Detailhandel van derdenEdit
Steve Jobs, medeoprichter van Apple, keerde in 1997 terug naar het bedrijf als interim CEO. Volgens zijn biograaf Walter Isaacson begon Jobs een gezamenlijke campagne om de verkoop te stimuleren door de presentatie van Macintosh-computers in de detailhandel te verbeteren. Zelfs met nieuwe producten die onder zijn leiding werden gelanceerd, zoals de iMac en de PowerBook G3 en een online winkel, was Apple nog steeds sterk afhankelijk van grote computer- en elektronicawinkels voor het grootste deel van de verkoop. Daar kregen klanten nog steeds te maken met slecht opgeleide en slecht onderhouden Mac-afdelingen die niet bevorderlijk waren voor de loyaliteit van klanten aan Apple en die de gebruikerservaring van de Mac niet hielpen te onderscheiden van die van Windows. De detailhandelaren verkochten steeds vaker hun eigen merkloze PC’s, die nog goedkopere onderdelen gebruikten dan die van de grote PC-fabrikanten, waardoor de totale marges van de detailhandelaren hoger werden omdat zij de winst van de fabricage behielden. Dit “zorgde voor een krachtig winstmotief om klanten die geïnteresseerd waren in de aankoop van een Mac om te vormen tot eigenaars van een nieuwe, goedkoop geassembleerde PC van het huismerk”.
Tim Cook, die in 1998 bij Apple in dienst trad als Senior Vice President voor Worldwide Operations, kondigde aan dat het bedrijf “enkele kanaalpartners zou schrappen die misschien niet de koopervaring bieden . We zijn niet met iedereen tevreden.” Jobs verbrak de banden van Apple met alle grote detailhandelaren, waaronder Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City en Office Max, en richtte zijn inspanningen op de detailhandel met CompUSA. Tussen 1997 en 2000 daalde het aantal erkende Mac-wederverkopers van 20.000 tot slechts 11.000. Het merendeel hiervan werd door Apple zelf wegbezuinigd. Jobs verklaarde dat Apple Dell als concurrent zou gaan zien, met Cooks mandaat om Dell’s slanke voorraden en gestroomlijnde toeleveringsketen te evenaren of te overtreffen. Jobs verklaarde openlijk tegen Michael Dell: “Met onze nieuwe producten en onze nieuwe winkel en onze nieuwe build-to-order, komen we achter jou aan, vriend. Terwijl Dell had geopereerd als een direct postorder- en online-bestelbedrijf, dat zich had teruggetrokken uit de detailhandel om grotere winstmarges en efficiëntie te realiseren, had Apple directe bestellingen waarbij de verkoop werd afgehandeld door zijn kanaalpartners, andere postorder-wederverkopers, onafhankelijke dealers en de nieuwe relatie met CompUSA om “winkels in een winkel” te bouwen.
Jobs deed een studie voor stand-alone “winkel in een winkel” voor 34 locaties in Japan. Deze sites werden ontworpen door Eight Inc. en CEO Tim Kobe die de Apple MacWorld en productlanceringsevenementen met Apple ontwierp. CompUSA was een van de weinige detailhandelaars die zijn Apple contract behield door ermee in te stemmen het door Eight Inc. ontworpen “store within a store”-concept van Apple over te nemen. Dit hield in dat ongeveer 15% van elke CompUSA-winkel zou worden gereserveerd voor Mac-hardware en -software (met inbegrip van niet-Apple-producten) en onderdak zou bieden aan een parttime Apple verkoper. De “winkel in een winkel”-aanpak voldeed echter niet aan de verwachtingen, deels omdat het Apple gedeelte zich in het gebied van de CompUSA-winkels bevond waar het minste verkeer was. CompUSA-voorzitter Jim Halpin, die verkondigde dat hij Apple-producten tot zijn topprioriteit zou maken, werd een jaar later gedwongen ontslag te nemen. CompUSA had ook moeite om goed opgeleid personeel te vinden, omdat de meeste winkelbedienden klanten meestal wegleidden van Macs en in de richting van Windows PCs stuurden. Ondanks deze tegenslagen was de verkoop van Macs door CompUSA gestegen. Apple voegde vervolgens Best Buy toe als tweede geautoriseerde wederverkoper. De winstmarges van resellers op de verkoop van Macs bedroegen slechts ongeveer 9% en de verkoop van Macs was alleen lonend als er doorlopende service- en ondersteuningscontracten werden geleverd, waarvan de ervaringen van de detailhandelaars niet altijd even goed waren.
Online storeEdit
In 1997, het jaar dat Steve Jobs terugkeerde bij Apple, werd aan Dell-oprichter en CEO Michael Dell gevraagd hoe hij Apple zou repareren. Dell antwoordde: “Ik zou het sluiten en het geld teruggeven aan de aandeelhouders”. Dit wekte de woede op van Jobs, vanwege het succes van Dell met zijn online winkel die oorspronkelijk was gebouwd door NeXT, zijn voormalige bedrijf dat Apple overnam om Jobs terug te halen. Een team van Apple- en NeXT-medewerkers besteedde enkele maanden aan het bouwen van een onlinewinkel die beter zou zijn dan die van Dell. Op 10 november 1997 kondigde Steve Jobs de onlinewinkel aan op een persevenement van Apple, en tijdens zijn keynote speech zei hij: “Ik denk dat wat we je willen vertellen, Michael, is dat met onze nieuwe producten en onze nieuwe winkel en onze nieuwe build-to-order productie, we achter je aan komen, vriend.”
In augustus 2015 heeft Apple de online storefront vernieuwd, waarbij het speciale tabblad “Store” werd verwijderd en de hele website een winkelervaring werd.
OriginsEdit
Jobs was van mening dat het retailprogramma van Apple de relatie met de klant fundamenteel moest veranderen, en meer controle moest bieden over de presentatie van Apple-producten en de Apple-merkboodschap. Jobs zag de beperkingen van de detailhandel door derden en begon opties te onderzoeken om het model te veranderen.
In 1999 wierf Jobs persoonlijk Millard Drexler, voormalig CEO van Gap Inc, aan om zitting te nemen in de raad van bestuur van Apple. In 2000 nam Jobs Ron Johnson van Target in dienst. De retail- en ontwikkelingsteams onder leiding van Allen Moyer van The Walt Disney Company begonnen vervolgens aan een reeks mock-ups voor de Apple Store in een pakhuis in de buurt van het hoofdkantoor van het bedrijf in Cupertino.
Op 15 mei 2001 organiseerde Jobs een persevenement in de eerste Apple winkel, gevestigd in het winkelcentrum Tysons Corner Center in Tysons, Virginia in de buurt van Washington, D.C. De winkel werd officieel geopend op 19 mei, samen met een andere winkel in Glendale Galleria in Glendale, Californië. Meer dan 7.700 mensen bezochten de eerste twee winkels van Apple in het openingsweekend en besteedden in totaal 599.000 dollar.
UitbreidingEdit
Verschillende publicaties en analisten voorspelden het falen van Apple Stores. Het Apple retailprogramma bewees echter zijn verdiensten, door de verkoop per vierkante meter van concurrerende winkels in de buurt te omzeilen, en bereikte in 2004 een jaaromzet van 1 miljard dollar, de snelste van alle detailhandelaren in de geschiedenis. De verkoop bleef groeien en bereikte 1 miljard dollar per kwartaal in 2006. Toenmalig CEO Steve Jobs zei dat “mensen niet eerder bereid zijn geweest om zoveel tijd en geld of techniek in een winkel te investeren”, en voegde eraan toe dat “het niet belangrijk is of de klant dat weet. Ze voelen het gewoon. Ze voelen dat iets een beetje anders is.” In 2011 hadden de Apple Stores in de Verenigde Staten een gemiddelde omzet van 473.000 dollar per werknemer. Volgens onderzoeksbureau RetailSails stond de Apple Store-keten in 2011 op de eerste plaats van Amerikaanse retailers wat betreft omzet per oppervlakte-eenheid, bijna twee keer zo hoog als Tiffany, de tweede retailer op de lijst. Op mondiaal niveau hadden alle Apple Stores samen een omzet van 16 miljard dollar. Onder leiding van Ron Johnson, de voormalige senior vice president van Retail Operations, zijn de Apple Stores er volgens een artikel in The New York Times verantwoordelijk voor geweest dat “de saaie computervloer is veranderd in een strakke speelkamer vol gadgets”. Scott Galloway, hoogleraar marketing aan de Stern School of Business van de New York University, verklaarde dat de Stores de “tempel van het merk zijn, dat bestaat uit een ongelooflijke ervaring die een Apple Store wordt genoemd, en dan heb je nog een zeer middelmatige ervaring die een AT&T of Verizon connect your phone-ervaring voor Samsung en de andere Android-spelers wordt genoemd”.
Apple heeft sindsdien de banden met grote detailhandelaren als Best Buy en Staples weer aangehaald. Geautoriseerde Apple resellers hebben een speciaal winkelgedeelte in een winkel, waar de producten in de typische Apple-stijl worden gepresenteerd. De relatie met Best Buy houdt in dat het bedrijf Apple Solutions Consultants (ASC’s) stuurt om medewerkers van Best Buy te trainen zodat ze vertrouwd raken met de producten van Apple.
InvloedEdit
Apple Stores hebben het landschap voor detailhandelaren in consumentenelektronica aanzienlijk veranderd en hebben andere technologische bedrijven beïnvloed om hun voorbeeld te volgen. Volgens The Globe and Mail hebben “Apple’s winkels verkeer, controle en winst weggenomen van Verizon en elektronica-retailers, zoals Best Buy, die ooit keken naar draadloze telefoons als een lucratieve winstbron”. CNET heeft gemeld dat de “Apple retail-ervaring Best Buy pijn doet” en merkte op: “Koop een MacBook in de Apple Store en het is moeilijk om terug te gaan naar de Best Buy Windows laptop koopervaring”. Het blad schrijft ook dat “de verkopers van Apple over het algemeen deskundiger zijn, de producten zelf over het algemeen van hogere kwaliteit zijn en de winkels zowel esthetisch als praktisch aantrekkelijker zijn.”
In oktober 2009 doken er berichten op dat Steve Jobs en zijn retailteam zouden helpen bij een “drastische revisie” van Disney Stores. Zijn betrokkenheid werd beschreven door The New York Times als “bijzonder opmerkelijk”, gezien zijn werk aan de “zeer succesvolle” Apple Stores en zijn verkiezing tot de raad van bestuur van Disney in 2006.
In augustus 2009 meldde de London Evening Standard dat de eerste winkel van Apple in het Verenigd Koninkrijk, in Regent Street, de meest winstgevende winkel van zijn grootte in Londen was, met de hoogste omzet per vierkante voet, waarbij 60 miljoen pond per jaar werd binnengehaald, of 2.000 pond per vierkante voet.
Vele andere elektronica-retailers uit de hele wereld, zoals Huawei, Samsung, Xiaomi, begonnen de ontwerptrend van de Apple Store te volgen.
RedesignEdit
In mei 2016 heeft Apple zijn Union Square Apple Store in het centrum van San Francisco ingrijpend verbouwd, waarbij grote glazen deuren voor de ingang zijn toegevoegd, open ruimtes met aanraakgevoelige tafels en schappen voor productdisplays, en ruimtes voor de winkel van een nieuw merk zijn voorzien. “The Avenue” is de centrale plek voor hardware, maar ook voor advies van verkopers en “Creative Pro’s” met gespecialiseerde kennis van muziek, fotografie, creativiteit en apps. De “Genius Bar” wordt de “Genius Grove”, een met bomen omzoomd gebied voor hulp en ondersteuning. “The Forum’ heeft een groot videoscherm en biedt spelavonden, sessies met experts in creatieve kunsten, en gemeenschapsevenementen. “The Plaza”, beperkt tot een beperkt aantal locaties, biedt een “parkachtige” ruimte buiten de winkel met gratis 24/7 Wi-Fi-toegang en zal in sommige weekenden live concerten organiseren. Het idee, dat is ontworpen door Jony Ive en Angela Ahrendts, was om van Apple Stores “stadspleinen” te maken, waar mensen op natuurlijke wijze naar de winkel komen als verzamelplaats, en om “menselijke ervaringen te helpen bevorderen die mensen uit hun digitale bubbels halen”. Het nieuwe ontwerp wordt overgenomen door elke winkel die Apple heeft, en terwijl de renovatie aan de gang is, worden winkels verplaatst of tijdelijk gesloten.
In april 2017 kondigde Apple aan dat zijn “Today at Apple” educatieve sessies, die in 2016 werden gelanceerd met het herontwerp van Union Square en meer dan 60 gratis hands-on sessies voor creatieve vaardigheden bieden, ook zullen worden uitgebreid naar al zijn winkels.
Met ingang van mei 2018 werd een Videomuur toegevoegd aan winkels over de hele wereld, en upgraden sommige winkels zoals Apple Palo Alto.