Varejo de terceirosEdit
Steve Jobs, co-fundador da Apple, retornou à empresa como CEO interino em 1997. De acordo com seu biógrafo Walter Isaacson, Jobs começou uma campanha concertada para ajudar as vendas, melhorando a apresentação a varejo dos computadores Macintosh. Mesmo com novos produtos lançados sob seu comando, como o iMac e o PowerBook G3 e uma loja on-line, a Apple ainda dependia fortemente das lojas de computadores big-box e de eletrônicos para a maior parte de suas vendas. Lá, os clientes continuavam a lidar com secções Mac mal treinadas e mal mantidas que não fomentavam a lealdade dos clientes para com a Apple e não ajudavam a diferenciar a experiência do utilizador Mac da do Windows. Na verdade, a tendência do retalhista era vender os seus próprios PCs genéricos de marca interna que utilizavam componentes ainda mais baratos do que os dos grandes fabricantes de PCs, aumentando as margens globais do retalhista ao manter os lucros de fabrico. Isso “proporcionou um poderoso motivo de lucro para converter os clientes interessados em comprar um Mac em proprietários de um novo PC de marca doméstica, montado a baixo custo”.
Tim Cook, que se juntou à Apple em 1998 como Vice-Presidente Sênior para Operações Mundiais, anunciou que a empresa “cortaria alguns parceiros de canal que podem não estar fornecendo a experiência de compra . Não estamos satisfeitos com todos”. Os empregos cortaram os laços da Apple com todos os grandes retalhistas de caixas, incluindo a Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City e Office Max para concentrar os seus esforços de retalho na CompUSA. Entre 1997 e 2000, o número de revendedores autorizados Mac caiu de 20.000 para apenas 11.000. A maioria desses cortes foi feita pela própria Apple. Empregos proclamaram que a Apple teria como alvo a Dell como concorrente, com o mandato da Cook de igualar ou exceder os estoques enxutos da Dell e racionalizar a cadeia de fornecimento. Os empregos fizeram uma declaração aberta a Michael Dell, “com os nossos novos produtos e a nossa nova loja e a nossa nova construção por encomenda, vamos atrás de ti, amigo”. Enquanto a Dell tinha operado como empresa de encomendas directas por correio e encomendas online, tendo-se retirado dos retalhistas para realizar maiores margens de lucro e eficiência, a Apple tinha encomendas directas com vendas tratadas pelos seus parceiros de canal, outros revendedores de encomendas por correio, concessionários independentes e o novo relacionamento com a CompUSA para construir “lojas dentro de uma loja”.
Jobs fez um estudo para “loja dentro de uma loja” autónoma para 34 sites no Japão. Estes sites foram desenhados pela Eight Inc. e pelo CEO Tim Kobe que estava a desenhar o Apple MacWorld e eventos de lançamento de produtos com a Apple. A CompUSA foi um dos poucos retalhistas que manteve o seu contrato com a Apple, concordando em adoptar o conceito de “loja dentro de loja” da Apple, concebido pela Eight Inc.. Isto exigia que aproximadamente 15% de cada loja CompUSA fosse reservada para hardware e software Mac (incluindo produtos que não sejam da Apple) e que fosse alojada por um vendedor da Apple em part-time. No entanto, a abordagem “loja dentro da loja” não correspondeu às expectativas, em parte porque a secção Apple estava na área de menor tráfego das lojas CompUSA. O presidente da CompUSA, Jim Halpin, que proclamou que faria dos produtos Apple a sua principal prioridade, foi forçado a demitir-se um ano mais tarde. Além disso, a CompUSA teve dificuldade em encontrar pessoal bem treinado, uma vez que a maioria dos empregados das lojas costumava afastar os clientes dos Macs e dos PCs Windows. Através destes contratempos, as vendas de Macs da CompUSA tinham aumentado. A Apple adicionou então a Best Buy como segundo revendedor autorizado. Os desafios ainda permaneciam, pois as margens de lucro dos revendedores na venda de Macs eram de apenas 9%, e a venda de Macs só valia a pena se fossem fornecidos contratos de assistência e suporte contínuos, dos quais as experiências dos revendedores eram inconsistentes.
Loja onlineEditar
Em 1997, no ano em que Steve Jobs voltou à Apple, o fundador e CEO da Dell, Michael Dell, foi questionado sobre como iria corrigir a Apple. A Dell respondeu: “Eu desligava-a e devolvia o dinheiro aos accionistas”. Este zangado Jobs, devido ao sucesso da Dell com sua loja online originalmente construída pela NeXT, seu antigo negócio que a Apple adquiriu para trazer Jobs de volta. Uma equipe de funcionários da Apple e do NeXT passou vários meses construindo uma loja online que seria melhor do que a da Dell. Em 10 de novembro de 1997, Steve Jobs anunciou a loja online em um evento de imprensa da Apple, e durante seu discurso de abertura, ele disse: “Acho que o que te queremos dizer, Michael, é que com os nossos novos produtos e a nossa nova loja e o nosso novo fabrico por encomenda, vamos atrás de ti, amigo.”
Em Agosto de 2015, a Apple renovou a loja online, removendo o separador dedicado à “Loja” e tornando todo o website uma experiência de retalho.
OriginsEdit
Jobs acreditava que o programa de varejo da Apple precisava mudar fundamentalmente a relação com o cliente, e fornecer mais controle sobre a apresentação dos produtos Apple e a mensagem da marca Apple. Jobs reconheceu as limitações do varejo de terceiros e começou a investigar opções para mudar o modelo.
Em 1999, Jobs recrutou pessoalmente Millard Drexler, ex-CEO da Gap Inc., para fazer parte do conselho de administração da Apple. Em 2000, Jobs contratou Ron Johnson da Target. As equipes de varejo e desenvolvimento lideradas por Allen Moyer da The Walt Disney Company começaram então uma série de maquetes para a Apple Store dentro de um armazém perto da sede da empresa em Cupertino.
Em 15 de maio de 2001, Jobs sediou um evento de imprensa na primeira loja da Apple, localizada no Tysons Corner Center em Tysons, Virginia, perto de Washington, D.C. A loja abriu oficialmente em 19 de maio, juntamente com outra loja em Glendale Galleria, em Glendale, Califórnia. Mais de 7.700 pessoas visitaram as duas primeiras lojas da Apple no fim de semana de abertura, gastando um total de US$599.000.
ExpansionEdit
As publicações e analistas da Apple previram o fracasso das lojas Apple. Entretanto, o programa de varejo da Apple estabeleceu seus méritos, contornando a medida de vendas por pé quadrado de lojas concorrentes próximas, e em 2004 atingiu US$1 bilhão em vendas anuais, o mais rápido de qualquer varejista da história. As vendas continuaram a crescer, atingindo $1 bilhão por trimestre até 2006. Então-CEO Steve Jobs disse que “as pessoas não estavam dispostas a investir tanto tempo e dinheiro ou engenharia em uma loja antes”, acrescentando que “não é importante se o cliente sabe disso”. Eles apenas o sentem. Eles sentem que algo é um pouco diferente”. Em 2011, as Lojas Apple nos Estados Unidos tinham uma receita média de 473.000 dólares para cada funcionário. De acordo com a empresa de pesquisa RetailSails, a cadeia Apple Store ficou em primeiro lugar entre os varejistas dos EUA em termos de vendas por unidade de área em 2011, quase dobrando a Tiffany, o segundo varejista da lista. A nível global, todas as Lojas Apple tiveram uma receita combinada de 16 mil milhões de dólares. Sob a liderança de Ron Johnson, antigo vice-presidente sênior de Operações de Varejo, as Lojas Apple foram responsáveis, de acordo com um artigo no The New York Times, por “o chato chão de vendas de computadores em uma elegante sala de jogos cheia de gadgets”. As Lojas Apple também foram creditadas pelo aumento da equidade da marca da empresa, com Scott Galloway, Professor de Marketing da New York University Stern School of Business, afirmando que as Lojas são o “templo da marca que é esta experiência inacreditável chamada de uma Apple Store, e então você tem esta experiência muito medíocre chamada AT&T ou Verizon conectar sua experiência telefônica para Samsung e os outros players Android”.
Apple tem desde então restabelecido laços com grandes varejistas de caixas grandes como Best Buy e Staples. Os revendedores autorizados da Apple têm uma secção dedicada à loja, oferecendo uma experiência distinta ao estilo Apple para mostrar os produtos. O relacionamento com a Best Buy exige que a empresa envie consultores de soluções Apple (ASCs) para treinar os funcionários da Best Buy a se familiarizarem com a linha de produtos da Apple.
InfluenceEdit
Apple Stores mudaram consideravelmente o cenário para os varejistas de produtos eletrônicos de consumo e influenciaram outras empresas tecnológicas a seguirem o exemplo. De acordo com The Globe and Mail, “as lojas de varejo da Apple tiraram tráfego, controle e lucros da Verizon, bem como de varejistas de eletrônicos, como a Best Buy, que uma vez olharam para os telefones sem fio como uma fonte de lucro lucrativo”. A CNET informou que a “experiência de varejo da Apple prejudica a Best Buy” e observou: “Compre um MacBook na Apple Store e é difícil voltar à experiência de compra do laptop Windows Best Buy”. A publicação também escreveu que “Os vendedores da Apple são geralmente mais conhecedores, os próprios produtos são geralmente de maior qualidade e as lojas são mais atraentes, esteticamente e praticamente”.”
Em outubro de 2009, relatórios surgiram que Steve Jobs e sua equipe de varejo ajudariam a “reformular drasticamente” as Lojas Disney. O seu envolvimento foi descrito pelo The New York Times como “particularmente notável”, dado o seu trabalho nas “muito bem sucedidas” Apple Stores e a sua eleição para o conselho de administração da Disney em 2006.
Em Agosto de 2009, o London Evening Standard informou que a primeira loja da Apple no Reino Unido, na Regent Street, era a loja mais rentável do seu tamanho em Londres, com as vendas mais elevadas por pé quadrado, recebendo £60 milhões por ano, ou £2,000 por pé quadrado.
Muitas outras lojas de electrónica de todo o mundo, como a Huawei, Samsung, Xiaomi começaram a seguir a tendência de design da Apple Store.
RedesignEditar
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Em maio de 2016, a Apple redesenhou significativamente sua Union Square Apple Store no centro de São Francisco, acrescentando grandes portas de vidro para a entrada, espaços abertos com mesas e prateleiras sensíveis ao toque para a exposição de produtos, e salas rebranded para a loja. A “The Avenue” é o local central para hardware, bem como para receber conselhos de vendedores e “Creative Pros” com conhecimentos especializados de música, fotografia, criatividade e aplicações. O “Genius Bar” torna-se o “Genius Grove”, uma área arborizada para ajuda e apoio. O “Fórum” possui uma grande tela de vídeo e oferece noites de jogos, sessões com especialistas em artes criativas, e eventos comunitários. O “The Plaza”, embora limitado a seleccionar locais, oferece um espaço “parecido com um parque” fora da loja, com acesso Wi-Fi 24/7 gratuito e acolherá concertos ao vivo em alguns fins-de-semana. Desenhado por Jony Ive e Angela Ahrendts, a ideia era transformar as lojas Apple em “praças da cidade”, nas quais as pessoas vêm naturalmente à loja como um local de encontro, e “ajudar a fomentar experiências humanas que tirem as pessoas das suas bolhas digitais”. O novo design será adotado em todas as lojas Apple e, enquanto a renovação é feita, as lojas são relocalizadas ou temporariamente fechadas.
Em abril de 2017, a Apple anunciou que suas sessões educacionais “Hoje na Apple”, que foram lançadas com seu redesenho na Union Square em 2016 e oferecem mais de 60 sessões práticas gratuitas para habilidades criativas, também serão expandidas para todas as suas lojas.
A partir de maio de 2018, uma Video Wall foi adicionada às lojas em todo o mundo, e atualizará algumas lojas como a Apple Palo Alto.