Einzelhandel für DritteBearbeiten
Steve Jobs, Mitbegründer von Apple, kehrte 1997 als Interims-CEO in das Unternehmen zurück. Laut seinem Biographen Walter Isaacson begann Jobs eine konzertierte Aktion, um die Verkaufszahlen zu steigern, indem er die Präsentation der Macintosh-Computer im Einzelhandel verbesserte. Auch wenn unter seiner Leitung neue Produkte wie der iMac und das PowerBook G3 auf den Markt kamen und ein Online-Store eingerichtet wurde, war Apple für den Großteil seiner Verkäufe immer noch stark auf die großen Computer- und Elektronikgeschäfte angewiesen. Dort hatten die Kunden weiterhin mit schlecht ausgebildeten und schlecht gewarteten Mac Abteilungen zu tun, die die Kundenbindung an Apple nicht förderten und nicht dazu beitrugen, das Mac Benutzererlebnis von Windows zu unterscheiden. Tatsächlich ging der Trend bei den Einzelhändlern dahin, ihre eigenen generischen Marken-PCs zu verkaufen, bei denen noch billigere Komponenten verwendet wurden als bei den großen PC-Herstellern, was die Gesamtgewinnspanne der Einzelhändler erhöhte, da sie die Gewinne aus der Herstellung behielten. Dies „bot ein starkes Gewinnmotiv, um Kunden, die am Kauf eines Macs interessiert waren, in Besitzer eines neuen, billig zusammengebauten PCs der Hausmarke zu verwandeln“.
Tim Cook, der 1998 als Senior Vice President for Worldwide Operations zu Apple kam, kündigte an, das Unternehmen werde „einige Vertriebspartner, die möglicherweise nicht das richtige Kauferlebnis bieten, streichen. Wir sind nicht mit allen zufrieden.“ Jobs kappte die Beziehungen von Apple zu allen großen Einzelhändlern, darunter Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City und Office Max, um seine Bemühungen im Einzelhandel auf CompUSA zu konzentrieren. Zwischen 1997 und 2000 sank die Zahl der autorisierten Mac-Händler von 20.000 auf nur noch 11.000. Die meisten dieser Kürzungen waren von Apple selbst vorgenommen worden. Jobs verkündete, dass Apple Dell als Konkurrenten ins Visier nehmen würde, mit dem Auftrag von Cook, die schlanken Lagerbestände und die rationalisierte Lieferkette von Dell zu erreichen oder zu übertreffen. Jobs erklärte Michael Dell ganz offen: „Mit unseren neuen Produkten, unserem neuen Laden und unserem neuen Build-to-Order-Verfahren sind wir hinter dir her, Kumpel“. Während Dell als Direktversand- und Online-Bestellunternehmen tätig war und sich aus dem Einzelhandel zurückgezogen hatte, um größere Gewinnspannen und mehr Effizienz zu erzielen, setzte Apple auf Direktbestellungen, wobei der Verkauf über seine Vertriebspartner, andere Versandhändler, unabhängige Händler und die neue Beziehung zu CompUSA abgewickelt wurde, um „Läden im Laden“ zu errichten.
Jobs erstellte eine Studie für eigenständige „Läden im Laden“ für 34 Standorte in Japan. Diese Standorte wurden von Eight Inc. und CEO Tim Kobe entworfen, der die Apple MacWorld und Produkteinführungsevents mit Apple gestaltete. CompUSA war einer der wenigen Einzelhändler, die ihren Apple-Vertrag einhielten, indem sie sich bereit erklärten, das von Eight Inc. entworfene Apple-Konzept des „Store within a Store“ zu übernehmen. Dieses Konzept sah vor, dass etwa 15 % eines jeden CompUSA-Ladens für Mac-Hardware und -Software (einschließlich Nicht-Apple-Produkte) reserviert werden und ein Apple-Verkäufer in Teilzeit dort arbeiten sollte. Das Konzept des „Ladens im Laden“ erfüllte jedoch nicht die Erwartungen, was zum Teil daran lag, dass die Apple-Abteilung in dem am wenigsten frequentierten Bereich der CompUSA-Läden lag. Der Präsident von CompUSA, Jim Halpin, der verkündete, dass er Apple-Produkte zu seiner obersten Priorität machen würde, musste ein Jahr später zurücktreten. Außerdem hatte CompUSA Schwierigkeiten, gut geschultes Personal zu finden, da die meisten Verkäufer die Kunden in der Regel von Macs ab- und zu Windows-PCs hinführten. Trotz dieser Rückschläge stieg der Mac-Absatz bei CompUSA. Apple fügte dann Best Buy als zweiten autorisierten Wiederverkäufer hinzu. Die Herausforderungen blieben bestehen, da die Gewinnspannen der Händler beim Verkauf von Macs nur etwa 9 % betrugen und sich der Verkauf von Macs nur dann lohnte, wenn laufende Service- und Support-Verträge angeboten wurden, wobei die Erfahrungen der Händler uneinheitlich waren.
Online storeEdit
Im Jahr 1997, dem Jahr, in dem Steve Jobs zu Apple zurückkehrte, wurde der Gründer und CEO von Dell, Michael Dell, gefragt, wie er Apple reparieren würde. Dell antwortete: „Ich würde es schließen und das Geld an die Aktionäre zurückgeben“. Dies verärgerte Jobs, da Dell mit seinem Online-Store erfolgreich war, der ursprünglich von NeXT aufgebaut wurde, seinem früheren Unternehmen, das Apple übernommen hatte, um Jobs zurückzuholen. Ein Team von Apple- und NeXT-Mitarbeitern verbrachte mehrere Monate mit dem Aufbau eines Online-Shops, der besser sein sollte als der von Dell. Am 10. November 1997 kündigte Steve Jobs den Online-Store auf einer Apple-Presseveranstaltung an und sagte in seiner Grundsatzrede: „Ich denke, was wir dir sagen wollen, Michael, ist, dass wir mit unseren neuen Produkten und unserem neuen Store und unserer neuen Auftragsfertigung hinter dir her sind, Kumpel.“
Im August 2015 überarbeitete Apple das Online-Store-Portal, entfernte die spezielle Registerkarte „Store“ und machte die gesamte Website zu einem Einzelhandelserlebnis.
OriginsEdit
Jobs war der Meinung, dass das Apple-Einzelhandelsprogramm die Beziehung zum Kunden grundlegend ändern und mehr Kontrolle über die Präsentation der Apple-Produkte und die Apple-Markenbotschaft bieten müsse. Jobs erkannte die Grenzen des Einzelhandels mit Drittanbietern und begann mit der Untersuchung von Optionen zur Änderung des Modells.
Im Jahr 1999 holte Jobs persönlich Millard Drexler, den ehemaligen CEO von Gap Inc. in den Vorstand von Apple. Im Jahr 2000 heuerte Jobs Ron Johnson von Target an. Die Einzelhandels- und Entwicklungsteams unter der Leitung von Allen Moyer von der Walt Disney Company begannen daraufhin mit einer Reihe von Modellen für den Apple Store in einem Lagerhaus in der Nähe des Firmensitzes in Cupertino.
Am 15. Mai 2001 veranstaltete Jobs eine Presseveranstaltung im ersten Apple Store im Einkaufszentrum Tysons Corner Center in Tysons, Virginia, in der Nähe von Washington, D.C. Der Store wurde offiziell am 19. Mai eröffnet, zusammen mit einem weiteren Store in der Glendale Galleria in Glendale, Kalifornien. Mehr als 7.700 Menschen besuchten die ersten beiden Apple Stores am Eröffnungswochenende und gaben insgesamt 599.000 US-Dollar aus.
ExpansionEdit
Viele Publikationen und Analysten sagten den Misserfolg der Apple Stores voraus. Das Apple-Einzelhandelsprogramm konnte sich jedoch durchsetzen, da es die Messung des Umsatzes pro Quadratmeter von konkurrierenden Geschäften in der Nähe umging und 2004 einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar erreichte – der schnellste Umsatz eines Einzelhändlers in der Geschichte. Die Umsätze stiegen weiter an und erreichten 2006 eine Milliarde Dollar pro Quartal. Der damalige CEO Steve Jobs sagte: „Die Menschen waren noch nie bereit, so viel Zeit und Geld oder Technik in ein Geschäft zu investieren“, und fügte hinzu: „Es ist nicht wichtig, ob der Kunde das weiß. Sie fühlen es einfach. Sie spüren, dass etwas ein wenig anders ist.“ Im Jahr 2011 erzielten die Apple Stores in den Vereinigten Staaten einen durchschnittlichen Umsatz von 473.000 US-Dollar pro Mitarbeiter. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens RetailSails lag die Apple-Store-Kette 2011 bei den Umsätzen pro Flächeneinheit an erster Stelle unter den US-Einzelhändlern und verdoppelte damit fast den Umsatz von Tiffany, dem zweitplatzierten Einzelhändler auf der Liste. Auf globaler Ebene erzielten alle Apple Stores zusammen einen Umsatz von 16 Milliarden US-Dollar. Unter der Leitung von Ron Johnson, dem ehemaligen Senior Vice President of Retail Operations, haben die Apple Stores laut einem Artikel in der New York Times dafür gesorgt, dass sich „die langweilige Computer-Verkaufsfläche in ein elegantes Spielzimmer voller Gadgets verwandelt hat“. Scott Galloway, Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University, erklärte, die Apple Stores seien der „Tempel der Marke, der dieses unglaubliche Erlebnis namens Apple Store bietet, und dann gibt es noch dieses sehr mittelmäßige Erlebnis namens AT&T oder Verizon connect your phone für Samsung und die anderen Android-Anbieter“.
Apple hat seither die Beziehungen zu großen Einzelhändlern wie Best Buy und Staples wiederhergestellt. Autorisierte Apple-Händler haben einen eigenen Store-in-Store-Bereich, in dem sie ihre Produkte im Apple-Stil präsentieren können. Die Beziehung zu Best Buy sieht vor, dass das Unternehmen Apple Solutions Consultants (ASCs) entsendet, um die Mitarbeiter von Best Buy zu schulen, damit sie mit der Produktpalette von Apple vertraut sind.
EinflussBearbeiten
Apple Stores haben die Landschaft der Einzelhändler für Unterhaltungselektronik erheblich verändert und andere Technologieunternehmen beeinflusst, diesem Beispiel zu folgen. Laut The Globe and Mail „haben Apples Einzelhandelsgeschäfte Verizon sowie Elektronikhändlern wie Best Buy, die einst Mobiltelefone als lukrative Gewinnquelle betrachteten, Verkehr, Kontrolle und Gewinne weggenommen“. CNET berichtete, dass die „Apple-Einzelhandelserfahrung Best Buy schadet“ und stellte fest: „Wenn man ein MacBook im Apple Store kauft, ist es schwer, zum Kauf eines Windows-Laptops bei Best Buy zurückzukehren“. Die Publikation schrieb auch, dass „Apple-Verkäufer im Allgemeinen sachkundiger sind, die Produkte selbst im Allgemeinen von höherer Qualität sind und die Läden ästhetisch und praktisch ansprechender sind.“
Im Oktober 2009 tauchten Berichte auf, dass Steve Jobs und sein Einzelhandelsteam helfen würden, die Disney Stores „drastisch zu überholen“. Seine Beteiligung wurde von der New York Times als „besonders bemerkenswert“ bezeichnet, da er an den „äußerst erfolgreichen“ Apple Stores mitgearbeitet hatte und 2006 in den Vorstand von Disney gewählt worden war.
Im August 2009 berichtete der London Evening Standard, dass der erste Apple Store im Vereinigten Königreich in der Regent Street der profitabelste Laden seiner Größe in London war, mit dem höchsten Umsatz pro Quadratmeter, der 60 Millionen Pfund pro Jahr oder 2.000 Pfund pro Quadratmeter einbrachte.
Viele andere Elektronikhändler aus der ganzen Welt wie Huawei, Samsung, Xiaomi begannen, dem Designtrend des Apple Store zu folgen.
RedesignEdit
Im Mai 2016 gestaltete Apple seinen Union Square Apple Store in der Innenstadt von San Francisco grundlegend um und fügte große Glastüren für den Eingang, offene Flächen mit berührungsempfindlichen Tischen und Regalen für die Produktpräsentation sowie neu gestaltete Räume für den Store hinzu. „The Avenue“ ist die zentrale Anlaufstelle für Hardware, aber auch für die Beratung durch Verkäufer und „Creative Pros“ mit Fachwissen in den Bereichen Musik, Fotografie, Kreativität und Apps. Die „Genius Bar“ wird zum „Genius Grove“, einem von Bäumen gesäumten Bereich für Hilfe und Support. „Das Forum“ verfügt über eine große Videoleinwand und bietet Spieleabende, Sitzungen mit Experten für kreative Künste und Gemeinschaftsveranstaltungen. „The Plaza“ ist zwar auf bestimmte Standorte beschränkt, bietet aber einen „parkähnlichen“ Bereich außerhalb des Geschäfts mit kostenlosem 24/7-Wi-Fi-Zugang und wird an einigen Wochenenden Live-Konzerte veranstalten. Das von Jony Ive und Angela Ahrendts entworfene Konzept sieht vor, die Apple Stores zu „Stadtplätzen“ zu machen, in denen die Menschen auf natürliche Weise in den Laden kommen, um sich dort zu treffen, und „menschliche Erfahrungen zu fördern, die die Menschen aus ihrer digitalen Blase herausholen“. Das neue Design wird auf alle Apple Stores übertragen, und während der Renovierung werden die Stores entweder verlegt oder vorübergehend geschlossen.
Im April 2017 kündigte Apple an, dass die „Today at Apple“-Bildungsveranstaltungen, die mit der Neugestaltung des Union Square im Jahr 2016 eingeführt wurden und mehr als 60 kostenlose praktische Übungen für kreative Fähigkeiten bieten, ebenfalls auf alle Stores ausgeweitet werden.
Ab Mai 2018 wurden die Stores weltweit mit einer Videowand ausgestattet und einige Stores wie Apple Palo Alto aufgewertet.