Volgens Gartner doen campagnes die 4 of meer digitale kanalen integreren het vanuit een prestatieperspectief 300% beter dan single- of dual-channelcampagnes.
Maar we moeten verder gaan als we een echt uniforme campagne-ervaring voor het publiek van vandaag willen creëren, en dit begint met een eerlijke blik op hoe geïntegreerd uw campagnemodel werkelijk is.
Kantar Milward Brown’s ‘Art of Integration’ studie, onthulde dat merken denken dat ze uitblinken in het uitvoeren van geïntegreerde strategieën, door zichzelf te markeren als 89% geïntegreerd. Consumenten waren echter minder overtuigd van de geïntegreerde aard van hun campagnes en gaven aan dat 58% van de reclamecampagnes geschikt was voor de doelgroep.
Wat zegt dit ons? De perceptie van geïntegreerde campagnes tussen merken en doelgroepen verschilt sterk. En terwijl marketeers doen hun best om holistische campagnes te omarmen, is er ruimte voor een diepere verbinding als het gaat om de totale campagne fit.
Maar wat maakt een campagne echt geïntegreerd? Hoewel het antwoord subjectief is, en de criteria enigszins kunnen variëren, heeft onze ervaring geleerd dat succesvol geïntegreerde campagnes deze zes sleutelelementen omvatten.
Een verenigende boodschap
Campagnes draaien rond een thema, centraal idee, verhaal, of doel. Dit thema is de rode draad die de berichtgeving over alle marketinginhoud en -middelen binnen een campagne samenbrengt. Om de basis te vormen van een geïntegreerde campagne, moet het idee of de boodschap relevant zijn voor meer dan één team of kanaal. Dit zal ook helpen om steun te verwerven van de grotere marketing org die zal moeten samenwerken voor een succesvolle uitvoering (en misschien zelfs helpen om extra budget veilig te stellen, erkennende dat niet alle campagnebudgetten uit de ene pot komen).
Bedenk een boodschap die een soort menselijke emotie aanspreekt. Een IPA-studie van 996 campagnes, verspreid over 700 merken en over een periode van 30 jaar, wees uit dat emoties krachtiger zijn dan rationele boodschappen, vooral op de lange termijn. “Emoties hebben meer effect en houden langer aan. Ze zijn twee keer zo efficiënt als rationele boodschappen, en leveren twee keer zoveel op.”
Een silo-busting effect
Hier is de ongemakkelijke waarheid: geïntegreerde campagnes zijn, van nature, diep ontwrichtend. Ze dwingen ten minste twee of drie teams die normaal niet samenwerken, om samen te werken. Als de campagne wordt geleid door slechts één team, bijvoorbeeld het social mediamarketingteam, dan is het geen echt geïntegreerde campagne. Bij een echt geïntegreerde campagne moet er altijd naar worden gestreefd om nieuwe teams en extra kanalen in te schakelen, waarbij meer onderdelen van het bredere marketingteam zich aansluiten naarmate de organisatie meer geïntegreerd raakt. Hoe groter en ambitieuzer uw campagne, hoe meer teams deel zullen uitmaken van de samenwerkingsmix. Het belangrijkste is dat het afbreken van deze silo’s betekent dat andere barrières worden geslecht die marketing ervan kunnen weerhouden een eenduidig beeld van de klant te hebben. Volgens Experian “gelooft 99% van de bedrijven dat een eenduidig klantbeeld belangrijk is voor hun bedrijf, maar slechts 24% heeft er daadwerkelijk een.”
Een consistente merkverbinding
Merkconsistentie zou een aangeboren onderdeel van uw merkidentiteit moeten zijn. Uw identiteit omvat uw slogan, hashtag, kleurenschema, boodschap, visuele identiteit, tone of voice, logo, creatief idee, en al het andere dat uw merkidentiteit en waarden vormt. Door consistent te zijn met je campagneboodschap bescherm je de integriteit van je merk en versterk je het verhaal van je campagne. Dit betekent dat u branding- en visuele richtlijnen moet opstellen en deze moet handhaven voor alle middelen die in een campagne worden gebruikt. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) rapporteerde dat het geven van een consistente boodschap aan consumenten over verschillende kanalen de aankoopintentie met 90% en de merkperceptie met 68% kan verbeteren. Uit een onderzoek van Lucid Press bleek dat inconsistent merkgebruik een merk negatief kan beïnvloeden, waarbij 70% van de ondervraagde deelnemers “verwarring in de markt” als belangrijkste probleem noemde.
Een aangepaste aanpak
Wat opmerkelijke campagnes van middelmatige scheidt, is het vermogen om het potentieel van elk kanaal te begrijpen en de inhoud, vormgeving en opmaak dienovereenkomstig aan te passen. Vermijd de one-size-fits-all route en kies in plaats daarvan voor een op maat gemaakte aanpak. Begrijp de rol die elk kanaal speelt in een geïntegreerde marketingstrategie, en gebruik de unieke voordelen van elk van die kanalen om een geavanceerde geïntegreerde campagne te creëren. De winnende formule hier is aandacht te besteden aan maatwerk gekoppeld aan een laserfocus op relevantie.
Volgens Google, campagnes rijden de meeste betrokkenheid wanneer kijkers zien creatief die persoonlijk relevant voelt. “Bij de vele merken die al gebruik hebben gemaakt van intentie-signalen, zijn de resultaten veelzeggend. Campagnes die op intentie gebaseerde targeting gebruiken op mobiel hebben 20% hogere ad recall lift en 50% hogere brand awareness lift ten opzichte van campagnes die alleen demografische targeting gebruiken.” Merken moeten een gepersonaliseerde aanpak overwegen om op te vallen.
Een duidelijk rendement op de investering
Een campagne moet afgestemd zijn op een duidelijk doel: het opbouwen van bewustzijn, het stimuleren van overweging, het overtuigen van uw doelgroep dat u de juiste oplossing voor hen bent of al het bovenstaande. Op basis van de gestelde doelen moeten alle campagnes worden gedocumenteerd met bijbehorende KPI’s. Het is zelfs zo dat marketeers die doelen stellen een grotere kans op succes hebben dan marketeers die dat niet doen, namelijk 429%. Het stellen van doelen helpt u ook bij het managen van verwachtingen over campagneprestaties bij belanghebbenden.
Nadat u doelen hebt gesteld, is het van cruciaal belang om een systeem te hebben voor de juiste meting. Zorg ervoor dat u over de technologie beschikt (we zullen hier in het volgende onderdeel dieper op ingaan) om de prestaties gedurende de gehele campagnelevenscyclus te volgen en te controleren. Succesvol geïntegreerde campagnes vereisen inzicht in alle activiteiten – op die manier kunnen marketeers er zeker van zijn dat hun merk-, marketing- en bedrijfsdoelstellingen worden bereikt, wat helpt om de ROI van hun inspanningen te kwantificeren.
Een vlekkeloze uitvoering geholpen door technologie
De inherente complexiteit van grote organisaties leidt vaak tot een gebrek aan transparantie en verkeerde afstemming: marketeers werken in spreadsheets en documenten met verouderde informatie, wat resulteert in verspilde tijd en moeite, en een erfenis van losgekoppelde middelen. Van het op één lijn brengen van meerdere stakeholders tot het zorgen dat alle deliverables op tijd af zijn, het orkestreren van een geïntegreerde campagne kan aanvoelen als een moeizame reis.
Huidige trends laten zien dat merken zich steeds meer bewust worden van de cruciale rol van technologie bij marketinguitvoering en de juiste samenwerkingstools moeten kiezen. Sterker nog, volgens de Gartner CMO Spend Survey 2018-2019 besteden organisaties 29% van het marketingbudget aan technologie.
Wat voor technologie u ook investeert, we kunnen het belang van functionaliteit die volledige zichtbaarheid in campagneactiviteiten mogelijk maakt, niet overschatten. Niet alleen biedt dit leidinggevenden een momentopname van marketinginspanningen, zodat ze gemakkelijk een overzicht van de voortgang en resultaten kunnen krijgen, maar het helpt marketeers ook om de uitvoering van campagnes te volgen en de nodige iteraties uit te voeren. Het hebben van een zichtlijn in geïntegreerde campagnes stelt marketeers in staat om flexibel te zijn en snel (en met vertrouwen) te optimaliseren, in de wetenschap dat ze het volledige beeld hebben op basis van door gegevens ondersteunde inzichten.
Voorbeelden van geïntegreerde campagnes
Een goed B2B-voorbeeld van een geïntegreerde benadering van campagneplanning en -uitvoering is Balance the Equation van GE, met inspanningen die zich zowel online als offline uitstrekten, en een publieke belofte om 20.000 vrouwen in STEM-banen te plaatsen tegen 2020. De uitgebreide campagne maakte gebruik van verschillende kanalen, waaronder een TVC met de boodschap “Wat als wetenschappers als rockstars werden behandeld?” met rondleidingen op evenementen die potentiële aanwervingen uitnodigden om in contact te komen met het GE-team en echte gesprekken te voeren over hoe het is om bij GE te werken. De campagne omvatte ook een whitepaper-studie die de aandacht vestigde op de talentencrisis en de economische mogelijkheden om het gebrek aan evenwicht tussen mannen en vrouwen in de sector aan te pakken, en een reeks andere marketingtactieken onder de overkoepelende boodschap #balancethequation. Dit is een voorbeeld van een succesvolle, geïntegreerde campagne met een boodschap die een beroep doet op menselijke emotie.
Een ander opmerkelijk marketinginitiatief, Nike’s B2C-campagne, ‘Find Your Greatness’, richtte zich op de alledaagse atleet. De holistische campagne omvatte vele digitale en traditionele tactieken, waaronder een film met atleten van over de hele wereld die niet tot de beroemdheden behoren en die een relateerbaar idee laten zien van wat het betekent om een atleet te zijn. Het sportmerk startte ook een digitale campagne, waarin mensen werden uitgenodigd om hun dagelijkse prestaties te delen op sociale media, en lanceerde zelfs een motiverende hub om atleten te helpen vooruitgang en succes te delen, net zoals een echte trainingscoach zou doen.
Als je tv kijkt, internet gebruikt of actief bent op een of andere vorm van sociale media, is het waarschijnlijk dat je de meest recente geïntegreerde campagne van Marriott bent tegengekomen (wat op zichzelf al een teken is van succesvolle integratie). Ze rolden een uitgebreide campagne uit rond het Marriott Bonvoy reisbeloningsprogramma, ondersteund door de tagline “Rewards Reimagined,” via hun 30 hotelmerken. De ambitieuze campagne omvatte televisie, digitaal, mobiel, drukwerk, sociale media, reclame, out of home en bioscoop, en er waren prominente sponsors bij betrokken, zoals Manchester United. De consistente messaging in elk kanaal was een echte indicatie van de volwassenheid waarmee het bedrijf is gekomen na vele succesvolle geïntegreerde campagnes.
Key Takeaways
Enkele en multichannel campagnes zijn niet genoeg – geïntegreerde campagnes zijn een noodzaak voor het bouwen van duurzame merken.
Naast de duidelijke kortetermijneffecten van publieks- en merkopbouw, kunnen de langetermijneffecten van integratie niet worden onderschat. Het krijgen van geïntegreerde campagnes goed zal resulteren in een trifecta van terugverdienen naar uw merk, uw klanten, en uw team. Het kan een lange reis zijn, maar beginnen met deze zes elementen helpt u op weg naar geïntegreerde campagnesucces.
Als u klaar bent om geïntegreerde campagnes te omarmen, maar niet zeker weet waar te beginnen, bekijk dan onze blauwdruk voor geïntegreerde campagnesucces.