Według Gartnera, kampanie integrujące 4 lub więcej kanałów cyfrowych przewyższą kampanie jedno- lub dwukanałowe o 300% z perspektywy wydajności.
Ale musimy pójść dalej, jeśli chcemy stworzyć prawdziwie zunifikowane doświadczenie kampanii dla dzisiejszych odbiorców, a to zaczyna się od uczciwego spojrzenia na to, jak bardzo zintegrowany jest Twój model kampanii.
Badanie Kantar Milward Brown 'Art of Integration’ ujawniło, że marki wierzą, że są doskonałe w realizacji zintegrowanych strategii, oznaczając się jako zintegrowane w 89%. Jednak konsumenci byli mniej przekonani o zintegrowanej naturze swoich kampanii, oznaczając „dopasowanie kampanii reklamowych” na poziomie 58%.
Co nam to mówi? Postrzeganie zintegrowanych kampanii między markami i publicznością znacznie się różnią. I choć marketerzy robią wszystko, co w ich mocy, aby objąć holistyczne kampanie, jest miejsce na głębsze połączenie, jeśli chodzi o ogólne dopasowanie kampanii.
Ale co sprawia, że kampania naprawdę zintegrowane? Chociaż odpowiedź jest subiektywna, a kryteria mogą się nieco różnić, nasze doświadczenie pokazuje, że skutecznie zintegrowane kampanie obejmują sześć kluczowych elementów.
Jednolity przekaz
Kampanie obracają się wokół tematu, centralnej idei, historii lub celu. Temat ten jest stalową nicią, która działa w celu ujednolicenia przekazu we wszystkich treściach marketingowych i aktywach w ramach kampanii. Aby być podstawą zintegrowanej kampanii, pomysł lub przesłanie powinny być istotne dla więcej niż jednego zespołu lub kanału. Pomoże to również uzyskać wsparcie od większego organu marketingowego, który będzie musiał współpracować w celu pomyślnego wykonania (a może nawet pomóc zabezpieczyć dodatkowy budżet, uznając, że nie wszystkie budżety kampanii pochodzą z jednej puli).
Rozważ wiadomość, która odwołuje się do jakiegoś rodzaju ludzkich emocji. Badanie IPA, obejmujące 996 kampanii 700 marek i obejmujące 30 lat, wykazało, że emocje są silniejsze niż racjonalne komunikaty, zwłaszcza w dłuższej perspektywie czasowej. „Emocje przynoszą większe efekty i trwają dłużej. Są dwa razy bardziej skuteczne niż racjonalne komunikaty i przynoszą dwa razy większe zyski.”
Efekt niszczenia silosów
Oto niewygodna prawda: zintegrowane kampanie, z natury rzeczy, są głęboko destrukcyjne. Zmuszają do współpracy co najmniej dwa lub trzy zespoły, które normalnie ze sobą nie współpracują. Jeśli kampania jest prowadzona tylko przez jeden zespół, na przykład zespół marketingu mediów społecznościowych, to nie jest to prawdziwie zintegrowana kampania. Prawdziwie zintegrowana kampania powinna zawsze dążyć do wprowadzenia nowych zespołów i dodatkowych kanałów, z kolejnymi sekcjami szerszego zespołu marketingowego, które dołączą do niej wraz z postępującą integracją organizacji. Im większa i bardziej ambitna kampania, tym więcej zespołów będzie częścią wspólnej mieszanki. Co najważniejsze, przełamanie tych silosów oznacza przełamanie innych barier, które mogą uniemożliwić marketingowi uzyskanie jednolitego spojrzenia na klienta. Według Experian „99% firm uważa, że jeden widok klienta jest ważny dla ich działalności, ale tylko 24% faktycznie go posiada.”
Skonsekwentne połączenie z marką
Skonsekwencja marki powinna być wrodzoną częścią Twojej tożsamości marki. Twoja tożsamość obejmuje slogan, hashtag, schemat kolorów, przesłanie, identyfikację wizualną, ton głosu, logo, pomysł kreatywny i wszystko inne, co składa się na tożsamość i wartości Twojej marki. Spójność przekazu kampanii pomaga chronić integralność marki i wzmacniać narrację kampanii. Oznacza to ustanowienie wytycznych wizualnych i dotyczących marki oraz egzekwowanie ich w odniesieniu do wszystkich zasobów wykorzystywanych w kampanii. Interactive Advertising Bureau (IAB) podaje, że przekazywanie konsumentom spójnego komunikatu w różnych kanałach może poprawić intencje zakupowe o 90% i postrzeganie marki o 68%. Badanie przeprowadzone przez Lucid Press wykazało, że niespójne wykorzystanie marki może negatywnie zaszkodzić marce, z 70% badanych uczestników cytujących „zamieszanie na rynku” jako problem numer jeden.
Podejście dostosowane do potrzeb
To, co oddziela wybitne kampanie od przeciętnych, to zdolność do zrozumienia potencjału każdego kanału i odpowiedniego dostosowania treści, kreacji i formatu. Unikaj trasy jeden rozmiar dla wszystkich i zdecydować się na podejście niestandardowe. Zrozum rolę, jaką każdy kanał odgrywa w zintegrowanej strategii marketingowej i wykorzystaj unikalne zalety każdego z tych kanałów, aby stworzyć wyrafinowaną zintegrowaną kampanię. Zwycięska formuła tutaj jest zwrócić uwagę na dostosowanie w połączeniu z laserowym naciskiem na relevancy.
Według Google, kampanie napędzają największe zaangażowanie, gdy widzowie widzą kreację, która czuje się osobiście istotne. „Wśród wielu marek, które już wykorzystały sygnały intencji, wyniki są wymowne. Kampanie, które wykorzystują targetowanie oparte na intencjach na urządzeniach mobilnych mają o 20% wyższy wzrost zapamiętywalności reklamy i o 50% wyższy wzrost świadomości marki w porównaniu z kampaniami, które wykorzystują tylko targetowanie demograficzne.” Marki muszą rozważyć spersonalizowane podejście, aby się wyróżnić.
Jasny zwrot z inwestycji
Kampania powinna być dostosowana do jasnego celu: budowania świadomości, prowadzenia rozważań, przekonania docelowych odbiorców, że jesteś dla nich odpowiednim rozwiązaniem lub wszystkich powyższych. W oparciu o wyznaczone cele, wszystkie kampanie powinny być udokumentowane z odpowiednimi KPI. W rzeczywistości marketerzy, którzy wyznaczają cele, częściej odnotowują sukces niż ci, którzy ich nie wyznaczają, aż o 429%. Ustanowienie celów pomoże Ci również zarządzać oczekiwaniami dotyczącymi wydajności kampanii z zainteresowanymi stronami.
Po ustaleniu celów, ważne jest, aby mieć system w miejscu dla właściwego pomiaru. Upewnij się, że masz technologię (zajmiemy się tym w następnym elemencie) do śledzenia i monitorowania wydajności w całym cyklu życia kampanii. Skutecznie zintegrowane kampanie wymagają widoczności wszystkich działań – w ten sposób marketerzy mogą upewnić się, że ich marka, marketing i cele firmowe są osiągane, co pomaga określić ROI ich wysiłków.
Bezbłędna realizacja wspomagana przez technologię
Wrodzona złożoność dużych organizacji często prowadzi do braku przejrzystości i niedostosowania: marketerzy pracują w arkuszach kalkulacyjnych i dokumentach z nieaktualnymi informacjami, co skutkuje stratą czasu i wysiłku oraz spuścizną rozłączonych aktywów. Od dostosowania wielu interesariuszy do zapewnienia, że wszystkie elementy są ukończone i wysłane na czas, orkiestracja zintegrowanej kampanii może wydawać się żmudną podróżą.
Obecne trendy pokazują, że marki stają się coraz bardziej świadome krytycznej roli technologii w realizacji działań marketingowych i muszą wybrać odpowiednie narzędzia do współpracy. W rzeczywistości, według Gartner CMO Spend Survey 2018-2019, organizacje przeznaczają 29% budżetu marketingowego na technologię.
Bez względu na to, w jaką technologię zainwestujesz, nie możemy przecenić znaczenia funkcjonalności, która pozwala na pełną widoczność działań w ramach kampanii. Nie tylko zapewnia to kadrze zarządzającej migawkę z działań marketingowych, pozwalając im łatwo uzyskać przegląd postępów i wyników, ale także pomaga marketerom śledzić realizację kampanii i dokonywać niezbędnych iteracji. Posiadanie wglądu w zintegrowane kampanie pozwala marketerom na zwinność i szybką optymalizację (i pewność siebie), wiedząc, że mają pełny obraz sytuacji oparty na danych.
Przykłady zintegrowanych kampanii
Wspaniałym przykładem B2B zintegrowanego podejścia do planowania i realizacji kampanii jest Balance the Equation firmy GE, z działaniami obejmującymi zarówno online, jak i off, oraz publicznym zobowiązaniem do umieszczenia 20 000 kobiet w zawodach STEM do 2020 roku. Wszechstronna kampania wykorzystała różne kanały, w tym TVC z hasłem „What if scientists were treated like rockstars?” (Co by było, gdyby naukowcy byli traktowani jak gwiazdy rocka?) oraz wycieczki, które zachęcały potencjalnych rekruterów do kontaktu z zespołem GE i prawdziwych rozmów o tym, jak to jest pracować w GE. Kampania obejmowała również opracowanie Whitepaper, w którym podkreślono kryzys talentów i możliwości ekonomiczne wynikające z rozwiązania problemu nierównowagi płci w branży, a także szereg innych taktyk marketingowych pod wspólnym hasłem #balancethequation. Jest to przykład udanej, zintegrowanej kampanii z przesłaniem, które odwołuje się do ludzkich emocji.
Inna godna uwagi inicjatywa marketingowa, kampania B2C firmy Nike, „Find Your Greatness”, koncentrowała się na codziennym sportowcu. Holistyczna kampania obejmowała wiele cyfrowych i tradycyjnych taktyk, w tym film z udziałem nie-celebrytów sportowców z całego świata konkurujących, pokazując relatable pojęcie tego, co to znaczy być sportowcem. Marka sportowa zainicjowała również kampanię cyfrową, zachęcając ludzi do dzielenia się swoimi codziennymi osiągnięciami w mediach społecznościowych, a nawet uruchomiła centrum motywacyjne, aby pomóc sportowcom dzielić się postępami i sukcesami, podobnie jak zrobiłby to prawdziwy trener.
Jeśli oglądasz telewizję, korzystasz z Internetu lub jesteś aktywny w jakiejkolwiek formie mediów społecznościowych, prawdopodobnie natknąłeś się na najnowszą zintegrowaną kampanię Marriott (co samo w sobie jest oznaką udanej integracji). Marriott przeprowadził szeroko zakrojoną kampanię wokół programu nagród dla podróżnych Marriott Bonvoy, wspieranego przez tagline „Rewards Reimagined”, za pośrednictwem swoich 30 marek hotelowych. Ambitna kampania obejmowała telewizję, media cyfrowe, mobilne, druk, media społecznościowe, reklamę, reklamę poza domem i kino, a także angażowała znanych sponsorów, takich jak Manchester United. Spójny przekaz w każdym kanale był prawdziwym dowodem dojrzałości, jaką firma osiągnęła po przeprowadzeniu wielu udanych kampanii zintegrowanych.
Key Takeaways
Kampanie jedno- i wielokanałowe nie wystarczą – kampanie zintegrowane są niezbędne do budowania trwałych marek.
Poza oczywistymi krótkoterminowymi efektami budowania publiczności i marki, nie można nie docenić długoterminowych skutków integracji. Uzyskanie zintegrowanych kampanii prawo spowoduje trifecta zwrotów w kierunku swojej marki, klientów i zespołu. To może być długa podróż, ale rozpoczęcie od tych sześciu elementów pomoże Ci w drodze do sukcesu zintegrowanej kampanii.
Jeśli jesteś gotowy na przyjęcie zintegrowanych kampanii, ale nie jesteś pewien, od czego zacząć, sprawdź nasz plan sukcesu zintegrowanej kampanii.