Selvfølgelig vil kampagner, der integrerer 4 eller flere digitale kanaler, ifølge Gartner overgå kampagner, der integrerer 4 eller flere digitale kanaler, med 300 % i forhold til kampagner med en enkelt eller to kanaler ud fra et præstationsperspektiv.
Men vi er nødt til at gå videre, hvis vi ønsker at skabe en virkelig samlet kampagneoplevelse for nutidens målgrupper, og det starter med at tage et ærligt kig på, hvor integreret din kampagnemodel egentlig er.
Kantar Milward Browns undersøgelse “Art of Integration” viste, at brands mener, at de udmærker sig ved at udføre integrerede strategier, idet de markerer sig selv som 89 % integrerede. Forbrugerne var imidlertid mindre overbeviste om, at deres kampagner var integrerede, idet de vurderede, at reklamerne passede til kampagnen i 58 %.
Hvad fortæller dette os? Der er stor forskel på opfattelsen af integrerede kampagner mellem mærker og målgrupper. Og selv om marketingfolk gør deres bedste for at omfavne holistiske kampagner, er der plads til en dybere forbindelse, når det kommer til den overordnede kampagnepasning.
Men hvad gør en kampagne virkelig integreret? Selv om svaret er subjektivt, og kriterierne kan variere en smule, har vores erfaring vist, at integrerede kampagner med succes omfatter disse seks nøgleelementer.
Et samlende budskab
Kampagner kredser om et tema, en central idé, en historie eller et formål. Dette tema er den ståltråd, der arbejder for at forene budskaberne på tværs af alt markedsføringsindhold og aktiver i en kampagne. For at være grundlaget for en integreret kampagne skal idéen eller budskabet være relevant for mere end ét team eller én kanal. Dette vil også bidrage til at opnå støtte fra det større marketingorgan, som skal samarbejde for at sikre en vellykket gennemførelse (og måske endda hjælpe med at sikre yderligere budget, idet man erkender, at ikke alle kampagnebudgetter kommer fra den samme pulje).
Og overvej et budskab, der appellerer til en eller anden form for menneskelige følelser. En IPA-undersøgelse af 996 kampagner på tværs af 700 mærker og over 30 år viste, at følelser er mere effektive end rationelle budskaber, især på lang sigt. “Følelser har større effekt, og de varer længere. De er dobbelt så effektive som rationelle budskaber og giver dobbelt så meget overskud.”
En silo-busting-effekt
Her er den ubehagelige sandhed: Integrerede kampagner er i sagens natur dybt forstyrrende. De tvinger mindst to eller tre teams, som normalt ikke arbejder sammen, til at samarbejde. Hvis kampagnen kun drives af ét team, f.eks. marketingteamet for sociale medier, så er der ikke tale om en virkelig integreret kampagne. En virkelig integreret kampagne bør altid søge at inddrage nye teams og yderligere kanaler, og flere dele af det bredere marketingteam bør deltage i takt med, at organisationen bliver mere integreret. Jo større og mere ambitiøs din kampagne er, jo flere teams skal indgå i samarbejdet. Det vigtigste er, at nedbrydning af disse siloer betyder nedbrydning af andre barrierer, som kan forhindre marketing i at have et fælles syn på kunden. Ifølge Experian “mener 99 % af virksomhederne, at et enkelt kundesyn er vigtigt for deres virksomhed, men kun 24 % har faktisk et sådant.”
En konsistent brandforbindelse
Brandkonsistens bør være en medfødt del af din brandidentitet. Din identitet omfatter dit slogan, hashtag, farveskema, budskab, visuel identitet, tone of voice, logo, kreativ idé og alt andet, der udgør din brandidentitet og dine værdier. At være konsekvent med dine kampagnebudskaber er med til at beskytte dit mærkes integritet og styrke fortællingen om din kampagne. Det betyder, at du skal fastlægge branding- og visuelle retningslinjer og håndhæve dem på tværs af alle aktiver, der bruges i en kampagne. Interactive Advertising Bureau (IAB) har rapporteret, at hvis forbrugerne får et konsistent budskab på tværs af en række forskellige kanaler, kan det forbedre købsintentionen med 90 % og mærkeopfattelsen med 68 %. En undersøgelse fra Lucid Press afslørede, at inkonsekvent brandbrug kan skade et brand negativt, idet 70 % af de adspurgte deltagere i undersøgelsen angav “forvirring på markedet” som det største problem.
En tilpasset tilgang
Det, der adskiller bemærkelsesværdige kampagner fra de middelmådige, er evnen til at forstå de enkelte kanalers potentiale og tilpasse indhold, kreativitet og format i overensstemmelse hermed. Undgå den ensartede fremgangsmåde og vælg i stedet en tilgang, der passer til alle, og vælg i stedet en tilgang, der er tilpasset. Forstå den rolle, som hver enkelt kanal spiller i en integreret markedsføringsstrategi, og brug de unikke fordele ved hver af disse kanaler til at skabe en sofistikeret integreret kampagne. Den vindende formel her er at være opmærksom på tilpasning kombineret med et laserfokus på relevans.
I henhold til Google skaber kampagner mest engagement, når seerne ser kreativitet, der føles personligt relevant. “På tværs af de mange brands, der allerede har brugt intent-signaler, er resultaterne sigende. Kampagner, der anvender intent-baseret målretning på mobilen, har et 20 % højere løft af annoncetilbagekaldelse og et 50 % højere løft af brand awareness i forhold til kampagner, der kun anvender demografisk målretning.” Brands skal overveje en personlig tilgang for at skille sig ud.
Et klart investeringsafkast
En kampagne bør være tilpasset et klart mål: opbygge opmærksomhed, skabe overvejelser, overbevise din målgruppe om, at du er den rigtige løsning for dem eller alt det ovenstående. På baggrund af de opstillede mål bør alle kampagner dokumenteres med tilsvarende KPI’er. Markedsførere, der opstiller mål, har faktisk større sandsynlighed for at rapportere om succes end dem, der ikke gør det, med hele 429 %. Fastsættelse af mål vil også hjælpe dig med at styre forventningerne omkring kampagnens resultater med interessenterne.
Når du har fastsat mål, er det afgørende at have et system på plads til korrekt måling. Sørg for, at du har teknologien (vi dykker dybere ned i dette i det næste element) til at spore og overvåge ydeevnen i hele kampagnens livscyklus. Succesfuldt integrerede kampagner kræver synlighed på tværs af alle aktiviteter – på den måde kan marketingfolk sikre sig, at deres brand-, marketing- og virksomhedsmål bliver nået, hvilket hjælper med at kvantificere ROI af deres indsats.
En fejlfri udførelse hjulpet af teknologi
Den iboende kompleksitet i store organisationer fører ofte til manglende gennemsigtighed og manglende tilpasning: marketingfolk arbejder i regneark og dokumenter med forældede oplysninger, hvilket resulterer i spildt tid og indsats og en arv af usammenhængende aktiver. Fra at afstemme flere interessenter til at sikre, at alle leverancer er færdige og skubbet ud til tiden, kan orkestreringen af en integreret kampagne føles som en besværlig rejse.
Aktuelle tendenser afslører, at brands bliver mere og mere opmærksomme på teknologiens kritiske rolle i markedsføringsudførelsen og har brug for at vælge de rigtige samarbejdsværktøjer. Faktisk allokerer organisationer ifølge Gartners CMO Spend Survey 2018-2019 29 % af marketingbudgettet til teknologi.
Hvilken teknologi du end investerer i, kan vi ikke overvurdere vigtigheden af funktionalitet, der giver mulighed for fuld synlighed i kampagneaktiviteter. Det giver ikke kun lederne et øjebliksbillede af marketingindsatsen, så de nemt kan få et overblik over fremskridt og resultater, men det hjælper også marketingfolk med at spore kampagnens udførelse og foretage de nødvendige iterationer. Ved at have et overblik over integrerede kampagner kan marketingfolk være fleksible og optimere hurtigt (og med tillid), da de ved, at de har det fulde billede baseret på datastøttet indsigt.
Eksempler på integrerede kampagner
Et godt B2B-eksempel på en integreret tilgang til kampagneplanlægning og -udførelse er GE’s Balance the Equation, med en indsats, der spænder over både online og offline, og et offentligt løfte om at skaffe 20.000 kvinder i STEM-job inden 2020. Den omfattende kampagne udnyttede forskellige kanaler, herunder en TVC, der viste “Hvad hvis videnskabsfolk blev behandlet som rockstjerner?” med eventturer, der inviterede potentielle rekrutter til at komme i kontakt med GE’s team og have reelle samtaler om, hvordan det er at arbejde hos GE. Kampagnen omfattede også en whitepaper-undersøgelse, der fremhævede talentkrisen og den økonomiske mulighed for at løse problemet med kønsubalancen i branchen, samt en række andre markedsføringstaktikker under det samlende budskab #balancethequation. Dette er et eksempel på en vellykket, integreret kampagne med et budskab, der appellerer til menneskelige følelser.
Et andet bemærkelsesværdigt markedsføringsinitiativ er Nikes B2C-kampagne “Find Your Greatness”, der fokuserede på den daglige atlet. Den holistiske kampagne omfattede mange digitale og traditionelle taktikker, herunder en film med ikke-kendte atleter fra hele verden, der konkurrerede, og som viste en relaterbar opfattelse af, hvad det vil sige at være en atlet. Sportsmærket iværksatte også en digital kampagne, hvor folk blev opfordret til at dele deres hverdagspræstationer på de sociale medier og lancerede endda en motiverende hub for at hjælpe atleterne med at dele fremskridt og succes, ligesom en rigtig træningscoach ville gøre.
Hvis du ser tv, bruger internettet eller er aktiv på en eller anden form for sociale medier, er det sandsynligt, at du er stødt på Marriotts seneste integrerede kampagne (hvilket i sig selv er et tegn på vellykket integration). De lancerede en omfattende kampagne omkring Marriott Bonvoy-rejsepræmieprogrammet, der understøttes af taglinen “Rewards Reimagined”, gennem deres 30 hotelmærker. Den ambitiøse kampagne omfattede tv, digital, mobil, print, sociale medier, reklame, ud af huset og biograf og involverede højt profilerede sponsorer som Manchester United. De konsekvente budskaber på tværs af alle kanaler var en sand indikation af den modenhed, som virksomheden er kommet til at besidde efter mange vellykkede integrerede kampagner.
Key Takeaways
Enkelt- og multikanalskampagner er ikke nok – integrerede kampagner er en nødvendighed for at opbygge bæredygtige brands.
Bortset fra de klare kortsigtede virkninger af publikums- og brandopbygning kan de langsigtede virkninger af integration ikke undervurderes. Hvis du gør integrerede kampagner rigtigt, vil det resultere i en tredeling af tilbagebetalinger over for dit brand, dine kunder og dit team. Det kan være en lang rejse, men hvis du starter med disse seks elementer, vil det hjælpe dig på vej til succes med integrerede kampagner.
Hvis du er klar til at tage integrerede kampagner til dig, men er usikker på, hvor du skal starte, så se vores blueprint for succes med integrerede kampagner.