Potrivit Gartner, campaniile care integrează 4 sau mai multe canale digitale vor depăși campaniile cu un singur canal sau cu două canale cu 300% din punct de vedere al performanței.
Dar trebuie să mergem mai departe dacă vrem să creăm o experiență de campanie cu adevărat unificată pentru audiențele de astăzi, iar acest lucru începe cu o analiză onestă a modului în care modelul de campanie este cu adevărat integrat.
Studiul „Art of Integration” realizat de Kantar Milward Brown, a arătat că brandurile consideră că excelează în executarea strategiilor integrate, marcându-se ca fiind integrate în proporție de 89%. Cu toate acestea, consumatorii au fost mai puțin convinși de natura integrată a campaniilor lor, marcând „potrivirea campaniei” publicitare la 58%.
Ce ne spune acest lucru? Percepțiile privind campaniile integrate între mărci și public diferă foarte mult. Și în timp ce marketerii fac tot ce pot pentru a îmbrățișa campaniile holistice, există loc pentru o conexiune mai profundă atunci când vine vorba de potrivirea globală a campaniei.
Dar ce face o campanie cu adevărat integrată? Deși răspunsul este subiectiv, iar criteriile pot varia ușor, experiența noastră a arătat că campaniile integrate cu succes cuprind aceste șase elemente cheie.
Un mesaj unificator
Campaniile se învârt în jurul unei teme, idei centrale, povești sau scopuri. Această temă este firul de oțel care funcționează pentru a unifica mesajele în tot conținutul și activele de marketing din cadrul unei campanii. Pentru a fi fundamentul unei campanii integrate, ideea sau mesajul trebuie să fie relevant pentru mai mult de o echipă sau un canal. Acest lucru va ajuta, de asemenea, la obținerea sprijinului din partea organigramei de marketing mai mari care va trebui să colaboreze pentru o execuție de succes (și poate chiar va ajuta la asigurarea unui buget suplimentar, recunoscând că nu toate bugetele pentru campanii provin din aceeași oală).
Considerați un mesaj care face apel la un anumit tip de emoție umană. Un studiu IPA, realizat pe 996 de campanii, la 700 de mărci și pe o perioadă de 30 de ani, a arătat că emoțiile sunt mai puternice decât mesajele raționale, mai ales pe termen lung. „Emoțiile au mai multe efecte și durează mai mult. Ele sunt de două ori mai eficiente decât mesajele raționale și oferă de două ori mai mult profit.”
Un efect de distrugere a silozurilor
Iată adevărul inconfortabil: campaniile integrate, prin natura lor, sunt profund disruptive. Ele forțează cel puțin două sau trei echipe care în mod normal nu lucrează împreună, să colaboreze. În cazul în care campania este condusă de o singură echipă, de exemplu, echipa de marketing social media, atunci nu este o campanie cu adevărat integrată. O campanie cu adevărat integrată ar trebui să caute întotdeauna să aducă noi echipe și canale suplimentare în cadrul campaniei, cu mai multe secțiuni ale echipei de marketing mai largi care să se alăture pe măsură ce organizația devine mai integrată. Cu cât campania dvs. este mai mare și mai ambițioasă, cu atât mai multe echipe vor face parte din mixul de colaborare. Cel mai important, desființarea acestor silozuri înseamnă desființarea altor bariere care pot împiedica marketingul să aibă o viziune unică asupra clientului. Potrivit Experian, „99% dintre companii consideră că o viziune unică asupra clientului este importantă pentru afacerea lor, dar numai 24% au de fapt una”.
O conexiune consecventă a mărcii
Concordanța mărcii ar trebui să fie o parte înnăscută a identității mărcii dumneavoastră. Identitatea dvs. include sloganul, hashtag-ul, schema de culori, mesajul, identitatea vizuală, tonul vocii, logo-ul, ideea creativă și orice altceva care alcătuiește identitatea și valorile brandului dvs. A fi consecvent cu mesajele campaniei dvs. ajută la protejarea integrității mărcii dvs. și la consolidarea narațiunii campaniei dvs. Acest lucru înseamnă să stabiliți linii directoare vizuale și de branding și să le aplicați în toate activele care sunt utilizate într-o campanie. Biroul de publicitate interactivă (Interactive Advertising Bureau – IAB) a raportat că transmiterea unui mesaj coerent către consumatori pe o varietate de canale poate îmbunătăți intenția de cumpărare cu 90% și percepția mărcii cu 68%. Un studiu realizat de Lucid Press a arătat că utilizarea inconsecventă a mărcii poate afecta negativ o marcă, 70% dintre participanții la sondaj citând „confuzia de pe piață” ca fiind problema numărul unu.
O abordare personalizată
Ceea ce separă campaniile remarcabile de cele mediocre este capacitatea de a înțelege potențialul fiecărui canal și de a adapta conținutul, creativitatea și formatul în consecință. Evitați traseul „one-size-fits-all” și optați în schimb pentru o abordare personalizată. Înțelegeți rolul pe care îl joacă fiecare canal într-o strategie integrată de marketing și folosiți avantajele unice ale fiecăruia dintre aceste canale pentru a crea o campanie integrată sofisticată. Formula câștigătoare în acest caz este să acordați atenție personalizării, împreună cu o concentrare cu laser pe relevanță.
Potrivit Google, campaniile generează cel mai mare grad de implicare atunci când telespectatorii văd creativitatea care se simte personal relevantă. „În cadrul numeroaselor mărci care au folosit deja semnale de intenție, rezultatele sunt grăitoare. Campaniile care utilizează targetarea bazată pe intenție pe mobil au o creștere cu 20% mai mare a gradului de reamintire a anunțului și cu 50% mai mare a gradului de conștientizare a mărcii în raport cu campaniile care utilizează doar targetarea demografică.” Mărcile trebuie să ia în considerare o abordare personalizată pentru a ieși în evidență.
Un randament clar al investiției
O campanie ar trebui să se alinieze la un obiectiv clar: creșterea gradului de conștientizare, stimularea considerației, convingerea publicului țintă că sunteți soluția potrivită pentru el sau toate cele de mai sus. Pe baza obiectivelor stabilite, toate campaniile ar trebui să fie documentate cu KPI corespunzători. De fapt, specialiștii în marketing care stabilesc obiective sunt mai predispuși să raporteze succese decât cei care nu o fac, cu un procent uriaș de 429%. Stabilirea obiectivelor vă va ajuta, de asemenea, să gestionați așteptările legate de performanța campaniei cu părțile interesate.
După stabilirea obiectivelor, este crucial să aveți un sistem pentru o măsurare adecvată. Asigurați-vă că dispuneți de tehnologie (vom aprofunda acest aspect în elementul următor) pentru a urmări și monitoriza performanța pe tot parcursul ciclului de viață al campaniei. Campaniile integrate cu succes necesită vizibilitate asupra tuturor activităților – în acest fel, specialiștii în marketing se pot asigura că obiectivele de brand, de marketing și ale companiei sunt atinse, ajutând la cuantificarea ROI-ului eforturilor lor.
O execuție fără cusur, ajutată de tehnologie
Complexitatea inerentă a organizațiilor mari duce adesea la o lipsă de transparență și la o aliniere greșită: specialiștii în marketing lucrează în foi de calcul și documente cu informații învechite, ceea ce duce la timp și efort irosit, precum și la o moștenire de active deconectate. De la alinierea mai multor părți interesate până la asigurarea faptului că toate livrabilele sunt finalizate și împinse la timp, orchestrarea unei campanii integrate poate părea o călătorie dificilă.
Tendințele actuale arată că brandurile devin din ce în ce mai conștiente de rolul critic al tehnologiei în execuția de marketing și trebuie să aleagă instrumentele de colaborare potrivite. De fapt, conform Gartner CMO Spend Survey 2018-2019, organizațiile alocă 29% din bugetul de marketing pentru tehnologie.
Indiferent de tehnologia în care investiți, nu putem exagera importanța unei funcționalități care să permită o vizibilitate completă a activităților de campanie. Acest lucru nu numai că oferă executivilor o imagine instantanee a eforturilor de marketing, permițându-le să obțină cu ușurință o imagine de ansamblu a progresului și a rezultatelor, dar îi ajută și pe marketeri să urmărească execuția campaniei și să facă iterațiile necesare. Având o linie de vedere asupra campaniilor integrate le permite marketerilor să fie agili și să optimizeze rapid (și cu încredere), știind că au o imagine de ansamblu bazată pe informații susținute de date.
Exemple de campanii integrate
Un exemplu excelent de abordare integrată a planificării și execuției campaniilor în B2B este Balance the Equation de la GE, cu eforturi care acoperă atât online, cât și offline, și un angajament public de a plasa 20.000 de femei în locuri de muncă STEM până în 2020. Campania cuprinzătoare a utilizat diverse canale, inclusiv un TVC care a postat „Ce s-ar întâmpla dacă oamenii de știință ar fi tratați ca niște rockstars?”, cu tururi de evenimente care au invitat potențialii recruți să se implice cu echipa GE și să aibă conversații reale despre cum este să lucrezi la GE. Campania a inclus, de asemenea, un studiu whitepaper care a evidențiat criza de talente și oportunitatea economică de a aborda dezechilibrul de gen din industrie și o serie de alte tactici de marketing sub mesajul unificator #balancethequation. Acesta este un exemplu de campanie integrată de succes, cu un mesaj care face apel la emoția umană.
O altă inițiativă de marketing notabilă, campania B2C a Nike, „Find Your Greatness” (Găsește-ți măreția), s-a axat pe atletul de zi cu zi. Campania holistică a înglobat multe tactici digitale și tradiționale, inclusiv un film cu atleți non-celebri din întreaga lume care concurează, prezentând o noțiune relativă a ceea ce înseamnă să fii un atlet. Marca sportivă a inițiat, de asemenea, o campanie digitală, invitând oamenii să-și împărtășească realizările de zi cu zi pe rețelele de socializare și chiar a lansat un hub motivațional pentru a-i ajuta pe sportivi să împărtășească progresul și succesul, la fel cum ar face un antrenor de antrenament din viața reală.
Dacă vă uitați la televizor, folosiți internetul sau sunteți activi pe orice formă de rețele de socializare, este probabil că ați dat peste cea mai recentă campanie integrată a Marriott (ceea ce este, în sine, un semn de integrare reușită). Aceștia au derulat o campanie amplă în jurul programului de recompense de călătorie Marriott Bonvoy, susținută de sloganul „Rewards Reimagined”, prin intermediul celor 30 de branduri hoteliere ale sale. Campania ambițioasă s-a întins pe televiziune, digital, mobil, print, social media, publicitate, out of home și cinema și a implicat sponsori de profil înalt, precum Manchester United. Mesajul coerent pe toate canalele a fost un adevărat indiciu al maturității pe care compania a ajuns să o posede după multe campanii integrate de succes.
Key Takeaways
Campanii unice și multicanal nu sunt suficiente – campaniile integrate sunt o necesitate pentru a construi branduri durabile.
Dincolo de efectele clare pe termen scurt de construire a audienței și a brandului, efectele pe termen lung ale integrării nu pot fi subestimate. Realizarea corectă a campaniilor integrate va avea ca rezultat o triplă răsplată față de brandul dumneavoastră, față de clienții dumneavoastră și față de echipa dumneavoastră. Poate fi o călătorie lungă, dar începerea cu aceste șase elemente vă va ajuta în drumul spre succesul campaniilor integrate.
Dacă sunteți gata să adoptați campaniile integrate, dar nu sunteți sigur de unde să începeți, consultați planul nostru pentru succesul campaniilor integrate.
.