Según Gartner, las campañas que integran 4 o más canales digitales superan a las campañas de uno o dos canales en un 300% desde la perspectiva del rendimiento.
Pero tenemos que ir más allá si queremos crear una experiencia de campaña verdaderamente unificada para las audiencias de hoy en día, y esto comienza con una mirada honesta sobre el grado de integración de su modelo de campaña.
El estudio «El arte de la integración» de Kantar Milward Brown, reveló que las marcas creen que están sobresaliendo en la ejecución de estrategias integradas, marcándose a sí mismas como 89% integradas. Sin embargo, los consumidores estaban menos convencidos de la naturaleza integrada de sus campañas, marcando el «ajuste de la campaña» publicitaria en un 58%.
¿Qué nos dice esto? Las percepciones de las campañas integradas entre las marcas y el público son muy diferentes. Y aunque los profesionales del marketing están haciendo todo lo posible por adoptar campañas holísticas, hay espacio para una conexión más profunda cuando se trata del ajuste general de la campaña.
¿Pero qué hace que una campaña esté realmente integrada? Aunque la respuesta es subjetiva y los criterios pueden variar ligeramente, nuestra experiencia ha demostrado que las campañas integradas con éxito abarcan estos seis elementos clave.
Un mensaje unificador
Las campañas giran en torno a un tema, idea central, historia o propósito. Este tema es el hilo conductor que funciona para unificar el mensaje en todos los contenidos y activos de marketing de una campaña. Para ser la base de una campaña integrada, la idea o el mensaje debe ser relevante para más de un equipo o canal. Esto también ayudará a obtener el apoyo de la organización de marketing más grande que tendrá que colaborar para una ejecución exitosa (y tal vez incluso ayudar a asegurar el presupuesto adicional, reconociendo que no todos los presupuestos de la campaña provienen de un solo bote).
Considere un mensaje que apela a algún tipo de emoción humana. Un estudio de la IPA sobre 996 campañas, en 700 marcas y durante 30 años, reveló que las emociones son más poderosas que los mensajes racionales, especialmente a largo plazo. «Las emociones tienen más efectos y duran más. Son dos veces más eficientes que los mensajes racionales y proporcionan el doble de beneficios».
Un efecto destructor de silos
Esta es la incómoda verdad: las campañas integradas, por naturaleza, son profundamente perturbadoras. Obligan a colaborar al menos a dos o tres equipos que normalmente no trabajan juntos. Si la campaña está a cargo de un solo equipo, por ejemplo, el equipo de marketing en redes sociales, no es una campaña verdaderamente integrada. La campaña verdaderamente integrada debe buscar siempre la incorporación de nuevos equipos y canales adicionales al redil, con la incorporación de más secciones del equipo de marketing más amplio a medida que la organización se integra. Cuanto más grande y ambiciosa sea la campaña, más equipos formarán parte de la mezcla de colaboración. Y lo que es más importante, la eliminación de estos silos significa romper otras barreras que pueden impedir que el marketing tenga una visión única del cliente. Según Experian, «el 99% de las empresas cree que una visión única del cliente es importante para su negocio, pero sólo el 24% la tiene realmente.»
Una conexión de marca consistente
La consistencia de la marca debe ser una parte innata de su identidad de marca. Tu identidad incluye tu eslogan, hashtag, combinación de colores, mensaje, identidad visual, tono de voz, logotipo, idea creativa y cualquier otra cosa que constituya tu identidad y valores de marca. Ser coherente con los mensajes de su campaña ayuda a proteger la integridad de su marca y a reforzar la narrativa de su campaña. Esto significa establecer directrices visuales y de marca y hacerlas cumplir en todos los activos que se utilizan en una campaña. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) informó de que dar a los consumidores un mensaje coherente en diversos canales puede mejorar la intención de compra en un 90% y la percepción de la marca en un 68%. Un estudio realizado por Lucid Press reveló que el uso incoherente de la marca puede perjudicarla, ya que el 70% de los participantes encuestados citaron la «confusión en el mercado» como el principal problema.
Un enfoque personalizado
Lo que separa a las campañas notables de las mediocres es la capacidad de comprender el potencial de cada canal y adaptar el contenido, la creatividad y el formato en consecuencia. Evite el camino de la talla única y opte por un enfoque a medida. Comprenda el papel que desempeña cada canal en una estrategia de marketing integrada y utilice las ventajas únicas de cada uno de ellos para crear una sofisticada campaña integrada. La fórmula ganadora aquí es prestar atención a la personalización junto con un enfoque láser en la relevancia.
Según Google, las campañas impulsan la mayor participación cuando los espectadores ven la creatividad que se siente personalmente relevante. «Entre las muchas marcas que ya han utilizado señales de intención, los resultados son reveladores. Las campañas que utilizan la orientación basada en la intención en el móvil tienen un 20% más de recuerdo del anuncio y un 50% más de conocimiento de la marca en relación con las campañas que sólo utilizan la orientación demográfica». Las marcas deben considerar un enfoque personalizado para destacar.
Un claro retorno de la inversión
Una campaña debe alinearse con un objetivo claro: crear conciencia, impulsar la consideración, convencer a su público objetivo de que usted es la solución adecuada para ellos o todo lo anterior. En función de los objetivos fijados, todas las campañas deben documentarse con los correspondientes KPI. De hecho, los profesionales del marketing que fijan objetivos tienen más probabilidades de éxito que los que no lo hacen, en un enorme 429%. El establecimiento de objetivos también le ayudará a gestionar las expectativas en torno al rendimiento de la campaña con las partes interesadas.
Después de establecer los objetivos, es crucial contar con un sistema para la medición adecuada. Asegúrese de que dispone de la tecnología (profundizaremos en este aspecto en el siguiente elemento) para realizar el seguimiento y la supervisión del rendimiento durante todo el ciclo de vida de la campaña. Las campañas integradas con éxito requieren visibilidad a través de todas las actividades – de esa manera, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que sus objetivos de marca, marketing y empresa se están alcanzando, ayudando a cuantificar el ROI de sus esfuerzos.
Una ejecución impecable con la ayuda de la tecnología
La complejidad inherente de las grandes organizaciones a menudo conduce a una falta de transparencia y desalineación: los profesionales del marketing trabajan en hojas de cálculo y documentos con información obsoleta, lo que resulta en una pérdida de tiempo y esfuerzo, y un legado de activos desconectados. Desde la alineación de las múltiples partes interesadas hasta la garantía de que todos los entregables se completan y se envían a tiempo, la orquestación de una campaña integrada puede parecer un viaje arduo.
Las tendencias actuales revelan que las marcas son cada vez más conscientes del papel fundamental de la tecnología en la ejecución del marketing y necesitan elegir las herramientas de colaboración adecuadas. De hecho, según la encuesta Gartner CMO Spend Survey 2018-2019, las organizaciones están destinando el 29% del presupuesto de marketing a la tecnología.
Sea cual sea la tecnología en la que se invierta, no podemos exagerar la importancia de una funcionalidad que permita una visibilidad completa de las actividades de la campaña. Esto no sólo proporciona a los ejecutivos una instantánea de los esfuerzos de marketing, lo que les permite obtener fácilmente una visión general del progreso y los resultados, sino que también ayuda a los profesionales del marketing a realizar un seguimiento de la ejecución de la campaña y a realizar las iteraciones necesarias. Tener una línea de visión de las campañas integradas permite a los responsables de marketing ser ágiles y optimizar rápidamente (y con confianza), sabiendo que tienen una visión completa basada en los datos.
Ejemplos de campañas integradas
Un gran ejemplo B2B de un enfoque integrado para la planificación y ejecución de campañas es la campaña Balance the Equation de GE, con esfuerzos que abarcan tanto en línea como fuera de ella, y una promesa pública de poner a 20.000 mujeres en puestos de trabajo STEM para 2020. La campaña integral utilizó varios canales, incluyendo un TVC que publicaba «¿Qué pasaría si los científicos fueran tratados como estrellas del rock?» con visitas a eventos que invitaban a los potenciales reclutas a relacionarse con el equipo de GE y tener conversaciones reales sobre cómo es trabajar en GE. La campaña también incluía un estudio en el que se destacaba la crisis de talento y la oportunidad económica de abordar el desequilibrio de género en la industria, así como una serie de tácticas de marketing bajo el mensaje unificador de #balancethequation. Este es un ejemplo de una campaña integrada de éxito con un mensaje que apela a la emoción humana.
Otra notable iniciativa de marketing, la campaña B2C de Nike, «Find Your Greatness», se centró en el atleta cotidiano. La campaña holística abarcaba muchas tácticas digitales y tradicionales, incluida una película en la que aparecían atletas no famosos de todo el mundo compitiendo, mostrando una noción relatable de lo que significa ser un atleta. La marca deportiva también puso en marcha una campaña digital, invitando a la gente a compartir sus logros cotidianos en las redes sociales, e incluso lanzó un centro de motivación para ayudar a los atletas a compartir sus progresos y éxitos, al igual que lo haría un entrenador de la vida real.
Si ves la televisión, utilizas Internet o eres activo en cualquier tipo de red social, es probable que te hayas topado con la campaña integrada más reciente de Marriott (lo cual es, en sí mismo, un signo de éxito en la integración). Han lanzado una amplia campaña en torno al programa de recompensas de viaje Marriott Bonvoy, con el eslogan «Rewards Reimagined», a través de sus 30 marcas hoteleras. La ambiciosa campaña abarcó la televisión, los medios digitales, los móviles, los medios impresos, las redes sociales, la publicidad, el cine y las actividades fuera del hogar, y contó con la participación de patrocinadores de alto nivel, como el Manchester United. El mensaje coherente en todos los canales fue una verdadera muestra de la madurez con la que la empresa ha llegado a contar después de muchas campañas integradas de éxito.
Consignas clave
Las campañas únicas y multicanal no son suficientes: las campañas integradas son una necesidad para construir marcas sostenibles.
Más allá de los claros efectos a corto plazo de la construcción de la audiencia y la marca, no se pueden subestimar los efectos a largo plazo de la integración. Hacer bien las campañas integradas dará lugar a una trifecta de beneficios para su marca, sus clientes y su equipo. Puede ser un largo viaje, pero empezar con estos seis elementos le ayudará en su camino hacia el éxito de las campañas integradas.
Si está preparado para adoptar las campañas integradas pero no está seguro de por dónde empezar, consulte nuestro plan para el éxito de las campañas integradas.