Harmadik fél kiskereskedelemSzerkesztés
Steve Jobs, az Apple társalapítója 1997-ben ideiglenes vezérigazgatóként tért vissza a vállalathoz. Életrajzírója, Walter Isaacson szerint Jobs összehangolt kampányba kezdett, hogy a Macintosh számítógépek kiskereskedelmi megjelenésének javításával segítse az eladásokat. Még az ő felügyelete alatt bevezetett új termékek, például az iMac és a PowerBook G3, valamint az online áruház ellenére az Apple továbbra is nagymértékben támaszkodott a nagy számítógép- és elektronikai áruházakra az eladások nagy részében. Ott a vásárlóknak továbbra is rosszul képzett és rosszul karbantartott Mac részlegekkel kellett szembenézniük, ami nem segítette elő a vásárlók Apple iránti lojalitását, és nem segítette a Mac felhasználói élményének megkülönböztetését a Windowstól. Sőt, a kiskereskedők egyre inkább arra törekedtek, hogy saját, általános, házon belüli márkájú PC-ket értékesítsenek, amelyek még olcsóbb alkatrészeket használtak, mint a nagy PC-gyártók, növelve a kiskereskedők általános árrését a gyártási nyereség megtartásával. Ez “erőteljes profitmotívumot biztosított ahhoz, hogy a Mac vásárlása iránt érdeklődő vásárlók egy új, olcsón összeszerelt, házi márkás PC tulajdonosává váljanak.”
Tim Cook, aki 1998-ban csatlakozott az Apple-hez, mint a Worldwide Operations vezető alelnöke, bejelentette, hogy a vállalat “megszüntet néhány olyan értékesítési partnert, amelyek nem biztosítják a vásárlási élményt . Nem vagyunk mindenkivel elégedettek”. Jobs megszakította az Apple kapcsolatait az összes nagy dobozos kiskereskedővel, köztük a Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City és Office Max cégekkel, hogy a CompUSA-val összpontosítsa kiskereskedelmi erőfeszítéseit. 1997 és 2000 között a Mac-engedélyes viszonteladók száma 20 000-ről mindössze 11 000-re csökkent. Ezeknek a leépítéseknek a többségét maga az Apple hajtotta végre. Jobs kijelentette, hogy az Apple a Dell versenytársát veszi célba, és Cook megbízásából a Dell karcsú raktárkészleteit és ésszerűsített ellátási láncát kell elérnie vagy meghaladnia. Jobs nyíltan kijelentette Michael Dellnek, hogy “az új termékeinkkel, az új üzletünkkel és az új, megrendelésre gyártott termékeinkkel a nyomodba eredünk, haver”. Míg a Dell közvetlen csomagküldő és online rendeléssel foglalkozó vállalatként működött, miután a nagyobb haszonkulcs és hatékonyság érdekében kivonult a kiskereskedőkből, addig az Apple közvetlen rendelésekkel rendelkezett, amelyek értékesítését a csatornapartnerek, más csomagküldő viszonteladók, független kereskedők és a CompUSA-val kialakított új kapcsolat révén “boltot a boltban” épített.
Jobs készített egy tanulmányt az önálló “bolt a boltban” 34 japán helyszínre. Ezeket a helyszíneket az Eight Inc. és Tim Kobe vezérigazgató tervezte, aki az Apple MacWorld és termékbemutató rendezvényeket tervezte az Apple-lel. A CompUSA egyike volt azon kevés kiskereskedőnek, amely megtartotta Apple-szerződését azzal, hogy beleegyezett az Apple “bolt a boltban” koncepciójának átvételébe, amelyet az Eight Inc. tervezett. Ez megkövetelte, hogy minden CompUSA üzlet körülbelül 15%-át Mac hardverek és szoftverek (beleértve a nem Apple-termékeket is) számára különítsék el, és egy részmunkaidős Apple-értékesítőnek adjanak otthont. A “bolt az üzletben” megközelítés azonban nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, részben azért, mert az Apple részleg a CompUSA üzletek legkevésbé forgalmas területén volt. Jim Halpin, a CompUSA elnöke, aki azt hirdette, hogy az Apple-termékeket helyezi előtérbe, egy évvel később kénytelen volt lemondani. Emellett a CompUSA nehezen talált jól képzett személyzetet, mivel az áruházi eladók többsége általában a Mac-ek helyett a Windows PC-k felé terelte a vásárlókat. E kudarcok ellenére a CompUSA Mac-ek eladásai nőttek. Az Apple ezután a Best Buy-t vette fel második hivatalos viszonteladónak. A kihívások továbbra is fennmaradtak, mivel a viszonteladók haszonkulcsa a Macek eladásából csak 9% körüli volt, és a Macek eladása csak akkor érte meg, ha folyamatos szerviz- és támogatási szerződéseket biztosítottak, amiről a viszonteladók tapasztalatai ellentmondásosak voltak.
Online áruházSzerkesztés
1997-ben, abban az évben, amikor Steve Jobs visszatért az Apple-hez, a Dell alapítóját és vezérigazgatóját, Michael Dellt megkérdezték, hogyan hozná rendbe az Apple-t. Dell így válaszolt: “Bezárnám, és a pénzt visszaadnám a részvényeseknek”. Ez feldühítette Jobsot, mivel a Dell sikeresen működtette online áruházát, amelyet eredetileg a NeXT, az ő korábbi vállalkozása épített, amelyet az Apple felvásárolt, hogy visszahozza Jobsot. Az Apple és a NeXT munkatársaiból álló csapat több hónapot töltött egy olyan online áruház építésével, amely jobb lett volna a Dellénél. 1997. november 10-én Steve Jobs egy Apple sajtóeseményen jelentette be az online áruházat, és a nyitóbeszédében azt mondta: “Azt hiszem, azt akarjuk mondani neked, Michael, hogy az új termékeinkkel, az új áruházunkkal és az új, rendelésre épített gyártásunkkal utánad megyünk, haver.”
2015 augusztusában az Apple átalakította az online áruházat, eltávolítva a külön “Store” fület, és az egész weboldalt kiskereskedelmi élménnyé alakítva.
OriginsEdit
Jobs úgy vélte, hogy az Apple kiskereskedelmi programjának alapvetően meg kell változtatnia a vásárlókkal való kapcsolatot, és nagyobb kontrollt kell biztosítania az Apple-termékek és az Apple márkaüzenetének bemutatása felett. Jobs felismerte a harmadik féltől származó kiskereskedelem korlátait, és elkezdte vizsgálni a modell megváltoztatásának lehetőségeit.
1999-ben Jobs személyesen toborozta Millard Drexlert, a Gap Inc. korábbi vezérigazgatóját az Apple igazgatótanácsába. 2000-ben Jobs felvette Ron Johnsont a Target-től. Az Allen Moyer, a The Walt Disney Company munkatársa által vezetett kiskereskedelmi és fejlesztőcsapatok ezután megkezdték az Apple Store makettjeinek sorozatát a vállalat cupertinói központjának közelében lévő raktárépületben.
2001. május 15-én Jobs sajtóeseményt tartott az Apple első üzletében, amely a Washington D.C. melletti Tysons Corner Center bevásárlóközpontban, a virginiai Tysonsban található. Az üzlet hivatalosan május 19-én nyílt meg, egy másik üzlettel együtt a kaliforniai Glendale Galleriában található Glendale Galleriában. A nyitóhétvégén több mint 7700 ember látogatta meg az Apple első két üzletét, akik összesen 599 000 dollárt költöttek.
BővítésSzerkesztés
Más kiadványok és elemzők az Apple Store-ok bukását jósolták. Az Apple kiskereskedelmi programja azonban megalapozta érdemeit, megkerülve a konkurens közeli üzletek négyzetméterenkénti árbevétel-mérését, és 2004-ben elérte az 1 milliárd dolláros éves forgalmat, ami a leggyorsabb a kiskereskedők között a történelemben. Az értékesítés tovább nőtt, és 2006-ra elérte a negyedévente 1 milliárd dollárt. Az akkori vezérigazgató, Steve Jobs azt mondta, hogy “Az emberek korábban nem voltak hajlandóak ennyi időt és pénzt vagy mérnöki munkát befektetni egy üzletbe”, és hozzátette, hogy “Nem fontos, hogy a vásárló tudja-e ezt”. Csak érzik. Érzik, hogy valami egy kicsit más”. 2011-ben az Egyesült Államokban az Apple Store-ok átlagos bevétele 473 000 dollár volt minden alkalmazottra vetítve. A RetailSails piackutató cég szerint az Apple Store lánc 2011-ben az első helyen állt az amerikai kiskereskedők között az egységnyi területre jutó árbevétel tekintetében, majdnem megduplázva a listán második helyen álló Tiffany kiskereskedőt. Globális szinten az összes Apple Store együttes bevétele 16 milliárd dollár volt. Ron Johnson, a kiskereskedelmi üzletág korábbi vezető alelnöke vezetésével az Apple Store-ok a The New York Times cikke szerint ” az unalmas számítógépes eladótérből egy elegáns, kütyükkel teli játszószobává váltak”. Scott Galloway, a New York University Stern School of Business marketingprofesszora szerint az Apple Store-ok jelentik “a márka templomát, amely az Apple Store nevű hihetetlen élményt nyújtja, míg a Samsung és a többi Android-játékos számára az AT&T vagy Verizon connect your phone élményt nyújtja”.
Az Apple azóta helyreállította kapcsolatait az olyan nagy kiskereskedelmi láncokkal, mint a Best Buy és a Staples. Az Apple hivatalos viszonteladói egy külön üzlet a boltban részleggel rendelkeznek, amely jellegzetes Apple-stílusú élményt kínál a termékek bemutatására. A Best Buy-jal való kapcsolat értelmében a vállalat Apple Solutions Consultants (ASC) munkatársakat küld a Best Buy alkalmazottainak képzésére, hogy megismerjék az Apple termékkínálatát.
BefolyásSzerkesztés
Az Apple Store-ok jelentősen megváltoztatták a szórakoztatóelektronikai kiskereskedők helyzetét, és más technológiai vállalatokat is befolyásoltak, hogy kövessék a példáját. A The Globe and Mail szerint “az Apple kiskereskedelmi üzletei elvették a forgalmat, az ellenőrzést és a nyereséget a Verizontól, valamint az elektronikai kiskereskedőktől, például a Best Buy-tól, amelyek egykor jövedelmező profitforrásként tekintettek a vezeték nélküli telefonokra”. A CNET arról számolt be, hogy “az Apple kiskereskedelmi tapasztalata fáj a Best Buy-nak”, és megjegyezte: “Vásároljon egy MacBookot az Apple Store-ban, és nehéz visszatérni a Best Buy Windows laptopvásárlási élményéhez”. A kiadvány azt is írta, hogy “az Apple eladók általában nagyobb tudással rendelkeznek, maguk a termékek általában jobb minőségűek, és az üzletek esztétikailag és gyakorlatilag is vonzóbbak.”
2009 októberében olyan hírek láttak napvilágot, hogy Steve Jobs és kiskereskedelmi csapata segítene “drasztikusan átalakítani” a Disney Store-okat. Közreműködését a The New York Times “különösen figyelemre méltónak” írta le, tekintettel a “rendkívül sikeres” Apple Stores-on végzett munkájára és arra, hogy 2006-ban beválasztották a Disney igazgatótanácsába.
2009 augusztusában a London Evening Standard arról számolt be, hogy az Apple első boltja az Egyesült Királyságban, a Regent Streeten volt a legjövedelmezőbb üzlet a maga méretéhez képest Londonban, a legmagasabb négyzetméterenkénti árbevétellel, évi 60 millió fontot, azaz 2000 fontot hozott négyzetméterenként.
A világ számos más elektronikai kiskereskedője, például a Huawei, a Samsung, a Xiaomi kezdte követni az Apple Store tervezési trendjét.
ÚjratervezésSzerkesztés
2016 májusában az Apple jelentősen átalakította a San Francisco belvárosában található Union Square Apple Store-t. A bejárathoz nagy üvegajtókat, a termékbemutatókhoz érintésérzékeny asztalokkal és polcokkal ellátott nyitott tereket, valamint az üzlet újonnan kialakított helyiségeket kapott. A “The Avenue” a hardverek központi helyszíne, valamint az eladók és a zenével, fotózással, kreativitással és alkalmazásokkal kapcsolatos speciális tudással rendelkező “kreatív profik” tanácsadásának helyszíne. A “Genius Bar” a “Genius Grove”, a segítség és támogatás fákkal szegélyezett területe lesz. A “Fórum” nagy videoképernyővel rendelkezik, és játékesteket, kreatív művészeti szakértőkkel tartott foglalkozásokat és közösségi eseményeket kínál. A “The Plaza” – bár csak bizonyos helyszínekre korlátozódik – egy “parkszerű” teret kínál az üzleten kívül, ahol ingyenes 24/7 Wi-Fi hozzáférés áll rendelkezésre, és néhány hétvégén élő koncerteknek ad otthont. A Jony Ive és Angela Ahrendts által tervezett ötlet az volt, hogy az Apple Store-ok “városi terekké” váljanak, ahol az emberek természetes módon jönnek be az üzletbe, mint találkozóhelyre, és hogy “segítsenek előmozdítani az emberi élményeket, amelyek kihozzák az embereket a digitális buborékból”. Az új dizájnt az Apple minden üzletére átveszik, és amíg a felújítás zajlik, az üzleteket vagy áthelyezik, vagy ideiglenesen bezárják.
2017 áprilisában az Apple bejelentette, hogy a 2016-ban a Union Square átalakításával indult “Today at Apple” oktatási foglalkozásokat, amelyek több mint 60 ingyenes gyakorlati foglalkozást kínálnak a kreatív készségek elsajátításához, szintén minden üzletére kiterjesztik.
2018 májusától világszerte videofallal bővültek az üzletek, és frissítettek néhány üzletet, mint az Apple Palo Alto.