A differenza dei prodotti Louis Vuitton provenienti dalla Francia, le borse texane non saranno prodotte da “petites mains”, gli artigiani francesi al centro della storia e della mistica del marchio. Invece, Louis Vuitton sta reclutando e formando i dipendenti a livello locale, senza bisogno di esperienza. I candidati che superano i test antidroga e di destrezza manuale possono entrare a far parte della linea con una paga oraria iniziale di 13 dollari.
Le borse color oro e marrone, dal prezzo di 1200 dollari in su, saranno etichettate “Made in USA.”
Louis Vuitton si sta posizionando per un mondo in cui i gusti dei consumatori e il commercio globale sono in subbuglio. Ciò significa mettere alla prova uno dei principi fondamentali dell’industria del lusso: un prodotto di lusso deve essere realizzato dove è stato concepito. Mentre concorrenti come Gucci, Hermès e Chanel hanno mantenuto la maggior parte della produzione in Italia e in Francia, Louis Vuitton lascia sempre più che la logica industriale e la geopolitica governino le decisioni sulla catena di fornitura.
“È una forma d’arte mantenere i valori e gli standard aziendali quando si inizia a espandersi al di fuori del proprio paese”, afferma Michael Burke, Chief Executive di Louis Vuitton. “
Lavoratori della fabbrica di Louis Vuitton in Texas, questo mese.
Aprendo lo stabilimento un anno prima che il presidente Trump affronti nuovamente gli elettori, l’azienda si trova sotto un riflettore poco familiare. Giovedì, il miliardario azionista di controllo di LVMH, Bernard Arnault, ospiterà il signor Trump presso lo stabilimento per una cerimonia di taglio del nastro che metterà in evidenza l’agenda commerciale del presidente, che spinge le aziende a spostare la produzione negli Stati Uniti.
Situato a 40 miglia a sud-ovest di Dallas nella contea di Johnson, dove il signor Trump ha vinto il 70% dei voti, lo stabilimento dovrebbe dare lavoro a 500 persone, rispetto al suo attuale staff di 150. Louis Vuitton prevede di costruire un secondo laboratorio sulla proprietà, aggiungendo altri 500 lavoratori. Ha iniziato a vendere borse fatte in Texas da strutture temporanee lì nel 2017.
La fabbrica in Texas dà a Louis Vuitton una copertura contro il rischio di controversie commerciali tra gli Stati Uniti e l’Unione europea. L’amministrazione Trump ha posto tariffe su una serie di prodotti dell’UE, mentre cerca di riscrivere le regole del commercio globale.
Le borse di lusso sono state risparmiate finora, ma sono state un danno collaterale nelle dispute commerciali transatlantiche negli anni ’90. Da allora, le vendite negli Stati Uniti hanno contribuito ad alimentare il proprietario del marchio, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, a ricavi record. LVMH non rivela le vendite di Louis Vuitton. Gli analisti stimano le sue entrate annuali a più di 12 miliardi di dollari. Le vendite nei negozi Louis Vuitton sono aumentate a due cifre quest’anno, dice Burke.
Mistica del lusso
I marchi del settore hanno a lungo promosso il loro artigianato del vecchio mondo per giustificare i prezzi elevati. Hermès, produttore di borse che costano più di 10.000 dollari, produce esclusivamente in Francia, dove un solo lavoratore supervisiona una singola borsa.
La strategia di Louis Vuitton è di vendere beni di lusso alle masse senza abbassare i prezzi. Deve stare al passo con le tendenze dei mercati più lontani, dove i consumatori richiedono sempre più prodotti personalizzati. Questo aumenta la pressione per snellire la produzione e costruire una supply chain agile. Dodici dei 30 stabilimenti di produzione di Louis Vuitton si trovano fuori dalla Francia.
“Non escludo che in futuro faremo stivali in Texas”, dice il CEO di Louis Vuitton.
Divide la costruzione delle borse in fasi, ciascuna eseguita da piccole squadre di lavoratori. Alcune squadre selezionano e tagliano la pelle. Altri attaccano le fodere o cuciono insieme pezzi di pelle o tela che formano il corpo.
“Non è come quello che si sente dire, questa finzione – gli stessi movimenti, sulla stessa borsa, per tutta la vita” del lavoratore, dice Burke di Louis Vuitton. “Questo è davvero un mito romantico.”
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Alcuni clienti Louis Vuitton preferiscono il Made in France al Made in USA, dice Lori Matthews, una collezionista di borse Louis Vuitton che dice di possedere 15-20 borse del marchio. Pensano che i modelli francesi siano meglio costruiti, dice, ma lei non ci crede. “La gente guarda queste borse praticamente al microscopio”, dice dei collezionisti. “Ogni punto e ogni cucitura”.
A volte, l’incursione di Louis Vuitton in Texas ha spinto i confini di ciò che separa la produzione di beni di lusso da qualsiasi altro prodotto. Due anni fa, ha allestito laboratori temporanei per formare i dipendenti e avviare la produzione. Alcuni dei primi assunti ricordano di aver lavorato in un caldo soffocante senza aria condizionata, circondati da una recinzione di rete metallica. “Era letteralmente una fabbrica di sudore”, dice Amy Wynn, una lavoratrice di Louis Vuitton in Texas fino a quando dice di essere stata licenziata in agosto per scarso rendimento, cosa che contesta. “Un dirigente dell’azienda ammette che non c’era aria condizionata, ma dice che l’azienda ha portato dei ventilatori, rifiutando di commentare il periodo di lavoro della signora Wynn.
Un altro dipendente, licenziata a marzo – dice che le è stato detto che era “per questioni di sicurezza” – ha presentato un reclamo alla Texas Workplace Commission sostenendo che la mancanza di aria condizionata e altre condizioni di lavoro erano una forma di discriminazione contro la forza lavoro ispanica e femminile. Louis Vuitton ha rifiutato di commentare la denuncia pendente.
“Non siamo tipicamente noti per le condizioni insalubri”, dice il signor Burke.
La società ha portato Sébastien Bernard-Granger per supervisionare la produzione in Texas e garantire che gli impianti, compreso il nuovo stabilimento, soddisfino gli standard francesi. Le condizioni di lavoro sono migliorate, dicono alcuni degli ex dipendenti, quando il marchio si è trasferito nello stabilimento permanente.
‘Market of one’
Fondata nel 1854, Louis Vuitton ha dato in licenza il suo nome a un produttore statunitense negli anni ’70, aprendo poi laboratori in Spagna, Romania e Portogallo, e un altro in California nel 2011. Le operazioni lontane permettono di adattare la produzione alla domanda del mercato. All’interno delle officine, i dipendenti ruotano attraverso diverse fasi di produzione e diversi modelli, permettendo ai manager di reindirizzare rapidamente le squadre verso modelli più venduti. Questa flessibilità permette anche di fare piccoli lotti di borse dal design unico, spesso basati sulle richieste dei singoli consumatori.
Donald Trump e Bernard Arnault, gennaio 2017.
Foto: Albin Lohr-Jones/CNP/Zuma Press
“Stiamo passando da una sorta di mercato di massa”, dice Antonio Belloni, amministratore delegato di LVMH, “a un mercato di uno”. Trump e ha detto che Louis Vuitton potrebbe costruire una fabbrica in Carolina o in Texas.
“E forse nel Midwest”, ha suggerito il signor Trump.
Louis Vuitton ha iniziato a negoziare con i funzionari della Carolina del Nord e nella contea di Johnson, dove stava guardando un ranch di 260 acri che ospitava zebre e altri animali selvatici. La città più vicina, scarsamente popolata, ha almeno cinque chiese lungo l’autostrada e un negozio chiamato Crazy Gun Dealer.
Louis Vuitton ha scelto la contea di Johnson per la sua posizione centrale negli Stati Uniti, i voli diretti tra Dallas e Parigi e l’accesso diretto al porto di Houston, dove il marchio porterà le materie prime, dice Burke. Sta anche ricevendo incentivi fiscali e un impegno statale per il rifacimento di una strada per l’autostrada.
Ha venduto la maggior parte degli animali agli zoo, mantenendo 14 manze e aggiungendo un toro di nome Michael.
14 manze e un toro vivono nella proprietà Louis Vuitton di Alvarado.
I lavoratori hanno bisogno solo di qualche settimana di formazione prima di iniziare una linea di produzione. Cindy Keele sapeva poco di Louis Vuitton quando ha sentito che stava assumendo. Avendo lavorato 20 anni come amministratrice di un’azienda di servizi per l’edilizia, voleva allontanarsi dalla scrivania e pensava che il suo hobby di fare selle di pelle e gilet da cowboy potesse rivelarsi utile.
Dopo 10 mesi alla Louis Vuitton, aiuta ad assemblare la borsa Palm Springs, che costa dai 2.000 dollari in su. “
Il laboratorio texano ha portato Louis Vuitton a prendere in considerazione un cambiamento delle sue catene di fornitura tradizionali, dice il signor Burke. Per ora, prevede di spedire le materie prime da fornitori europei, ma vorrebbe iniziare a comprare pelle statunitense. La sfida, dice, sarà convincere gli allevatori texani a smettere di usare recinzioni di filo spinato che sfregiano il bestiame: “
Vorrebbe anche introdurre prodotti fatti esclusivamente nel ranch: “
Scrivere a Matthew Dalton all’indirizzo [email protected]
Correzioni & Amplificazioni
Dodici dei 30 stabilimenti di produzione di Louis Vuitton sono fuori dalla Francia. Una versione precedente di questo articolo affermava erroneamente che l’azienda ha otto stabilimenti fuori dal paese e un totale di 24. (18 ottobre)
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