Vendita al dettaglio di terze partiModifica
Steve Jobs, cofondatore di Apple, è tornato in azienda come CEO ad interim nel 1997. Secondo il suo biografo Walter Isaacson, Jobs iniziò una campagna concertata per aiutare le vendite migliorando la presentazione al dettaglio dei computer Macintosh. Anche con nuovi prodotti lanciati sotto il suo controllo, come l’iMac e il PowerBook G3 e un negozio online, Apple dipendeva ancora pesantemente dai negozi di computer ed elettronica per la maggior parte delle sue vendite. Lì, i clienti continuavano ad avere a che fare con sezioni Mac poco preparate e mal tenute che non promuovevano la lealtà dei clienti verso Apple e non aiutavano a differenziare l’esperienza dell’utente Mac da Windows. Infatti, la tendenza dei dettaglianti era quella di vendere i propri PC generici di marca interna che usavano componenti ancora più economici di quelli dei maggiori produttori di PC, aumentando i margini complessivi dei dettaglianti mantenendo i profitti della produzione. Questo “forniva un potente motivo di profitto per convertire i clienti interessati all’acquisto di un Mac in proprietari di un nuovo PC, assemblato a basso costo, di marca propria”.
Tim Cook, che entrò in Apple nel 1998 come vicepresidente senior per le operazioni mondiali, annunciò che la società avrebbe “tagliato alcuni partner di canale che potrebbero non fornire l’esperienza di acquisto. Non siamo soddisfatti di tutti”. Jobs ha tagliato i legami di Apple con tutti i grandi rivenditori, compresi Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City, e Office Max per concentrare i suoi sforzi di vendita al dettaglio con CompUSA. Tra il 1997 e il 2000, il numero di rivenditori autorizzati Mac è sceso da 20.000 a soli 11.000. La maggior parte di questi erano tagli fatti da Apple stessa. Jobs proclamò che Apple avrebbe preso di mira Dell come concorrente, con il mandato di Cook di eguagliare o superare gli inventari snelli e la catena di fornitura snella di Dell. Jobs fece una dichiarazione aperta a Michael Dell, “con i nostri nuovi prodotti e il nostro nuovo negozio e il nostro nuovo build-to-order, stiamo venendo a cercarti, amico”. Mentre Dell aveva operato come azienda di ordini diretti per corrispondenza e online, essendosi tirata fuori dai rivenditori per realizzare maggiori margini di profitto ed efficienza, Apple aveva ordini diretti con vendite gestite dai suoi partner di canale, altri rivenditori per corrispondenza, concessionari indipendenti, e il nuovo rapporto con CompUSA per costruire “negozi dentro un negozio”.
Jobs fece uno studio per “negozio dentro un negozio” autonomo per 34 siti in Giappone. Questi siti sono stati progettati da Eight Inc. e dal CEO Tim Kobe che stava progettando il MacWorld di Apple e gli eventi di lancio dei prodotti con Apple. CompUSA è stato uno dei pochi rivenditori che ha mantenuto il suo contratto con Apple accettando di adottare il concetto di “store within a store” di Apple progettato da Eight Inc. Questo richiedeva che circa il 15% di ogni negozio CompUSA sarebbe stato riservato all’hardware e al software Mac (inclusi i prodotti non Apple) e avrebbe ospitato un venditore Apple part-time. Tuttavia, l’approccio “negozio nel negozio” non ha soddisfatto le aspettative, in parte perché la sezione Apple si trovava nella zona di minor traffico dei negozi CompUSA. Il presidente di CompUSA Jim Halpin, che aveva proclamato che avrebbe fatto dei prodotti Apple la sua massima priorità, fu costretto a dimettersi un anno dopo. Inoltre, CompUSA ha avuto problemi a trovare personale ben addestrato, dato che la maggior parte dei commessi dei negozi di solito indirizzava i clienti lontano dai Mac e verso i PC Windows. Attraverso queste battute d’arresto, le vendite di CompUSA di Mac erano aumentate. Apple ha poi aggiunto Best Buy come secondo rivenditore autorizzato. Le sfide rimanevano ancora, poiché i margini di profitto dei rivenditori sulla vendita dei Mac erano solo intorno al 9%, e la vendita dei Mac valeva la pena solo se venivano forniti contratti di assistenza e supporto continui, di cui le esperienze dei rivenditori erano incoerenti.
Online storeEdit
Nel 1997, l’anno in cui Steve Jobs tornò alla Apple, fu chiesto al fondatore e CEO di Dell Michael Dell come avrebbe sistemato Apple. Dell rispose: “La chiuderei e restituirei i soldi agli azionisti”. Questo ha fatto arrabbiare Jobs, a causa del successo di Dell con il suo negozio online originariamente costruito da NeXT, la sua ex azienda che Apple ha acquisito per riportare indietro Jobs. Un team di dipendenti Apple e NeXT passò diversi mesi a costruire un negozio online che sarebbe stato migliore di quello di Dell. Il 10 novembre 1997, Steve Jobs annunciò il negozio online ad un evento stampa Apple, e durante il suo discorso principale, disse: “Credo che quello che vogliamo dirti, Michael, è che con i nostri nuovi prodotti e il nostro nuovo negozio e la nostra nuova produzione build-to-order, stiamo arrivando dopo di te, amico.”
Nell’agosto 2015, Apple ha rinnovato la vetrina del negozio online, rimuovendo la scheda dedicata “Store” e rendendo l’intero sito web un’esperienza di vendita al dettaglio.
OriginsEdit
Jobs credeva che il programma di vendita al dettaglio di Apple avesse bisogno di cambiare fondamentalmente il rapporto con il cliente, e fornire un maggiore controllo sulla presentazione dei prodotti Apple e sul messaggio del marchio Apple. Jobs ha riconosciuto i limiti della vendita al dettaglio da parte di terzi e ha iniziato a studiare le opzioni per cambiare il modello.
Nel 1999, Jobs ha reclutato personalmente Millard Drexler, ex CEO di Gap Inc, per servire nel consiglio di amministrazione di Apple. Nel 2000, Jobs ha assunto Ron Johnson di Target. I team di vendita al dettaglio e di sviluppo guidati da Allen Moyer della Walt Disney Company hanno poi iniziato una serie di mock-up per l’Apple Store all’interno di un magazzino vicino alla sede centrale della società a Cupertino.
Il 15 maggio 2001, Jobs ha ospitato un evento stampa al primo negozio di Apple, situato nel centro commerciale Tysons Corner Center a Tysons, Virginia vicino a Washington, D.C. Il negozio ha aperto ufficialmente il 19 maggio, insieme ad un altro negozio nella Glendale Galleria a Glendale, California. Più di 7.700 persone hanno visitato i primi due negozi di Apple nel weekend di apertura, spendendo un totale di 599.000 dollari.
EspansioneModifica
Diverse pubblicazioni e analisti hanno predetto il fallimento degli Apple Store. Tuttavia, il programma di vendita al dettaglio di Apple ha stabilito i suoi meriti, aggirando la misurazione delle vendite per metro quadro dei negozi vicini concorrenti, e nel 2004 ha raggiunto 1 miliardo di dollari di vendite annuali, il più veloce di qualsiasi rivenditore nella storia. Le vendite hanno continuato a crescere, raggiungendo 1 miliardo di dollari a trimestre nel 2006. L’allora CEO Steve Jobs ha detto che “La gente non è stata disposta a investire così tanto tempo e denaro o ingegneria in un negozio prima d’ora”, aggiungendo che “Non è importante che il cliente lo sappia. Lo sentono e basta. Sentono che c’è qualcosa di diverso”. Nel 2011, gli Apple Store negli Stati Uniti hanno avuto un fatturato medio di 473.000 dollari per ogni dipendente. Secondo la società di ricerca RetailSails, la catena di Apple Store si è classificata prima tra i rivenditori statunitensi in termini di vendite per unità di superficie nel 2011, quasi raddoppiando Tiffany, il secondo rivenditore della lista. A livello globale, tutti gli Apple Store hanno avuto un fatturato combinato di 16 miliardi di dollari. Sotto la guida di Ron Johnson, l’ex vicepresidente senior delle operazioni di vendita al dettaglio, gli Apple Store, secondo un articolo del New York Times, sono stati responsabili di “trasformare il noioso piano di vendita dei computer in un’elegante sala giochi piena di gadget”. Gli Apple Store sono stati anche accreditati per aver aumentato la brand equity dell’azienda, con Scott Galloway, professore di marketing alla New York University Stern School of Business, che ha dichiarato che i negozi sono il “tempio del marchio che è questa incredibile esperienza chiamata Apple Store, e poi si ha questa esperienza molto mediocre chiamata AT9399>T o Verizon connect your phone experience per Samsung e gli altri giocatori Android”.
Apple ha poi ristabilito i legami con i principali rivenditori come Best Buy e Staples. I rivenditori autorizzati Apple hanno una sezione dedicata allo store-within-a-store, offrendo un’esperienza distintiva in stile Apple per mostrare i prodotti. Il rapporto con Best Buy prevede che l’azienda invii gli Apple Solutions Consultants (ASCs) per formare i dipendenti di Best Buy affinché abbiano familiarità con la linea di prodotti Apple.
InfluenzaModifica
Gli Apple Store hanno notevolmente cambiato il panorama dei rivenditori di elettronica di consumo e hanno influenzato altre aziende tecnologiche a seguire l’esempio. Secondo The Globe and Mail, “i negozi al dettaglio di Apple hanno tolto traffico, controllo e profitti a Verizon e ai rivenditori di elettronica, come Best Buy, che una volta guardavano ai telefoni wireless come una fonte di profitto lucrativa”. CNET ha riferito che “l’esperienza di vendita al dettaglio di Apple fa male a Best Buy” e ha notato, “Compra un MacBook all’Apple Store ed è difficile tornare all’esperienza di acquisto di laptop Windows di Best Buy”. La pubblicazione ha anche scritto che “i venditori Apple sono generalmente più competenti, i prodotti stessi sono generalmente di qualità superiore, e i negozi sono più attraenti, esteticamente e praticamente.”
Nell’ottobre 2009, è emersa la notizia che Steve Jobs e il suo team di vendita al dettaglio avrebbero aiutato a “revisionare drasticamente” i Disney Store. Il suo coinvolgimento è stato descritto dal New York Times come “particolarmente notevole”, dato il suo lavoro sugli Apple Stores “di grande successo” e la sua elezione al consiglio di amministrazione della Disney nel 2006.
Nell’agosto 2009, il London Evening Standard ha riferito che il primo negozio di Apple nel Regno Unito, a Regent Street, è stato il negozio più redditizio delle sue dimensioni a Londra, con le più alte vendite per piede quadrato, incassando 60 milioni di sterline all’anno, o 2.000 sterline per piede quadrato.
Molti altri rivenditori di elettronica da tutto il mondo come Huawei, Samsung, Xiaomi hanno iniziato a seguire la tendenza di progettazione di Apple Store.
RedesignEdit
Nel maggio 2016, Apple ha ridisegnato significativamente il suo Apple Store di Union Square nel centro di San Francisco, aggiungendo grandi porte di vetro per l’ingresso, spazi aperti con tavoli e scaffali sensibili al tocco per l’esposizione dei prodotti, e stanze ribattezzate per il negozio. “The Avenue” è il luogo centrale per l’hardware, così come per ricevere consigli dai venditori e dai “Creative Pro” con conoscenze specializzate in musica, fotografia, creatività e applicazioni. Il “Genius Bar” diventa il “Genius Grove”, un’area alberata per l’aiuto e il supporto. Il “The Forum” dispone di un grande schermo video e offre serate di gioco, sessioni con esperti di arti creative ed eventi comunitari. “The Plaza”, anche se limitato a luoghi selezionati, offre uno spazio “simile a un parco” fuori dal negozio con accesso Wi-Fi gratuito 24/7 e ospiterà concerti dal vivo in alcuni fine settimana. Progettato da Jony Ive e Angela Ahrendts, l’idea era quella di rendere gli Apple Store delle “piazze cittadine”, in cui le persone vengono naturalmente al negozio come luogo di ritrovo, e per “aiutare a promuovere esperienze umane che attirino le persone fuori dalle loro bolle digitali”. Il nuovo design sarà adottato in ogni negozio che Apple ha, e mentre la ristrutturazione è in corso, i negozi vengono trasferiti o temporaneamente chiusi.
Nell’aprile 2017, Apple ha annunciato che le sue sessioni educative “Today at Apple”, che sono state lanciate con la riprogettazione di Union Square nel 2016 e offrono più di 60 sessioni pratiche gratuite per competenze creative, saranno anche estese a tutti i suoi negozi.
A partire da maggio 2018, un Video Wall è stato aggiunto ai negozi di tutto il mondo, e aggiornare alcuni negozi come Apple Palo Alto.