Podle společnosti Gartner kampaně integrující 4 a více digitálních kanálů překonávají z hlediska výkonnosti kampaně s jedním nebo dvěma kanály o 300 %.
Chceme-li však vytvořit skutečně jednotný zážitek z kampaně pro dnešní publikum, musíme jít ještě dál, a to začíná poctivým pohledem na to, jak je váš model kampaně skutečně integrovaný.
Studie „Umění integrace“ společnosti Kantar Milward Brown odhalila, že značky se domnívají, že v realizaci integrovaných strategií vynikají, a označují se za 89 % integrované. Spotřebitelé však byli o integrované povaze svých kampaní přesvědčeni méně, když označili „vhodnost“ reklamní kampaně na 58 %.
Co nám to říká? Vnímání integrovaných kampaní mezi značkami a publikem se značně liší. A přestože se marketéři snaží přijímat ucelené kampaně, existuje prostor pro hlubší propojení, pokud jde o celkovou vhodnost kampaně.
Ale co dělá kampaň skutečně integrovanou? I když je odpověď subjektivní a kritéria se mohou mírně lišit, naše zkušenosti ukazují, že úspěšně integrované kampaně zahrnují těchto šest klíčových prvků.
Sjednocující sdělení
Kampaně se točí kolem tématu, hlavní myšlenky, příběhu nebo účelu. Toto téma je ocelovou nití, která funguje jako sjednocení sdělení napříč veškerým marketingovým obsahem a prostředky v rámci kampaně. Aby byla myšlenka nebo sdělení základem integrované kampaně, měla by být relevantní pro více než jeden tým nebo kanál. To také pomůže získat podporu větších marketingových orgánů, které budou muset spolupracovat pro úspěšnou realizaci (a možná i pomůže zajistit dodatečný rozpočet, protože si uvědomujeme, že ne všechny rozpočty na kampaně pocházejí z jednoho hrnce).
Zvažte sdělení, které oslovuje nějaký typ lidských emocí. Studie IPA, která zahrnovala 996 kampaní 700 značek a trvala 30 let, odhalila, že emoce jsou silnější než racionální sdělení, zejména v dlouhodobém horizontu. „Emoce mají větší účinek a vydrží déle. Jsou dvakrát účinnější než racionální sdělení a přinášejí dvakrát větší zisk.“
Efekt rozbíjení sila
Tady je nepříjemná pravda: integrované kampaně jsou ze své podstaty hluboce rušivé. Nutí ke spolupráci minimálně dva nebo tři týmy, které spolu normálně nespolupracují. Pokud kampaň vede pouze jeden tým, například tým marketingu sociálních médií, pak se nejedná o skutečně integrovanou kampaň. Skutečně integrovaná kampaň by měla vždy usilovat o zapojení nových týmů a dalších kanálů, přičemž s rostoucí integrací organizace by se měly připojovat další části širšího marketingového týmu. Čím rozsáhlejší a ambicióznější je vaše kampaň, tím více týmů bude součástí mixu spolupráce. Nejdůležitější je, že odbourávání těchto sil znamená odbourávání dalších bariér, které mohou marketingu bránit v jednotném pohledu na zákazníka. Podle společnosti Experian „99 % společností věří, že jednotný pohled na zákazníka je pro jejich podnikání důležitý, ale pouze 24 % jej skutečně má“.
Konzistentní spojení se značkou
Konzistence značky by měla být její přirozenou součástí. Identita zahrnuje váš slogan, hashtag, barevné schéma, sdělení, vizuální identitu, tón hlasu, logo, kreativní nápad a vše ostatní, co tvoří identitu a hodnoty vaší značky. Důslednost ve sděleních vaší kampaně pomáhá chránit integritu vaší značky a posilovat příběh vaší kampaně. To znamená stanovit pravidla pro tvorbu značky a vizuální pravidla a prosazovat je ve všech prostředcích, které se v kampani používají. Úřad Interactive Advertising Bureau (IAB) uvádí, že poskytnutí konzistentního sdělení spotřebitelům napříč různými kanály může zlepšit nákupní záměr o 90 % a vnímání značky o 68 %. Studie společnosti Lucid Press odhalila, že nejednotné používání značky může značce negativně uškodit, přičemž 70 % účastníků jejího průzkumu uvedlo jako problém číslo jedna „zmatek na trhu“.
Přístup na míru
To, co odlišuje pozoruhodné kampaně od těch průměrných, je schopnost pochopit potenciál jednotlivých kanálů a podle toho přizpůsobit obsah, kreativu a formát. Vyhněte se univerzální cestě a zvolte raději přístup na míru. Pochopte, jakou roli hrají jednotlivé kanály v integrované marketingové strategii, a využijte jedinečných výhod každého z těchto kanálů k vytvoření propracované integrované kampaně. Vítězným receptem je zde věnovat pozornost přizpůsobení ve spojení s laserovým zaměřením na relevanci.
Podle společnosti Google kampaně vyvolávají největší zapojení, když diváci vidí kreativu, která jim připadá osobně relevantní. „U mnoha značek, které již použily signály záměru, jsou výsledky výmluvné. Kampaně, které používají cílení na základě záměru v mobilních zařízeních, mají o 20 % vyšší nárůst zapamatování reklamy a o 50 % vyšší nárůst povědomí o značce ve srovnání s kampaněmi, které používají pouze demografické cílení.“ Značky musí zvážit personalizovaný přístup, aby vynikly.
Kampaň by měla odpovídat jasnému cíli: budování povědomí, zvyšování pozornosti, přesvědčení cílové skupiny, že jste pro ni to pravé řešení, nebo všechno dohromady. Na základě stanovených cílů by měly být všechny kampaně zdokumentovány s odpovídajícími KPI. Ve skutečnosti marketéři, kteří si stanoví cíle, vykazují větší pravděpodobnost úspěchu než ti, kteří si je nestanoví, a to o neuvěřitelných 429 %. Stanovení cílů vám také pomůže řídit očekávání ohledně výkonnosti kampaní u zúčastněných stran.
Po stanovení cílů je zásadní mít zavedený systém pro správné měření. Ujistěte se, že máte k dispozici technologii (hlouběji se jí budeme věnovat v dalším prvku) pro sledování a monitorování výkonu v průběhu celého životního cyklu kampaně. Úspěšně integrované kampaně vyžadují přehled o všech činnostech – marketéři se tak mohou ujistit, že jsou plněny cíle značky, marketingu a společnosti, což jim pomůže vyčíslit návratnost investic do jejich úsilí.
Bezchybná realizace podpořená technologií
Přirozená složitost velkých organizací často vede k nedostatku transparentnosti a špatnému sladění: marketéři pracují v tabulkách a dokumentech se zastaralými informacemi, což vede k plýtvání časem a úsilím a k dědictví nespojitých prostředků. Od sladění více zúčastněných stran až po zajištění dokončení a včasného odeslání všech výstupů se může organizace integrované kampaně jevit jako náročná cesta.
Současné trendy ukazují, že značky si stále více uvědomují klíčovou roli technologií při realizaci marketingu a potřebují zvolit správné nástroje pro spolupráci. Podle průzkumu CMO Spend Survey 2018-2019 společnosti Gartner totiž organizace vyčleňují 29 % marketingového rozpočtu na technologie.
Ať už investujete do jakékoliv technologie, nemůžeme přeceňovat význam funkcí, které umožňují plný přehled o aktivitách kampaně. Ta nejenže poskytuje vedoucím pracovníkům přehled o marketingovém úsilí a umožňuje jim snadno získat přehled o pokroku a výsledcích, ale také pomáhá marketérům sledovat provádění kampaní a provádět potřebné iterace. Přehled o integrovaných kampaních umožňuje marketérům být agilní a rychle (a s jistotou) optimalizovat, protože vědí, že mají úplný přehled na základě poznatků podložených daty.
Příklady integrovaných kampaní
Skvělým příkladem integrovaného přístupu k plánování a realizaci kampaní v oblasti B2B je kampaň Balance the Equation společnosti GE, jejíž úsilí zahrnuje online i externí aktivity a veřejný závazek umístit do roku 2020 20 000 žen na pracovní místa v oblasti STEM. Komplexní kampaň využívala různé kanály, včetně TVC, které zveřejňovalo „Co kdyby se s vědci zacházelo jako s rockovými hvězdami?“, s prohlídkami akcí, které zvaly potenciální náboráře, aby se zapojili do týmu GE a vedli skutečné rozhovory o tom, jaké to je pracovat v GE. Součástí kampaně byla také whitepaperová studie, která upozorňovala na krizi talentů a ekonomickou příležitost řešení genderové nerovnováhy v oboru, a řada dalších marketingových taktik pod jednotícím poselstvím #balancethequation. Jedná se o příklad úspěšné integrované kampaně se sdělením, které oslovuje lidské emoce.
Další pozoruhodná marketingová iniciativa, B2C kampaň společnosti Nike „Find Your Greatness“, se zaměřila na každodenní sportovce. Tato ucelená kampaň zahrnovala mnoho digitálních i tradičních taktik, včetně filmu, v němž soutěžili necelebritní sportovci z celého světa a který ukazoval relativní představu o tom, co to znamená být sportovcem. Sportovní značka také zahájila digitální kampaň, v níž vyzvala lidi, aby sdíleli své každodenní úspěchy na sociálních sítích, a dokonce spustila motivační centrum, které pomáhá sportovcům sdílet pokroky a úspěchy, podobně jako by to dělal skutečný trenér.
Pokud sledujete televizi, používáte internet nebo jste aktivní na jakékoli formě sociálních médií, pravděpodobně jste se setkali s nejnovější integrovanou kampaní společnosti Marriott (což je samo o sobě známkou úspěšné integrace). Prostřednictvím svých 30 hotelových značek rozjela rozsáhlou kampaň zaměřenou na program cestovních odměn Marriott Bonvoy, podpořenou sloganem „Rewards Reimagined“. Ambiciózní kampaň zahrnovala televizi, digitální a mobilní služby, tisk, sociální média, reklamu, out of home a kino a podíleli se na ní významní sponzoři, například Manchester United. Konzistentní sdělení napříč všemi kanály bylo skutečným důkazem vyspělosti, kterou společnost po mnoha úspěšných integrovaných kampaních disponuje.
Klíčové závěry
Jednokanálové a vícekanálové kampaně nestačí – integrované kampaně jsou pro budování udržitelných značek nutností.
Kromě jasných krátkodobých účinků na publikum a budování značky nelze podceňovat ani dlouhodobé účinky integrace. Správné provedení integrovaných kampaní povede k trojí návratnosti směrem ke značce, zákazníkům a týmu. Může to být dlouhá cesta, ale začít s těmito šesti prvky vám pomůže na cestě k úspěchu integrovaných kampaní.
Jestliže jste připraveni přijmout integrované kampaně, ale nejste si jisti, kde začít, podívejte se na náš plán pro úspěch integrovaných kampaní.