Gartnerin mukaan kampanjat, jotka integroivat neljä tai useampia digitaalisia kanavia, ovat suorituskyvyltään 300 prosenttia parempia kuin yksi- tai kaksikanavaiset kampanjat.
Mutta meidän on mentävä pidemmälle, jos haluamme luoda aidosti yhtenäisen kampanjakokemuksen nykypäivän yleisöille, ja tämä alkaa siitä, että tarkastelemme rehellisesti, kuinka integroitu kampanjamallimme todella on.
Kantar Milward Brownin ”Art of Integration” -tutkimus paljasti, että brändit uskovat olevansa loistavia integroitujen strategioiden toteuttamisessa, sillä ne merkitsivät itsestään, että ne ovat integroituneet 89 %:sti. Kuluttajat eivät kuitenkaan olleet yhtä vakuuttuneita kampanjoidensa integroidusta luonteesta, sillä he arvioivat mainonnan ”kampanjan sopivuuden” olevan 58 prosenttia.
Mitä tämä kertoo meille? Brändien ja yleisöjen käsitykset integroiduista kampanjoista eroavat suuresti toisistaan. Ja vaikka markkinoijat tekevät parhaansa omaksuakseen kokonaisvaltaisia kampanjoita, kampanjan kokonaisvaltaisen sopivuuden osalta on vielä tilaa syvemmälle yhteyteen.
Mutta mikä tekee kampanjasta todella integroidun? Vaikka vastaus on subjektiivinen ja kriteerit voivat hieman vaihdella, kokemuksemme on osoittanut, että onnistuneesti integroidut kampanjat sisältävät nämä kuusi keskeistä elementtiä.
Yhdentävä viesti
Kampanjat pyörivät teeman, keskeisen ajatuksen, tarinan tai tarkoituksen ympärillä. Tämä teema on teräksinen lanka, joka yhtenäistää viestinnän kaikessa kampanjan markkinointisisällössä ja -varoissa. Ollakseen integroidun kampanjan perusta idean tai viestin tulisi olla merkityksellinen useammalle kuin yhdelle tiimille tai kanavalle. Tämä auttaa myös saamaan tukea laajemmalta markkinointiorganisaatiolta, jonka on tehtävä yhteistyötä onnistuneen toteutuksen varmistamiseksi (ja ehkä jopa varmistamaan lisäbudjetin, koska kaikki kampanjabudjetit eivät tule yhdestä potista).
Harkitse viestiä, joka vetoaa jonkinlaisiin inhimillisiin tunteisiin. IPA:n tutkimus, jossa tutkittiin 996 kampanjaa 700 brändistä 30 vuoden ajalta, osoitti, että tunteet ovat rationaalisia viestejä voimakkaampia, erityisesti pitkällä aikavälillä. ”Tunteilla on enemmän vaikutusta, ja ne kestävät kauemmin. Ne ovat kaksi kertaa tehokkaampia kuin rationaaliset viestit, ja ne tuottavat kaksi kertaa enemmän voittoa.”
Siiloja rikkova vaikutus
Tässä on epämiellyttävä totuus: integroidut kampanjat ovat luonteeltaan syvästi häiritseviä. Ne pakottavat ainakin kaksi tai kolme tiimiä, jotka eivät normaalisti työskentele yhdessä, tekemään yhteistyötä. Jos kampanjaa johtaa vain yksi tiimi, esimerkiksi sosiaalisen median markkinointitiimi, kyseessä ei ole aidosti integroitu kampanja. Todella integroidun kampanjan pitäisi aina pyrkiä saamaan mukaan uusia tiimejä ja lisäkanavia, ja laajemman markkinointitiimin osia tulisi liittyä mukaan sitä mukaa, kun organisaatiosta tulee integroituneempi. Mitä suurempi ja kunnianhimoisempi kampanja on, sitä useammat tiimit osallistuvat yhteistyöhön. Tärkeintä on, että näiden siilojen purkaminen tarkoittaa muiden esteiden purkamista, jotka saattavat estää markkinointia saamasta yhtenäistä näkemystä asiakkaasta. Experianin mukaan ”99 prosenttia yrityksistä uskoo, että yhtenäinen asiakasnäkymä on tärkeä heidän liiketoiminnalleen, mutta vain 24 prosentilla yrityksistä sellainen todella on”.
Johdonmukainen brändiyhteys
Brändin johdonmukaisuuden tulisi olla luontainen osa brändi-identiteettiäsi. Identiteettiisi kuuluvat iskulauseesi, hashtagisi, värimaailmasi, viestisi, visuaalinen identiteettisi, äänensävysi, logosi, luova ideasi ja kaikki muu, mikä muodostaa brändisi identiteetin ja arvot. Johdonmukaisuus kampanjaviestinnässä auttaa suojelemaan brändisi eheyttä ja vahvistamaan kampanjasi narratiivia. Tämä tarkoittaa brändi- ja visuaalisten ohjeiden laatimista ja niiden noudattamista kaikissa kampanjassa käytetyissä varoissa. Interactive Advertising Bureau (IAB) raportoi, että johdonmukaisen viestin antaminen kuluttajille eri kanavissa voi parantaa ostoaikeita 90 prosenttia ja brändin tunnettuutta 68 prosenttia. Lucid Pressin tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että epäjohdonmukainen brändin käyttö voi vahingoittaa brändiä negatiivisesti, ja 70 prosenttia sen tutkimukseen osallistuneista mainitsi ”sekaannuksen markkinoilla” ykkösongelmaksi.
Räätälöity lähestymistapa
Huomionarvoiset kampanjat erottaa keskinkertaisista se, että ymmärretään kunkin kanavan potentiaali ja sovitetaan sisältö, luova materiaali ja formaatti sen mukaisesti. Vältä ”yksi koko sopii kaikille” -reittiä ja valitse sen sijaan räätälöity lähestymistapa. Ymmärrä kunkin kanavan rooli integroidussa markkinointistrategiassa ja käytä kunkin kanavan ainutlaatuisia etuja hienostuneen integroidun kampanjan luomiseen. Voittava kaava on kiinnittää huomiota räätälöintiin ja keskittyä laserilla relevanssiin.
Googlen mukaan kampanjat sitoutuvat parhaiten, kun katsojat näkevät luovaa materiaalia, joka tuntuu henkilökohtaisesti merkitykselliseltä. ”Niiden monien brändien osalta, jotka ovat jo käyttäneet intent-signaaleja, tulokset ovat kuvaavia. Kampanjat, jotka käyttävät aikomuksiin perustuvaa kohdentamista mobiililaitteissa, nostavat mainosten muistamista 20 prosenttia enemmän ja brändin tunnettuutta 50 prosenttia enemmän verrattuna kampanjoihin, jotka käyttävät vain demografista kohdentamista.” Brändien on harkittava yksilöllistä lähestymistapaa erottuakseen muista.
selkeä sijoitetun pääoman tuotto
Kampanjan tulisi kohdistua selkeään tavoitteeseen: tunnettuuden lisäämiseen, harkinnan herättämiseen, kohdeyleisön vakuuttamiseen siitä, että olet oikea ratkaisu heille tai kaikkiin edellä mainittuihin. Asetettujen tavoitteiden perusteella kaikki kampanjat olisi dokumentoitava vastaavine KPI:eineen. Itse asiassa markkinoijat, jotka asettavat tavoitteita, raportoivat menestyksestä 429 prosenttia todennäköisemmin kuin markkinoijat, jotka eivät aseta tavoitteita. Tavoitteiden asettaminen auttaa myös hallitsemaan sidosryhmien kanssa kampanjan suorituskykyä koskevia odotuksia.
Tavoitteiden asettamisen jälkeen on ratkaisevan tärkeää, että käytössä on järjestelmä asianmukaista mittaamista varten. Varmista, että sinulla on teknologia (syvennymme tähän seuraavassa osassa), jolla voit seurata ja valvoa suorituskykyä koko kampanjan elinkaaren ajan. Onnistuneesti integroidut kampanjat edellyttävät näkyvyyttä kaikissa toiminnoissa – näin markkinoijat voivat varmistua siitä, että brändi-, markkinointi- ja yritystavoitteet saavutetaan, mikä auttaa kvantifioimaan ponnistelujen ROI:n.
Teknologian avustama virheetön toteutus
Suurten organisaatioiden luontainen monimutkaisuus johtaa usein läpinäkyvyyden puutteeseen ja väärään kohdentamiseen: Markkinoijat työskentelevät taulukkolaskentaohjelmissa ja asiakirjoissa, joissa on vanhentunutta tietoa ja joiden tuloksena on hukkaan heitettyä aikaa ja vaivaa sekä perintönä irrallaan olevia varoja. Integroidun kampanjan organisointi voi tuntua vaivalloiselta matkalta aina useiden sidosryhmien yhteensovittamisesta sen varmistamiseen, että kaikki tuotokset valmistuvat ja lähetetään ajallaan.
Nykysuuntaukset osoittavat, että brändit ovat yhä tietoisempia teknologian kriittisestä roolista markkinoinnin toteutuksessa ja että niiden on valittava oikeat yhteistyövälineet. Itse asiassa Gartnerin CMO Spend Survey 2018-2019 -tutkimuksen mukaan organisaatiot käyttävät 29 prosenttia markkinointibudjetista teknologiaan.
Mihin tahansa teknologiaan investoitkin, emme voi liikaa korostaa sellaisten toimintojen merkitystä, jotka mahdollistavat täyden näkyvyyden kampanjatoimintoihin. Tämä ei ainoastaan tarjoa johtajille tilannekuvaa markkinointitoimista, jolloin he voivat helposti saada yleiskuvan edistymisestä ja tuloksista, vaan se auttaa markkinoijia myös seuraamaan kampanjan toteutusta ja tekemään tarvittavat iteraatiot. Kun markkinoijilla on näköyhteys integroituihin kampanjoihin, he voivat olla ketteriä ja optimoida nopeasti (ja luottavaisin mielin) tietäen, että heillä on kokonaiskuva, joka perustuu tietoon perustuviin oivalluksiin.
Esimerkkejä integroiduista kampanjoista
Hyvä B2B-esimerkki integroidusta lähestymistavasta kampanjasuunnitteluun ja -toteutukseen on GE:n Balance the Equation -kampanja, jossa ponnistelut ulottuvat sekä verkkoon että muualle ja jossa on annettu julkisesti sitoumus, jonka tavoitteena on 20 000 naisen työllistäminen tieteellisiin tieteellisiin ja teknillisiin aloihin erikoistuneisiin tehtäviin vuoteen 2020 mennessä. Kattavassa kampanjassa hyödynnettiin eri kanavia, kuten TVC:tä, jossa esiteltiin ”Entä jos tiedemiehiä kohdeltaisiin kuin rocktähtiä?”, sekä tapahtumakierroksia, joissa potentiaalisia rekrytoijia kutsuttiin tutustumaan GE:n tiimiin ja käymään todellisia keskusteluja siitä, millaista on työskennellä GE:ssä. Kampanjaan kuului myös tutkimus, jossa korostettiin lahjakkuuskriisiä ja alan sukupuolten epätasapainon korjaamisen tarjoamia taloudellisia mahdollisuuksia, sekä joukko muita markkinointitaktiikoita, joiden yhtenäisenä viestinä oli #balancethequation. Tämä on esimerkki onnistuneesta, integroidusta kampanjasta, jonka viesti vetoaa inhimillisiin tunteisiin.
Toinen merkittävä markkinointialoite, Niken B2C-kampanja ”Find Your Greatness”, keskittyi jokapäiväiseen urheilijaan. Kokonaisvaltainen kampanja sisälsi monia digitaalisia ja perinteisiä taktiikoita, kuten elokuvan, jossa ei-julkkisurheilijat ympäri maailmaa kilpailivat ja jossa esiteltiin samaistuttava käsitys siitä, mitä urheilijana oleminen tarkoittaa. Urheilubrändi käynnisti myös digitaalisen kampanjan, jossa ihmisiä kehotettiin jakamaan jokapäiväisiä saavutuksiaan sosiaalisessa mediassa, ja lanseerasi jopa motivaatiokeskittymän, joka auttoi urheilijoita jakamaan edistystä ja onnistumisiaan, aivan kuten oikean elämän harjoitusvalmentaja tekisi.
Jos katsot televisiota, käytät internetiä tai olet aktiivinen jossakin sosiaalisessa mediassa, olet todennäköisesti törmännyt Marriottin viimeisimpään integroituneeseen kampanjaan (mikä jo itsessään on merkki onnistuneesta integroinnista). Marriott toteutti 30 hotellibrändinsä kautta laajan kampanjan Marriott Bonvoy -matkailupalkkio-ohjelman ympärille, jota tukee iskulause ”Rewards Reimagined”. Kunnianhimoinen kampanja kattoi television, digitaalisen median, mobiililaitteiden, printin, sosiaalisen median, mainonnan, kodin ulkopuolisen median ja elokuvateatterin, ja siihen osallistui nimekkäitä sponsoreita, kuten Manchester United. Yhtenäinen sanoma kaikissa kanavissa oli todellinen osoitus kypsyydestä, joka yrityksellä on monien onnistuneiden integroitujen kampanjoiden jälkeen.
Key Takeaways
Yksittäiset ja monikanavaiset kampanjat eivät riitä – integroidut kampanjat ovat välttämättömyys kestävien brändien rakentamisessa.
Yleisön ja brändin rakentamisen selvien lyhyen aikavälin vaikutusten lisäksi integroinnin pitkän aikavälin vaikutuksia ei voi aliarvioida. Kun integroidut kampanjat tehdään oikein, tuloksena on kolminkertainen hyöty brändiäsi, asiakkaitasi ja tiimiäsi kohtaan. Matka voi olla pitkä, mutta näistä kuudesta elementistä aloittaminen auttaa sinua matkallasi kohti integroitujen kampanjoiden menestystä.
Jos olet valmis omaksumaan integroituja kampanjoita, mutta et ole varma, mistä aloittaa, tutustu integroitujen kampanjoiden menestyssuunnitelmaamme.