Kolmannen osapuolen vähittäiskauppaEdit
Steve Jobs, Applen toinen perustaja, palasi yhtiöön väliaikaiseksi toimitusjohtajaksi vuonna 1997. Elämäkertakirjoittajansa Walter Isaacsonin mukaan Jobs aloitti yhteisen kampanjan myynnin edistämiseksi parantamalla Macintosh-tietokoneiden vähittäismyyntiesittelyä. Vaikka hänen johdollaan lanseerattiin uusia tuotteita, kuten iMac ja PowerBook G3, sekä verkkokauppa, Apple oli edelleen suurelta osin riippuvainen suurista tietokone- ja elektroniikkaliikkeistä. Siellä asiakkaat joutuivat edelleen tekemisiin huonosti koulutettujen ja huonosti huollettujen Mac-osastojen kanssa, mikä ei edistänyt asiakkaiden uskollisuutta Applea kohtaan eikä auttanut erottamaan Macin käyttökokemusta Windowsista. Itse asiassa vähittäiskauppiaat alkoivat myydä omia yleisiä oman tuotemerkin PC-tietokoneita, joissa käytettiin jopa halvempia komponentteja kuin suurten PC-valmistajien tuotteissa, mikä kasvatti vähittäiskauppiaiden kokonaismarginaaleja pitämällä valmistusvoitot itsellään. Tämä ”tarjosi voimakkaan voittomotiivin muuttaa Macin ostamisesta kiinnostuneet asiakkaat uuden, halvalla kootun, oman tuotemerkin PC:n omistajiksi”.
Tim Cook, joka aloitti Applen palveluksessa vuonna 1998 maailmanlaajuisten toimintojen johtajana, ilmoitti, että yhtiö ”katkaisee joitakin kanavakumppaneita, jotka eivät ehkä tarjoa ostokokemusta. Emme ole tyytyväisiä kaikkiin”. Jobs katkaisi Applen siteet kaikkiin suuriin vähittäiskauppiaisiin, mukaan lukien Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City ja Office Max, ja keskittyi CompUSA:n kanssa. Vuosina 1997-2000 valtuutettujen Mac-jälleenmyyjien määrä laski 20 000:sta vain 11 000:een. Suurin osa näistä leikkauksista oli Applen itsensä tekemiä. Jobs julisti, että Apple ottaa kilpailijakseen Dellin, ja Cookin toimeksiantona oli vastata tai ylittää Dellin kevyet varastot ja virtaviivainen toimitusketju. Jobs antoi Michael Dellille avoimen lausunnon: ”Uusilla tuotteillamme, uudella myymälällämme ja uudella tilausvalmistuksellamme tulemme sinun perääsi, kamu”. Kun Dell oli toiminut suorana postimyynti- ja nettitilausyrityksenä, joka oli vetäytynyt vähittäiskauppiailta saadakseen paremmat voittomarginaalit ja tehokkuuden, Applella oli suoria tilauksia, joiden myynnistä vastasivat sen kanavakumppanit, muut postimyyntijälleenmyyjät, riippumattomat jälleenmyyjät ja CompUSA:n kanssa solmittu uusi yhteistyösuhde, jonka avulla voitiin rakentaa ”myymälöitä myymälän sisällä”.
Jobs teki selvityksen itsenäistä ”myymälää myymälän sisällä” -myymälän rakentamisesta 34:stä toimipisteestä Japanissa. Nämä kohteet suunnitteli Eight Inc. ja toimitusjohtaja Tim Kobe, joka oli suunnittelemassa Applen MacWorld- ja tuotejulkistustapahtumia Applen kanssa. CompUSA oli yksi harvoista jälleenmyyjistä, jotka pitivät Apple-sopimuksensa ja suostuivat ottamaan käyttöön Eight Inc:n suunnitteleman Applen ”store within a store” -konseptin. Tämä edellytti, että noin 15 prosenttia jokaisesta CompUSA-myymälästä oli varattu Mac-laitteille ja -ohjelmistoille (myös muille kuin Applen tuotteille) ja että siellä työskenteli osa-aikainen Apple-myyjä. Myymälä myymälässä” -ajattelu ei kuitenkaan täyttänyt odotuksia, osittain siksi, että Apple-osasto sijaitsi CompUSA-myymälöiden vähiten liikennöidyllä alueella. CompUSA:n toimitusjohtaja Jim Halpin, joka julisti tekevänsä Apple-tuotteista ensisijaisen tavoitteensa, joutui eroamaan vuotta myöhemmin. CompUSA:lla oli myös vaikeuksia löytää hyvin koulutettua henkilökuntaa, sillä useimmat myymälän myyjät ohjasivat asiakkaita yleensä pois Mac-tietokoneiden luota Windows-tietokoneiden suuntaan. Näistä vastoinkäymisistä huolimatta CompUSA:n Macien myynti oli kasvanut. Apple lisäsi sitten Best Buyn toiseksi valtuutetuksi jälleenmyyjäksi. Haasteita oli edelleen jäljellä, sillä jälleenmyyjien voittomarginaali Macien myynnistä oli vain noin 9 prosenttia, ja Macien myyminen kannatti vain, jos tarjolla oli jatkuvia huolto- ja tukisopimuksia, joista jälleenmyyjien kokemukset olivat ristiriitaisia.
VerkkokauppaEdit
Vuonna 1997, jolloin Steve Jobs palasi Applelle, Dellin perustajalta ja toimitusjohtajalta Michael Delliltä kysyttiin, miten hän korjaisi Applen. Dell vastasi: ”Sulkisin sen ja antaisin rahat takaisin osakkeenomistajille”. Tämä suututti Jobsin, koska Dell oli menestynyt verkkokaupallaan, jonka oli alun perin rakentanut NeXT, hänen entinen yrityksensä, jonka Apple osti saadakseen Jobsin takaisin. Applen ja NeXT:n työntekijöistä koostuva ryhmä vietti useita kuukausia rakentaen verkkokauppaa, joka olisi Dellin verkkokauppaa parempi. 10. marraskuuta 1997 Steve Jobs julkisti verkkokaupan Applen lehdistötilaisuudessa, ja pääpuheessaan hän sanoi: ”Luulen, että haluamme kertoa sinulle, Michael, että uusien tuotteidemme, uuden myymälämme ja uuden tilausvalmistuksemme myötä tulemme perääsi, kaveri.”
Elokuussa 2015 Apple uudisti verkkokaupan näkymää poistamalla erillisen ”Store”-välilehden ja tekemällä koko verkkosivustosta vähittäismyyntikokemuksen.
OriginsEdit
Jobs uskoi, että Applen vähittäismyyntiohjelman oli muutettava perusteellisesti suhdetta asiakkaaseen ja tarjottava enemmän määräysvaltaa Applen tuotteiden esittelyyn ja Applen brändiviestiin. Jobs tunnisti kolmannen osapuolen vähittäiskaupan rajoitukset ja alkoi tutkia vaihtoehtoja mallin muuttamiseksi.
Vuonna 1999 Jobs värväsi henkilökohtaisesti Millard Drexlerin, Gap Inc:n entisen toimitusjohtajan, Applen johtokuntaan. Vuonna 2000 Jobs palkkasi Ron Johnsonin Targetista. The Walt Disney Companyn Allen Moyerin johtamat vähittäiskauppa- ja kehitystiimit aloittivat sen jälkeen sarjan Apple Store -kauppaa varten tehtyjä mock-upeja varastossa lähellä yhtiön Cupertinon pääkonttoria.
15. toukokuuta 2001 Jobs isännöi lehdistötilaisuutta Applen ensimmäisessä myymälässä, joka sijaitsi Tysons Corner Centerin ostoskeskuksessa Tysonsissa, Virginiassa lähellä Washingtonia. Myymälä avautui virallisesti 19. toukokuuta yhdessä toisen myymälän kanssa Kalifornian Glendalen Glendalen Glendalen Galleriassa. Applen kahdessa ensimmäisessä myymälässä kävi avajaisviikonloppuna yli 7 700 ihmistä, jotka käyttivät yhteensä 599 000 dollaria.
LaajennusEdit
Monet julkaisut ja analyytikot ennustivat Apple Storen epäonnistumista. Applen vähittäiskauppaohjelma kuitenkin vakiinnutti ansionsa, ohitti kilpailevien lähikauppojen neliöjalkaa kohti lasketun myynnin mittaamisen ja saavutti vuonna 2004 miljardin dollarin vuosimyynnin, joka oli nopein kaikista vähittäiskauppiaista historiassa. Myynti jatkoi kasvuaan ja saavutti miljardi dollaria neljännesvuosittain vuoteen 2006 mennessä. Silloinen toimitusjohtaja Steve Jobs sanoi, että ”ihmiset eivät ole ennen olleet valmiita investoimaan näin paljon aikaa ja rahaa tai tekniikkaa myymälään”, ja lisäsi, että ”ei ole tärkeää, jos asiakas tietää sen”. He vain tuntevat sen. He tuntevat, että jokin on hieman erilaista.” Vuonna 2011 Apple Storen keskimääräinen liikevaihto Yhdysvalloissa oli 473 000 dollaria jokaista työntekijää kohden. Tutkimusyritys RetailSailsin mukaan Apple Store -ketju oli vuonna 2011 yhdysvaltalaisten vähittäiskauppiaiden joukossa ykkönen pinta-alayksikköä kohti lasketun liikevaihdon osalta, ja se oli lähes kaksinkertainen verrattuna listan toisena olevaan Tiffanyyn. Maailmanlaajuisesti kaikkien Apple Storen yhteenlaskettu liikevaihto oli 16 miljardia dollaria. The New York Times -lehden artikkelin mukaan Apple Stores -myymälät ovat entisen vähittäiskaupan johtavan varatoimitusjohtajan Ron Johnsonin johdolla muuttaneet ”tylsän tietokonemyymälän tyylikkääksi leikkihuoneeksi, joka on täynnä vempaimia”. Apple Stores -myymälöiden on myös katsottu nostaneen yhtiön brändin arvoa, ja New Yorkin yliopiston Stern School of Businessin markkinoinnin professori Scott Galloway totesi, että Apple Stores -myymälät ovat ”brändin temppeli, joka on tämä uskomaton kokemus nimeltä Apple Store, ja sitten on tämä hyvin keskinkertainen kokemus nimeltä AT&T tai Verizon connect your phone -kokemus, joka on tarkoitettu Samsungille ja muille Android-pelaajille.”
Apple on sittemmin palauttanut suhteet suuriin vähittäiskauppaketjuihin, kuten Best Buyyn ja Staplesiin. Valtuutetuilla Applen jälleenmyyjillä on oma myymälä myymälässä -osasto, joka tarjoaa omaleimaisen Apple-tyylisen kokemuksen tuotteiden esittelyyn. Suhde Best Buyn kanssa edellyttää, että yhtiö lähettää Apple Solutions Consultants (ASC) -konsultteja (Apple Solutions Consultants) kouluttamaan Best Buyn työntekijöitä, jotta he tuntevat Applen tuotevalikoiman.
VaikutusEdit
Apple Stores on muuttanut huomattavasti kuluttajaelektroniikan vähittäiskauppiaiden maisemaa, ja se on vaikuttanut siihen, että muut teknologiayritykset seuraavat esimerkkiä. The Globe and Mail -lehden mukaan ”Applen vähittäismyymälät ovat vieneet liikennettä, valvontaa ja voittoja Verizonilta sekä elektroniikan vähittäismyyjiltä, kuten Best Buyilta, jotka aikoinaan pitivät langattomia puhelimia tuottoisana voittolähteenä”. CNET on raportoinut, että ”Applen vähittäismyyntikokemus vahingoittaa Best Buyta”, ja todennut: ”Osta MacBook Apple Storesta, niin on vaikea palata Best Buyn Windows-kannettavien ostokokemukseen”. Julkaisu kirjoitti myös, että ”Applen myyjät ovat yleensä asiantuntevampia, itse tuotteet ovat yleensä laadukkaampia ja myymälät ovat esteettisesti ja käytännöllisesti miellyttävämpiä.”
Lokakuussa 2009 nousi esiin raportteja, joiden mukaan Steve Jobs ja hänen vähittäiskaupan tiiminsä auttaisivat Disney Storesin ”jyrkässä uudistamisessa”. The New York Times kuvaili Jobsin osallistumista ”erityisen merkittäväksi”, kun otetaan huomioon hänen työnsä ”erittäin menestyksekkäiden” Apple Stores -myymälöiden parissa ja hänen valintansa Disneyn johtokuntaan vuonna 2006.
Elokuussa 2009 London Evening Standard kertoi, että Applen ensimmäinen myymälä Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Regent Streetillä, oli kokoluokkansa kannattavin myymälä Lontoossa, jossa oli korkein myynti neliöjalkaa kohden, ja se tuotti 60 miljoonaa puntaa vuodessa eli 2 000 puntaa neliöjalkaa kohden.
Monet muut elektroniikan vähittäismyyjät eri puolilta maailmaa, kuten Huawei, Samsung ja Xiaomi, alkoivat seurata Applen myymälöiden suunnittelutrendiä.
RedesignEdit
Toukokuussa 2016 Apple uudisti merkittävästi Union Squaren Apple Store -myymäläänsä San Franciscon keskustassa lisäämällä sisäänkäyntiin suuret lasiovet, avoimet tilat, joissa on kosketusherkkiä pöytiä ja hyllyjä tuotenäyttelyitä varten, ja myymälän uudelleen brändätyt huoneet. ”The Avenue” on keskeinen paikka, jossa voi ostaa laitteistoja sekä saada neuvoja myyjiltä ja ”luovilta ammattilaisilta”, joilla on erikoisosaamista musiikista, valokuvauksesta, luovuudesta ja sovelluksista. ”Genius Barista” tulee ”Genius Grove”, puiden reunustama alue apua ja tukea varten. ”The Forumissa” on suuri videonäyttö, ja siellä järjestetään peli-iltoja, istuntoja luovien taiteiden asiantuntijoiden kanssa ja yhteisötapahtumia. ”The Plaza”, joka on rajoitettu tiettyihin paikkoihin, tarjoaa ”puistomaisen” tilan myymälän ulkopuolella, jossa on ilmainen 24/7 Wi-Fi-yhteys ja jossa järjestetään eläviä konsertteja joinakin viikonloppuina. Jony Iven ja Angela Ahrendtsin suunnittelemien Apple Storen ideana oli tehdä Apple Storesista ”kaupunkiaukioita”, joissa ihmiset tulevat luontevasti kauppaan kokoontumispaikaksi, ja ”auttaa edistämään inhimillisiä kokemuksia, jotka houkuttelevat ihmiset ulos digitaalisesta kuplastaan”. Uusi muotoilu otetaan käyttöön jokaisessa Applen myymälässä, ja remontin aikana myymälät joko siirretään muualle tai suljetaan väliaikaisesti.
Huhtikuussa 2017 Apple ilmoitti, että sen ”Tänään Applella” -koulutustilaisuudet, jotka käynnistyivät Union Squaren uudelleensuunnittelun yhteydessä vuonna 2016 ja tarjoavat yli 60 ilmaista luovien taitojen harjoittelutilaisuutta, laajenevat myös kaikkiin myymälöihin.
Toukokuusta 2018 lähtien myymälöihin ympäri maailmaa lisättiin videoseinä ja päivitettiin joitain myymälöitä, kuten esimerkiksi Applen Palo Alto myymälä.