Não parecido com os produtos Louis Vuitton da França, as bolsas Texas não serão produzidas por “petites mains”, os artesãos franceses no centro da história e da mística da marca. Ao invés disso, a Louis Vuitton está recrutando e treinando funcionários localmente, sem necessidade de experiência. Os candidatos que passarem nos testes de drogas e de destreza manual podem se juntar à linha com um salário inicial de $13.
As bolsas de ouro e marrom, com preço a partir de $1.200, serão etiquetadas como “Made in the USA”,
Louis Vuitton está se posicionando para um mundo em que os gostos dos consumidores e o comércio global estão em agitação. Isso significa testar um dos princípios fundamentais da indústria do luxo – que um produto de luxo deve ser feito onde ele foi concebido. Enquanto concorrentes como a Gucci, Hermès e Chanel têm mantido a maior parte da produção na Itália e na França, a Louis Vuitton está cada vez mais deixando a lógica industrial e a geopolítica governar as decisões da cadeia de suprimentos.
“É uma forma de arte para manter os valores e padrões da sua empresa quando você começa a expandir-se fora do seu país de origem”, diz o chefe executivo da Louis Vuitton, Michael Burke. “A maioria das empresas falham nisso.”
Trabalhadores na fábrica da Louis Vuitton no Texas este mês.
Ao abrir a fábrica um ano antes do Presidente Trump enfrentar novamente os eleitores, a firma está a entrar num foco desconhecido. Na quinta-feira, o bilionário acionista controlador da LVMH, Bernard Arnault, vai receber o Sr. Trump na fábrica para uma cerimônia de corte da fita destacando a agenda comercial do presidente de empurrar as corporações para mover a produção para os EUA
Localizado 40 milhas a sudoeste de Dallas, no condado de Johnson, onde o Sr. Trump ganhou 70% dos votos, espera-se que a fábrica empregue 500, acima de seus atuais 150 funcionários. Louis Vuitton espera construir uma segunda oficina na propriedade, adicionando mais 500 trabalhadores. A fábrica do Texas dá à Louis Vuitton uma cobertura contra o risco de disputas comerciais entre os Estados Unidos e a União Européia. A administração Trump colocou tarifas sobre uma gama de produtos da UE, procurando reescrever as regras do comércio global.
Pastas de luxo têm sido poupadas até agora, mas foram danos colaterais em disputas comerciais transatlânticas nos anos 90. Desde então, as vendas nos EUA têm ajudado a impulsionar o proprietário da marca, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, a registrar receitas. A LVMH não quebra as vendas da Louis Vuitton. Os analistas estimam a sua receita anual em mais de 12 mil milhões de dólares. As vendas nas lojas da Louis Vuitton aumentaram dois dígitos este ano, diz o Sr. Burke.
Mística de luxo
As marcas de toda a indústria há muito promoveram o seu artesanato do velho mundo para justificar os preços altos. Hermès, fabricante de bolsas de mão que custam mais de 10.000 dólares, produz exclusivamente na França, onde um trabalhador supervisiona uma única bolsa.
A estratégia de Louis Vuitton é vender produtos de luxo para as massas sem baixar os preços. Ela deve manter-se no topo das tendências em mercados distantes, onde os consumidores exigem cada vez mais produtos personalizados. Isso aumenta a pressão para agilizar a fabricação e construir uma cadeia de fornecimento ágil. Doze das 30 unidades fabris da Louis Vuitton estão fora da França.
‘Eu não nos excluo no futuro fazendo botas no Texas’, diz o CEO da Louis Vuitton.
Divide-se a construção de bolsas em etapas, cada uma executada por pequenas equipes de trabalhadores. Algumas equipes selecionam e cortam couro. Outras prendem forros ou costuram pedaços de couro ou lona que formam o corpo.
“Não é como o que você ouve, esta ficção – os mesmos movimentos, na mesma bolsa, por toda uma vida” do trabalhador, diz o Sr. Burke, de Louis Vuitton. “Isso é realmente um mito romântico.”
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Comprarias uma mala de mão de marca francesa de 2.000 dólares feita no Texas? Participe da conversa abaixo.
alguns clientes da Louis Vuitton preferem Made in France a Made in the USA, diz Lori Matthews, uma colecionadora de bolsas Louis Vuitton que diz ser dona de 15 a 20 bolsas da marca. Eles acham que os modelos franceses são melhor construídos, diz ela, mas ela não acredita nisso. “As pessoas olham para essas bolsas, praticamente sob um microscópio”, diz ela sobre os colecionadores. “Cada ponto e cada costura.”
Às vezes, a incursão da Louis Vuitton no Texas ultrapassou os limites do que separa a fabricação de produtos de luxo de qualquer outro produto. Há dois anos, criou oficinas temporárias para treinar funcionários e iniciar a produção. Algumas das primeiras contratações lembram-se de trabalhar através do calor sufocante sem ar condicionado, cercado por uma cerca em cadeia. “Era literalmente uma sweatshop”, diz Amy Wynn, uma operária da Louis Vuitton no Texas, até que diz ter sido demitida em agosto por mau desempenho, o que ela contesta. “Foi brutalmente quente”.
Um executivo da empresa reconhece que não havia ar condicionado, mas diz que a empresa trouxe ventiladores, recusando-se a comentar sobre o mandato da Sra. Wynn.
Outro funcionário, despedida em março – ela disse que foi “por questões de segurança” – apresentou uma queixa à Texas Workplace Commission, alegando que a falta de ar condicionado e outras condições de trabalho eram uma forma de discriminação contra a força de trabalho hispânica e feminina. Louis Vuitton recusou-se a comentar a queixa pendente.
“Normalmente não somos conhecidos por condições insalubres”, diz o Sr. Burke.
A empresa trouxe Sébastien Bernard-Granger para supervisionar a fabricação no Texas e garantir que as instalações, incluindo a nova fábrica, atendessem aos padrões franceses. As condições de trabalho melhoraram, dizem alguns dos antigos funcionários, à medida que a marca mudou-se para a fábrica permanente.
‘Mercado de um’
Fundado em 1854, Louis Vuitton licenciou o seu nome a um fabricante americano nos anos 70, mais tarde abrindo oficinas em Espanha, Roménia e Portugal, e outra na Califórnia em 2011. As operações longínquas permitiram-lhe adaptar a produção à procura do mercado. Dentro das oficinas, os funcionários giram através de diferentes etapas de produção e diferentes modelos, permitindo aos gerentes redirecionar rapidamente as equipes para modelos mais vendidos. Essa flexibilidade também lhe permite fazer pequenos lotes de bolsas de desenho único, muitas vezes baseados nas exigências dos consumidores individuais.
Donald Trump e Bernard Arnault, Janeiro 2017.
Photo: Albin Lohr-Jones/CNP/Zuma Press
“Estamos a passar de uma espécie de mercado de massas”, diz Antonio Belloni, director-geral da LVMH, “para um mercado de um”.
Em Janeiro de 2017, depois de se encontrar com o Sr. Trump na Trump Tower após a eleição, o Sr. Arnault saiu dos elevadores com o Sr. Trump e disse que Louis Vuitton poderia construir uma fábrica nas Carolinas ou no Texas.
“E talvez no Meio-Oeste”, sugeriu o Sr. Trump.
Louis Vuitton começou a negociar com oficiais na Carolina do Norte e no Condado de Johnson, onde estava de olho num rancho de 260 acres que mantinha zebras e outros animais selvagens. A cidade mais próxima, pouco povoada, tem pelo menos cinco igrejas alinhadas na rodovia e uma loja chamada Crazy Gun Dealer.
Louis Vuitton escolheu o Condado de Johnson devido à sua localização central nos EUA, vôos diretos entre Dallas e Paris, e acesso direto ao Porto de Houston, onde a marca trará matéria-prima, diz o Sr. Burke. Também está recebendo incentivos fiscais e uma promessa do estado de ressurgir uma estrada para a rodovia.
Vendeu a maioria dos animais para zoológicos, mantendo 14 novilhas e adicionando um touro chamado Michael.
14 novilhas e um touro vivo na propriedade de Louis Vuitton em Alvarado.
Trabalhadores precisam apenas de algumas semanas de treinamento antes de começar em uma linha de produção. Cindy Keele sabia pouco sobre a Louis Vuitton quando soube que ela estava contratando. Tendo trabalhado 20 anos como administradora de edifícios-serviços-empresa, ela queria se afastar da mesa e achou que seu hobby de fazer selas de couro e coletes de cowboy poderia ser útil.
Após 10 meses na Louis Vuitton, ela ajuda a montar a bolsa Palm Springs, que vende a partir de $2.000. “Eu precisava de algo onde eu estivesse e me mudando”, diz ela.
A oficina do Texas tem a Louis Vuitton considerando uma reorganização de suas tradicionais cadeias de suprimentos, diz o Sr. Burke. Por enquanto, ela planeja enviar matérias-primas de fornecedores europeus, mas gostaria de começar a comprar couro dos EUA. O desafio, diz ele, será persuadir os fazendeiros do Texas a parar de usar cercas de arame farpado que assustam o gado: “Isso normalmente torna impossível para nós usar as peles.”
Ele também gostaria de introduzir produtos feitos exclusivamente no rancho: “Não nos excluo no futuro a fazer botas no Texas.”
Escreva a Matthew Dalton em [email protected]
Correcções & Amplificações
Doze das 30 fábricas da Louis Vuitton estão fora da França. Uma versão anterior deste artigo afirmava incorretamente que a empresa tem oito dessas instalações fora do país e um total de 24. (18 de outubro)