Duurzame innovatie is een ondergewaardeerd, maar zeer winstgevend onderdeel van uw innovatiestrategie.
Wanneer we aan innovatie denken, denken we meestal aan ontwrichtende of baanbrekende innovatie, wat spannendere innovatietypes zijn dan duurzame innovatie. Als u de verschillen tussen ontwrichtende en duurzame innovatie begrijpt, en de redenen waarom u beide nodig hebt in uw innovatiestrategie, bent u beter toegerust om resultaten en bedrijfswinst te behalen door innovatie.
Typen innovatie
Onderhoudende innovatie, ook wel routinematige innovatie genoemd, verwijst naar innovatie die op incrementele basis plaatsvindt, vaak als reactie op de vraag van de klant en de markt of verbeteringen in de technologie.
Doorbraakinnovaties vertegenwoordigen een belangrijke stap voorwaarts (meestal in technologie) die een product- of dienstenaanbod ver vooruit zet op de concurrentie. Op dezelfde manier zorgt ontwrichtende innovatie ervoor dat merken de concurrentie voorblijven door hun eenvoud en aantrekkingskracht op de massamarkt. Zowel doorbraak- als ontwrichtende innovatie zijn belangrijk voor uw langetermijnstrategie, maar op zichzelf leveren ze zeer kleine winstmarges op.
Waarom duurzame innovatie belangrijk is
Terwijl we de neiging hebben veel aandacht te besteden aan ontwrichtende en doorbraakinnovatie, is duurzame innovatie het terrein waarop gevestigde bedrijven hogere winsten behalen. Je besteedt veel minder aan onderzoek en ontwikkeling en aan promoties om het te verkopen.
Jouw organisatie moet zowel ontwrichtende als duurzame innovatie in je innovatiestrategie opnemen; de een moet niet worden opgegeven voor de ander. Het argument hier is echter dat u een hogere winstmarge ervaart door uw ondersteunende innovatiestrategie, waardoor het een kritisch gebied is voor managers die zich richten op winstgevende groeistrategieën.
Vele bedrijven die we vandaag de dag als grote innovators beschouwen, zijn gegroeid door ondersteunende innovatie door voort te bouwen op successen en hun aanbod te verbeteren op basis van bewustzijn van klanten en marktbehoeften; denk aan Apple, Amazon, en Intel als voorbeelden.
Zoals het HBR-artikel, In Defense of Routine Innovation, betoogt, zijn er ook veel voorbeelden van ontwrichtende innovaties die op niets uitliepen omdat het bedrijf niet in staat was om het in stand te houden door snelle verbetering op basis van marktreacties en -eisen. Ontwrichters die niet in staat zijn om op hun eigen sterke punten voort te bouwen en hun aanbod te verbeteren, worden verpletterd door concurrenten – vaak gevestigde organisaties – die dat wel kunnen.
Systemen voor het ondersteunen van innovatie
Het grootste deel van de ideeën voor het ondersteunen van innovatie zal komen uit het luisteren naar wat uw klanten te zeggen hebben over uw product- of dienstenaanbod. Het onderhouden van open kanalen voor klantenfeedback en -communicatie stelt u in staat gegevens te verzamelen over hoe u voortdurend kunt verbeteren en uw klanten meer waarde kunt bieden. Nuttige communicatiekanalen zijn onder meer sociale media, online en telefonische communicatie met de klantenservice en enquêtes.
Sentimentmonitoring is een ander effectief systeem voor het verzamelen van gegevens die de basis vormen voor effectieve, duurzame innovatie. Met behulp van sentimentanalyse kunnen merken de reactie van de markt op het merk, de introductie van nieuwe producten, advertenties, enz. in de gaten houden. Dit geeft u misschien een iets minder direct beeld van de specifieke kenmerken die duurzame innovaties zullen aandrijven waar uw klanten dol op zullen zijn, maar sentimentsmonitoring speelt wel een belangrijke rol door u een breed beeld te geven van hoe de markt reageert op uw merk en communicatie. Bovendien zullen veel klanten niet de moeite nemen om de klantenservice te bellen om hun slechte of goede ervaringen te delen. In plaats daarvan gaan ze naar de sociale media om hun verhaal de wereld in te sturen. Het hebben van de juiste tools om deze communicatie te monitoren en vast te leggen biedt u niet alleen de mogelijkheid om uitzonderlijke klantenservice te bieden, maar biedt ook inzichten over hoe u uw product of dienst kunt blijven innoveren.
Ben op de hoogte van wat andere spelers in uw branche doen door Google Alerts op te zetten. Hoewel innovatie niet gaat over het simpelweg kopiëren van wat de concurrentie doet (je bent hier om een leider te zijn, geen volger!), geeft het volgen van de industrie u wel aanvullende gegevens en inzichten die u kunt gebruiken om beter geïnformeerde beslissingen te nemen over de duurzame innovaties die u evalueert. U kunt leren van de successen en fouten van anderen, en een beter idee krijgen van hoe rendabel uw innovaties voor uw organisatie kunnen zijn.
Betrek uw team bij duurzame innovatie
Om echt te profiteren van een duurzame innovatiestrategie, moet u innovatie inspireren door uw team te betrekken bij het laten werken ervan, ook van binnen het bedrijf. Dit betekent dat iedereen in uw team moet begrijpen hoe uw product of dienst werkt, en betrokken moet zijn bij het helpen om het beter te maken.
In de Verenigde Staten hebben we een gezegde dat je “je eigen hondenvoer moet eten”. Het is een onelegante manier om te zeggen dat je je eigen product of dienst moet gebruiken en ervaren als je verwacht dat je klanten het gebruiken en ervan houden. Dit betekent ook dat u en uw team in de positie zijn om de ervaring van uw klanten uit de eerste hand te begrijpen, waardoor u in een betere positie bent om te begrijpen wat er mis mee is en/of hoe u het kunt verbeteren om uw klanten tevreden te stellen.
Om uw team te betrekken bij het ondersteunen van innovatie, moet u een cultuur van open communicatie en feedback creëren. Als mensen in uw team zich bang voelen om problemen of ideeën naar voren te brengen, zijn ze niet in staat om zich in te zetten voor het innovatieproces. Weet dat het in veel gevallen uw “lagere” en/of eerstelijns werknemers zijn die het grootste deel van de feedback uit de eerste hand krijgen van klanten, groothandelaren, partners, enz. Zij moeten zich veilig en bevoegd voelen om deze gegevens onder de aandacht van hun manager te brengen, en ervan verzekerd zijn dat de informatie zal worden opgevolgd om de klantervaring te verbeteren (en, op hun beurt, hun werkervaring!).
Innovatie is gebaat bij teamcommunicatie die openstaat voor feedback die van boven, onder en horizontaal komt – niet alleen van de baas. Een innovatief team maakt zich minder druk over waar de communicatie vandaan komt en maakt zich meer zorgen over hoe nuttig de informatie is.