’idea creativa e qualsiasi altra cosa che compone l’identità e i valori del tuo marchio. Essere coerenti con la messaggistica della vostra campagna aiuta a proteggere l’integrità del vostro marchio e a rafforzare la narrazione della vostra campagna. Questo significa stabilire linee guida visive e di branding e farle rispettare in tutte le risorse che vengono utilizzate in una campagna. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) ha riferito che dare ai consumatori un messaggio coerente attraverso una varietà di canali può migliorare l’intenzione di acquisto del 90% e la percezione del marchio del 68%. Uno studio di Lucid Press ha rivelato che l’uso incoerente del marchio può danneggiare negativamente un marchio, con il 70% dei partecipanti al sondaggio che citano la “confusione nel mercato” come il problema numero uno.
Un approccio personalizzato
Quello che separa le campagne notevoli dalle mediocri è la capacità di capire il potenziale di ogni canale e adattare il contenuto, la creatività e il formato di conseguenza. Evita la strada della taglia unica e opta invece per un approccio personalizzato. Capire il ruolo che ogni canale gioca in una strategia di marketing integrato, e utilizzare i vantaggi unici di ciascuno di questi canali per creare una sofisticata campagna integrata. La formula vincente qui è di prestare attenzione alla personalizzazione accoppiata con un focus laser sulla pertinenza.
Secondo Google, le campagne guidano il maggior coinvolgimento quando gli spettatori vedono una creatività che si sente personalmente rilevante. “Tra i molti marchi che hanno già utilizzato i segnali d’intento, i risultati sono eloquenti. Le campagne che utilizzano il targeting basato sull’intento su mobile hanno un aumento del 20% di richiamo dell’annuncio e del 50% di brand awareness rispetto alle campagne che utilizzano solo il targeting demografico”. I marchi devono prendere in considerazione un approccio personalizzato al fine di distinguersi.
Un chiaro ritorno sull’investimento
Una campagna dovrebbe allinearsi a un obiettivo chiaro: costruire la consapevolezza, guidare la considerazione, convincere il tuo pubblico target che sei la soluzione giusta per loro o tutti i precedenti. Sulla base degli obiettivi fissati, tutte le campagne dovrebbero essere documentate con i KPI corrispondenti. Infatti, i marketer che stabiliscono degli obiettivi hanno più probabilità di riportare il successo rispetto a quelli che non lo fanno, di un enorme 429%. Stabilire gli obiettivi vi aiuterà anche a gestire le aspettative sulle prestazioni della campagna con gli stakeholder.
Dopo aver stabilito gli obiettivi, è fondamentale avere un sistema in atto per una corretta misurazione. Assicurati di avere la tecnologia (approfondiremo questo aspetto nel prossimo elemento) per tracciare e monitorare le prestazioni durante tutto il ciclo di vita della campagna. Le campagne integrate con successo richiedono visibilità su tutte le attività – in questo modo, i marketer possono essere certi che il loro marchio, il marketing e gli obiettivi aziendali siano stati raggiunti, aiutando a quantificare il ROI dei loro sforzi.
Un’esecuzione impeccabile aiutata dalla tecnologia
La complessità intrinseca delle grandi organizzazioni spesso porta a una mancanza di trasparenza e di allineamento: i marketer lavorano in fogli di calcolo e documenti con informazioni obsolete, con conseguente spreco di tempo e fatica e un’eredità di risorse scollegate. Dall’allineamento di più stakeholder alla garanzia che tutti i deliverable siano completati e distribuiti in tempo, orchestrare una campagna integrata può sembrare un viaggio arduo.
Le tendenze attuali rivelano che i brand stanno diventando sempre più consapevoli del ruolo critico della tecnologia nell’esecuzione del marketing e hanno bisogno di scegliere i giusti strumenti di collaborazione. Infatti, secondo il Gartner CMO Spend Survey 2018-2019, le organizzazioni stanno destinando il 29% del budget di marketing alla tecnologia.
Qualunque sia la tecnologia in cui si investe, non si può sopravvalutare l’importanza della funzionalità che consente la piena visibilità delle attività della campagna. Questo non solo fornisce ai dirigenti un’istantanea degli sforzi di marketing, permettendo loro di ottenere facilmente una panoramica dei progressi e dei risultati, ma aiuta anche i responsabili del marketing a monitorare l’esecuzione della campagna e a fare le iterazioni necessarie. Avere una linea di vista nelle campagne integrate permette ai marketer di essere agili e ottimizzare rapidamente (e con fiducia), sapendo di avere il quadro completo basato su dati di insight.
Esempi di campagne integrate
Un grande esempio B2B di un approccio integrato alla pianificazione ed esecuzione delle campagne è Balance the Equation di GE, con sforzi che si estendono sia online che fuori, e un impegno pubblico a mettere 20.000 donne in posti di lavoro STEM entro il 2020. La campagna completa ha utilizzato vari canali, tra cui un TVC che ha pubblicato “E se gli scienziati fossero trattati come delle rockstar?” con tour di eventi che invitavano le potenziali reclute a impegnarsi con il team di GE e ad avere conversazioni reali su cosa significa lavorare in GE. La campagna comprendeva anche uno studio che evidenziava la crisi dei talenti e l’opportunità economica di affrontare lo squilibrio di genere nel settore e una serie di altre tattiche di marketing sotto il messaggio unificante di #balancethequation. Questo è un esempio di campagna integrata di successo con un messaggio che fa appello all’emozione umana.
Un’altra notevole iniziativa di marketing, la campagna B2C di Nike, ‘Find Your Greatness’, si è concentrata sull’atleta quotidiano. La campagna olistica comprendeva molte tattiche digitali e tradizionali, tra cui un film con atleti non famosi di tutto il mondo che gareggiavano, mostrando una nozione relazionabile di ciò che significa essere un atleta. Il marchio sportivo ha anche avviato una campagna digitale, invitando le persone a condividere i loro risultati quotidiani sui social media, e ha anche lanciato un hub motivazionale per aiutare gli atleti a condividere i progressi e il successo, proprio come farebbe un allenatore di vita reale.
Se guardi la TV, usi Internet, o sei attivo su qualsiasi forma di social media, è probabile che tu ti sia imbattuto nella più recente campagna integrata di Marriott (che è, in sé, un segno di integrazione di successo). Hanno lanciato una vasta campagna intorno al programma Marriott Bonvoy travel rewards, sostenuto dalla tagline “Reimagined Rewards”, attraverso i suoi 30 marchi di hotel. L’ambiziosa campagna ha abbracciato televisione, digitale, mobile, stampa, social media, pubblicità, out of home e cinema, e ha coinvolto sponsor di alto profilo come il Manchester United. La messaggistica coerente in ogni canale è stata una vera indicazione della maturità che l’azienda ha raggiunto dopo molte campagne integrate di successo.
Punti chiave
Le campagne singole e multicanale non sono sufficienti – le campagne integrate sono una necessità per costruire marchi sostenibili.
Oltre ai chiari effetti a breve termine di audience e brand building, gli effetti a lungo termine dell’integrazione non possono essere sottovalutati. Ottenere campagne integrate nel modo giusto si tradurrà in una tripletta di ritorni verso il vostro marchio, i vostri clienti e il vostro team. Può essere un lungo viaggio, ma iniziare con questi sei elementi vi aiuterà sulla via del successo delle campagne integrate.
Se siete pronti ad abbracciare le campagne integrate ma non siete sicuri da dove iniziare, date un’occhiata al nostro progetto per il successo delle campagne integrate.