TredjepartsförsäljningEdit
Steve Jobs, medgrundare av Apple, återvände till företaget som tillfällig VD 1997. Enligt hans biograf Walter Isaacson inledde Jobs en samlad kampanj för att öka försäljningen genom att förbättra presentationen av Macintosh-datorerna i detaljhandeln. Trots att nya produkter lanserades under hans ledning, t.ex. iMac och PowerBook G3 samt en nätbutik, var Apple fortfarande starkt beroende av stora dator- och elektronikbutiker för den största delen av sin försäljning. Där fortsatte kunderna att ha att göra med dåligt utbildade och dåligt underhållna Mac-avdelningar som inte främjade kundernas lojalitet mot Apple och som inte bidrog till att särskilja Mac-användarupplevelsen från Windows. Faktum är att trenden hos återförsäljarna gick mot att sälja sina egna generiska PC:er av eget märke som använde ännu billigare komponenter än de som tillverkades av de stora PC-tillverkarna, vilket ökade återförsäljarnas totala marginaler genom att de behöll tillverkningsvinsterna. Detta ”gav ett kraftfullt vinstmotiv för att omvandla kunder som var intresserade av att köpa en Mac till ägare av en ny, billigt sammansatt PC av eget märke”.
Tim Cook, som kom till Apple 1998 som Senior Vice President for Worldwide Operations, meddelade att företaget skulle ”skära av vissa kanalpartners som kanske inte ger köpupplevelsen . Vi är inte nöjda med alla. Jobs bröt Apples band med alla stora detaljhandelsföretag, inklusive Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City och Office Max, för att koncentrera sig på CompUSA. Mellan 1997 och 2000 minskade antalet auktoriserade Mac-återförsäljare från 20 000 till endast 11 000. Majoriteten av dessa nedskärningar gjordes av Apple själv. Jobs tillkännagav att Apple skulle inrikta sig på Dell som konkurrent, med Cooks uppdrag att matcha eller överträffa Dells smala lager och strömlinjeformade leveranskedja. Jobs gjorde ett öppet uttalande till Michael Dell: ”Med våra nya produkter, vår nya butik och vår nya beställningslösning är vi ute efter dig, kompis”. Medan Dell hade drivits som ett direkt postorder- och onlinebeställningsföretag och dragit sig ur detaljhandeln för att uppnå större vinstmarginaler och effektivitet, hade Apple direktbeställningar med försäljning som sköttes av kanalpartners, andra postorderåterförsäljare, oberoende återförsäljare och den nya relationen med CompUSA för att bygga upp ”butiker inom en butik”.
Jobs gjorde en studie om fristående ”butiker inom en butik” för 34 platser i Japan. Dessa platser utformades av Eight Inc. och VD Tim Kobe som utformade Apple MacWorld och produktlanseringsevenemang med Apple. CompUSA var en av de få återförsäljare som behöll sitt avtal med Apple genom att gå med på att införa Apples ”butik i en butik”-koncept som utformades av Eight Inc. Detta krävde att cirka 15 procent av varje CompUSA-butik skulle avsättas för Mac-hårdvara och -programvara (inklusive produkter som inte är från Apple) och att en deltidsanställd Apple-säljare skulle vara värd för butiken. Konceptet ”butik i en butik” motsvarade dock inte förväntningarna, delvis på grund av att Apple-avdelningen var placerad i CompUSA-butikernas minst välbesökta område. CompUSA:s ordförande Jim Halpin, som förklarade att han skulle göra Apple-produkter till sin högsta prioritet, tvingades avgå ett år senare. CompUSA hade också problem med att hitta välutbildad personal, eftersom de flesta butiksbiträden vanligtvis styrde kunderna bort från Mac-datorer och över till Windows-datorer. Trots dessa motgångar hade CompUSA:s försäljning av Macs ökat. Apple lade sedan till Best Buy som en andra auktoriserad återförsäljare. Utmaningar kvarstod fortfarande, eftersom återförsäljarnas vinstmarginaler vid försäljning av Macs endast var omkring 9 %, och försäljningen av Macs var endast lönsam om löpande service- och supportavtal tillhandahölls, vilket återförsäljarna inte hade samma erfarenheter av.
Online storeEdit
Under 1997, det år då Steve Jobs återvände till Apple, fick Dells grundare och vd Michael Dell frågan om hur han skulle fixa Apple. Dell svarade: ”Jag skulle stänga ner företaget och ge pengarna tillbaka till aktieägarna”. Detta gjorde Jobs arg, på grund av Dells framgång med sin nätbutik som ursprungligen byggdes av NeXT, hans tidigare företag som Apple köpte för att få tillbaka Jobs. Ett team av Apple- och NeXT-anställda ägnade flera månader åt att bygga en nätbutik som skulle vara bättre än Dells. Den 10 november 1997 tillkännagav Steve Jobs nätbutiken vid en presskonferens för Apple, och under sitt huvudtal sa han följande: ”Det vi vill säga till dig, Michael, är att med våra nya produkter, vår nya butik och vår nya beställningstillverkning är vi ute efter dig, kompis.”
I augusti 2015 förnyade Apple sin onlinebutik genom att ta bort den särskilda fliken ”Store” och göra hela webbplatsen till en butiksupplevelse.
OriginsEdit
Jobs ansåg att Apples detaljhandelsprogram behövde förändra relationen till kunden i grunden och ge mer kontroll över presentationen av Apples produkter och Apples varumärkesbudskap. Jobs insåg begränsningarna med tredjepartsförsäljning och började undersöka möjligheterna att ändra modellen.
1999 rekryterade Jobs personligen Millard Drexler, tidigare vd för Gap Inc, för att sitta i Apples styrelse. År 2000 anställde Jobs Ron Johnson från Target. Detaljhandels- och utvecklingsteamen under ledning av Allen Moyer från The Walt Disney Company påbörjade sedan en rad mock-ups för Apple Store i en lagerlokal nära företagets huvudkontor i Cupertino.
Den 15 maj 2001 stod Jobs värd för ett pressevenemang i Apples första butik, som låg i köpcentret Tysons Corner Center i Tysons, Virginia, nära Washington D.C. Butiken öppnade officiellt den 19 maj, tillsammans med ytterligare en butik i Glendale Galleria i Glendale, Kalifornien. Mer än 7 700 personer besökte Apples två första butiker under öppningshelgen och spenderade sammanlagt 599 000 dollar.
ExpansionEdit
Flera publikationer och analytiker förutspådde att Apple Stores skulle misslyckas. Men Apples detaljhandelsprogram etablerade sina förtjänster och kringgick försäljningen per kvadratmeter i konkurrerande närliggande butiker. 2004 nådde Apple en miljard dollar i årsomsättning, vilket var den snabbaste försäljningen för någon detaljhandlare i historien. Försäljningen fortsatte att öka och nådde 1 miljard dollar per kvartal 2006. Den dåvarande vd:n Steve Jobs sade att ”Folk har inte varit villiga att investera så mycket tid och pengar eller teknik i en butik tidigare” och tillade att ”det är inte viktigt om kunden vet det”. De känner det bara. De känner att något är lite annorlunda.” År 2011 hade Apple Stores i USA en genomsnittlig omsättning på 473 000 dollar per anställd. Enligt undersökningsföretaget RetailSails låg Apple Store-kedjan på första plats bland amerikanska detaljhandlare när det gäller försäljning per ytenhet 2011, nästan dubbelt så mycket som Tiffany, den andra detaljhandlaren på listan. På global nivå hade alla Apple Stores en sammanlagd omsättning på 16 miljarder US-dollar. Under ledning av Ron Johnson, tidigare vice ordförande för Retail Operations, har Apple Stores enligt en artikel i The New York Times gjort ”det tråkiga datorförsäljningsgolvet till ett elegant lekrum fyllt av prylar”. Scott Galloway, professor i marknadsföring vid New York University Stern School of Business, har förklarat att Apple Stores är ”templet till varumärket, som är den här otroliga upplevelsen som kallas Apple Store, och sedan har du den här mycket mediokra upplevelsen som kallas AT&T eller Verizon connect your phone experience för Samsung och andra Android-spelare”.
Apple har sedan dess återupprättat sina band med stora detaljhandelsbutiker som Best Buy och Staples. Auktoriserade Apple-återförsäljare har en särskild butik i en butiksavdelning som erbjuder en distinkt upplevelse i Apple-stil för att visa upp produkter. Förhållandet med Best Buy innebär att företaget skickar Apple Solutions Consultants (ASC) för att utbilda Best Buy-anställda i Apples produktsortiment.
InfluenceEdit
Apple Stores har avsevärt förändrat landskapet för återförsäljare av konsumentelektronik och påverkat andra teknikföretag att följa efter. Enligt The Globe and Mail ”har Apples butiker tagit trafik, kontroll och vinster från Verizon samt elektronikåterförsäljare, som Best Buy, som en gång i tiden betraktade trådlösa telefoner som en lukrativ vinstkälla”. CNET har rapporterat att ”Apples butiksupplevelse skadar Best Buy” och konstaterat att ”om man köper en MacBook på Apple Store är det svårt att gå tillbaka till Best Buys köpupplevelse av bärbara Windows-datorer”. Tidningen skrev också att ”Apple-försäljarna är i allmänhet mer kunniga, produkterna i sig är i allmänhet av högre kvalitet och butikerna är mer tilltalande, både estetiskt och praktiskt.”
I oktober 2009 kom rapporter om att Steve Jobs och hans detaljhandelsteam skulle hjälpa till att ”drastiskt se över” Disney Stores. Hans medverkan beskrevs av New York Times som ”särskilt anmärkningsvärd”, med tanke på hans arbete med de ”mycket framgångsrika” Apple Stores och att han valdes in i Disneys styrelse 2006.
I augusti 2009 rapporterade London Evening Standard att Apples första butik i Storbritannien, på Regent Street, var den mest lönsamma butiken i sin storlek i London, med den högsta försäljningen per kvadratmeter, och att den drog in 60 miljoner pund per år, eller 2 000 pund per kvadratmeter.
Många andra elektronikåterförsäljare från hela världen, till exempel Huawei, Samsung och Xiaomi, började följa Apple Stores designtrend.
RedesignEdit
I maj 2016 gjorde Apple en betydande renovering av sin Apple Store vid Union Square i centrala San Francisco, med stora glasdörrar i entrén, öppna utrymmen med beröringskänsliga bord och hyllor för produktutställningar samt rum med nytt varumärke för butiken. ”The Avenue” är den centrala platsen för hårdvara samt för att få råd från säljare och ”Creative Pros” med specialkunskaper om musik, fotografering, kreativitet och appar. ”Genius Bar” blir ”Genius Grove”, ett trädkantad område för hjälp och stöd. ”The Forum” har en stor videoskärm och erbjuder spelkvällar, sessioner med experter inom kreativ konst och gemenskapsevenemang. ”The Plaza”, som är begränsat till vissa platser, erbjuder ett parkliknande område utanför butiken med gratis Wi-Fi dygnet runt och kommer att vara värd för livekonserter under vissa helger. Idén, som utformades av Jony Ive och Angela Ahrendts, var att göra Apple Stores till ”torg”, där människor naturligt kommer till butiken som en samlingsplats, och att ”hjälpa till att främja mänskliga upplevelser som lockar människor ut ur sina digitala bubblor”. Den nya designen kommer att införas i alla Apples butiker, och medan renoveringen pågår flyttas butikerna antingen eller stängs tillfälligt.
I april 2017 meddelade Apple att utbildningssessionerna ”Today at Apple”, som lanserades i samband med ombyggnaden av Union Square 2016 och som erbjuder mer än 60 kostnadsfria praktiska sessioner för kreativa färdigheter, kommer att utvidgas till att omfatta alla Apple-butiker.
Från och med maj 2018 har en videovägg lagts till i butiker runt om i världen och uppgraderats i vissa butiker, t.ex. i Apple Palo Alto.