Nach Angaben von Gartner übertreffen Kampagnen, die 4 oder mehr digitale Kanäle integrieren, Kampagnen mit nur einem oder zwei Kanälen in Bezug auf die Leistung um 300 %.
Aber wir müssen noch weiter gehen, wenn wir ein wirklich einheitliches Kampagnenerlebnis für das heutige Publikum schaffen wollen, und das beginnt damit, dass wir einen ehrlichen Blick darauf werfen, wie integriert Ihr Kampagnenmodell wirklich ist.
Die „Art of Integration“-Studie von Kantar Milward Brown ergab, dass Marken glauben, dass sie bei der Ausführung integrierter Strategien hervorragend abschneiden, und sich selbst als zu 89 % integriert bezeichnen. Die Verbraucher waren jedoch weniger vom integrierten Charakter ihrer Kampagnen überzeugt und bewerteten den „Kampagnen-Fit“ der Werbung mit 58 %.
Was sagt uns das? Die Wahrnehmung integrierter Kampagnen zwischen Marken und Zielgruppen ist sehr unterschiedlich. Und obwohl die Vermarkter ihr Bestes tun, um ganzheitliche Kampagnen zu realisieren, gibt es noch Raum für eine tiefere Verbindung, wenn es um die Passgenauigkeit von Kampagnen geht.
Aber was macht eine Kampagne wirklich integriert? Obwohl die Antwort subjektiv ist und die Kriterien leicht variieren können, hat unsere Erfahrung gezeigt, dass erfolgreich integrierte Kampagnen diese sechs Schlüsselelemente umfassen.
Eine einheitliche Botschaft
Kampagnen drehen sich um ein Thema, eine zentrale Idee, eine Geschichte oder einen Zweck. Dieses Thema ist der rote Faden, der die Botschaften über alle Marketinginhalte und -mittel einer Kampagne hinweg vereinheitlicht. Um die Grundlage einer integrierten Kampagne zu bilden, sollte die Idee oder Botschaft für mehr als ein Team oder einen Kanal relevant sein. Dies wird auch dazu beitragen, die Unterstützung der größeren Marketing-Organisationen zu gewinnen, die für eine erfolgreiche Durchführung zusammenarbeiten müssen (und vielleicht sogar helfen, zusätzliches Budget zu sichern, da nicht alle Kampagnenbudgets aus einem Topf kommen).
Überlegen Sie sich eine Botschaft, die eine Art menschlicher Emotion anspricht. Eine IPA-Studie, die 996 Kampagnen von 700 Marken über einen Zeitraum von 30 Jahren untersuchte, ergab, dass Emotionen stärker sind als rationale Botschaften, insbesondere auf lange Sicht. „Emotionen haben mehr Wirkung, und sie halten länger an. Sie sind doppelt so effizient wie rationale Botschaften und bringen doppelt so viel Gewinn.“
Ein silozerstörender Effekt
Hier ist die unbequeme Wahrheit: Integrierte Kampagnen sind von Natur aus sehr störend. Sie zwingen mindestens zwei oder drei Teams, die normalerweise nicht zusammenarbeiten, zur Zusammenarbeit. Wenn die Kampagne nur von einem Team durchgeführt wird, z. B. dem Social-Media-Marketing-Team, dann handelt es sich nicht um eine wirklich integrierte Kampagne. Eine wirklich integrierte Kampagne sollte immer darauf abzielen, neue Teams und zusätzliche Kanäle einzubeziehen, wobei mit zunehmender Integration der Organisation weitere Teile des breiteren Marketingteams hinzukommen. Je größer und ehrgeiziger Ihre Kampagne ist, desto mehr Teams werden Teil der Zusammenarbeit sein. Vor allem aber bedeutet das Aufbrechen dieser Silos, dass andere Barrieren abgebaut werden, die das Marketing daran hindern, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu haben. Laut Experian „glauben 99 % der Unternehmen, dass eine einheitliche Kundensicht für ihr Unternehmen wichtig ist, aber nur 24 % haben tatsächlich eine.“
Eine konsistente Markenverbindung
Die Markenkonsistenz sollte ein fester Bestandteil Ihrer Markenidentität sein. Zu Ihrer Identität gehören Ihr Slogan, Ihr Hashtag, Ihr Farbschema, Ihre Botschaft, Ihre visuelle Identität, Ihr Tonfall, Ihr Logo, Ihre kreative Idee und alles andere, was Ihre Markenidentität und Ihre Werte ausmacht. Die Konsistenz Ihrer Kampagnenbotschaft trägt dazu bei, die Integrität Ihrer Marke zu schützen und die Erzählung Ihrer Kampagne zu verstärken. Dies bedeutet, dass Sie Branding- und visuelle Richtlinien festlegen und diese für alle in einer Kampagne verwendeten Elemente durchsetzen müssen. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) berichtet, dass eine konsistente Botschaft über eine Vielzahl von Kanälen die Kaufabsicht um 90 % und die Markenwahrnehmung um 68 % verbessern kann. Eine Studie von Lucid Press ergab, dass eine inkonsistente Markennutzung einer Marke schaden kann. 70 % der befragten Teilnehmer nannten „Verwirrung auf dem Markt“ als wichtigstes Problem.
Ein maßgeschneiderter Ansatz
Was bemerkenswerte Kampagnen von mittelmäßigen unterscheidet, ist die Fähigkeit, das Potenzial jedes Kanals zu verstehen und den Inhalt, die Kreativität und das Format entsprechend anzupassen. Vermeiden Sie den Weg der Einheitsgröße und entscheiden Sie sich stattdessen für einen maßgeschneiderten Ansatz. Verstehen Sie die Rolle, die jeder Kanal in einer integrierten Marketingstrategie spielt, und nutzen Sie die einzigartigen Vorteile jedes dieser Kanäle, um eine ausgeklügelte integrierte Kampagne zu erstellen. Das Erfolgsrezept besteht darin, auf Individualität zu achten und gleichzeitig den Fokus auf Relevanz zu legen.
Google zufolge werden Kampagnen dann am stärksten beachtet, wenn die Betrachter kreative Elemente sehen, die sich persönlich relevant anfühlen. „Bei den vielen Marken, die bereits Intent-Signale verwendet haben, sind die Ergebnisse aufschlussreich. Kampagnen, die Intent-Based Targeting auf Mobilgeräten verwenden, haben einen um 20 % höheren Anstieg der Werbeerinnerung und einen um 50 % höheren Anstieg der Markenbekanntheit im Vergleich zu Kampagnen, die nur demografisches Targeting verwenden.“ Marken müssen einen personalisierten Ansatz in Betracht ziehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Ein klarer Return on Investment
Eine Kampagne sollte auf ein klares Ziel ausgerichtet sein: Bekanntheit aufbauen, Überlegungen anregen, die Zielgruppe davon überzeugen, dass Sie die richtige Lösung für sie sind oder all das. Auf der Grundlage der festgelegten Ziele sollten alle Kampagnen mit entsprechenden KPIs dokumentiert werden. Vermarkter, die sich Ziele setzen, haben eine um 429 % höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als diejenigen, die sich keine Ziele setzen. Die Festlegung von Zielen hilft Ihnen auch dabei, die Erwartungen der Stakeholder an die Kampagnenleistung zu steuern.
Nach der Festlegung von Zielen ist es wichtig, ein System für die korrekte Messung einzurichten. Stellen Sie sicher, dass Sie über die Technologie verfügen, um die Leistung während des gesamten Kampagnenlebenszyklus zu verfolgen und zu überwachen. Erfolgreiche integrierte Kampagnen erfordern Transparenz über alle Aktivitäten hinweg – so können Marketingspezialisten sicherstellen, dass ihre Marken-, Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden, und den ROI ihrer Bemühungen quantifizieren.
Eine einwandfreie Ausführung mit Hilfe von Technologie
Die inhärente Komplexität großer Organisationen führt oft zu mangelnder Transparenz und falscher Ausrichtung: Marketingspezialisten arbeiten mit Tabellen und Dokumenten mit veralteten Informationen, was zu vergeudeter Zeit und Mühe und einer Hinterlassenschaft von unverbundenen Ressourcen führt. Die Orchestrierung einer integrierten Kampagne kann sich wie eine mühsame Reise anfühlen – von der Abstimmung zwischen den verschiedenen Interessengruppen bis hin zur Sicherstellung, dass alle Ergebnisse rechtzeitig fertiggestellt und veröffentlicht werden.
Aktuelle Trends zeigen, dass sich Marken zunehmend der kritischen Rolle der Technologie bei der Marketingausführung bewusst werden und die richtigen Tools für die Zusammenarbeit auswählen müssen. Laut der Gartner CMO Spend Survey 2018-2019 geben Unternehmen 29 % des Marketingbudgets für Technologie aus.
In welche Technologie Sie auch immer investieren, wir können nicht genug betonen, wie wichtig Funktionen sind, die eine vollständige Transparenz der Kampagnenaktivitäten ermöglichen. Dadurch erhalten Führungskräfte nicht nur eine Momentaufnahme der Marketingaktivitäten, die ihnen einen einfachen Überblick über den Fortschritt und die Ergebnisse verschafft, sondern sie können auch die Ausführung von Kampagnen verfolgen und notwendige Änderungen vornehmen. Durch den Einblick in integrierte Kampagnen können Marketingexperten flexibel agieren und schnell (und mit Zuversicht) optimieren, da sie wissen, dass sie auf der Grundlage von datengestützten Erkenntnissen ein vollständiges Bild haben.
Beispiele für integrierte Kampagnen
Ein großartiges B2B-Beispiel für einen integrierten Ansatz bei der Kampagnenplanung und -durchführung ist die GE-Kampagne Balance the Equation, die sich sowohl auf Online- als auch auf Offline-Kampagnen erstreckte und ein öffentliches Versprechen enthielt, bis 2020 20.000 Frauen in MINT-Berufe zu bringen. Die umfassende Kampagne nutzte verschiedene Kanäle, darunter einen TVC mit dem Titel „Was wäre, wenn Wissenschaftler wie Rockstars behandelt würden?“ und Event-Touren, die potenzielle Bewerber dazu einluden, mit dem GE-Team in Kontakt zu treten und echte Gespräche darüber zu führen, wie es ist, bei GE zu arbeiten. Die Kampagne umfasste auch eine Whitepaper-Studie, in der die Talentkrise und die wirtschaftlichen Chancen, die sich aus der Beseitigung des Geschlechterungleichgewichts in der Branche ergeben, hervorgehoben wurden, sowie eine Reihe weiterer Marketingtaktiken unter der einheitlichen Botschaft #balancethequation. Dies ist ein Beispiel für eine erfolgreiche, integrierte Kampagne mit einer Botschaft, die an menschliche Emotionen appelliert.
Eine weitere bemerkenswerte Marketing-Initiative, die B2C-Kampagne von Nike, ‚Find Your Greatness‘, konzentrierte sich auf den Alltagssportler. Die ganzheitliche Kampagne umfasste viele digitale und traditionelle Taktiken, darunter einen Film, in dem nicht prominente Athleten aus der ganzen Welt gegeneinander antraten, um eine nachvollziehbare Vorstellung davon zu vermitteln, was es bedeutet, ein Athlet zu sein. Die Sportmarke initiierte auch eine digitale Kampagne, in der sie die Menschen dazu aufforderte, ihre täglichen Erfolge in den sozialen Medien zu teilen, und startete sogar einen Motivations-Hub, um den Athleten dabei zu helfen, ihre Fortschritte und Erfolge zu teilen, ähnlich wie es ein Trainingscoach im echten Leben tun würde.
Wenn Sie fernsehen, das Internet nutzen oder in irgendeiner Form in den sozialen Medien aktiv sind, ist Ihnen wahrscheinlich die jüngste integrierte Kampagne von Marriott begegnet (was an sich schon ein Zeichen für eine erfolgreiche Integration ist). Marriott hat eine umfangreiche Kampagne rund um das Marriott Bonvoy-Reiseprämienprogramm mit dem Slogan „Rewards Reimagined“ (Belohnungen neu gedacht) für seine 30 Hotelmarken gestartet. Die ehrgeizige Kampagne erstreckte sich auf die Bereiche Fernsehen, Digital, Mobile, Print, Social Media, Werbung, Out-of-Home und Kino und bezog prominente Sponsoren wie Manchester United ein. Das konsistente Messaging über alle Kanäle hinweg war ein echtes Indiz für die Reife, die das Unternehmen nach vielen erfolgreichen integrierten Kampagnen erlangt hat.
Key Takeaways
Einzel- und Mehrkanalkampagnen sind nicht genug – integrierte Kampagnen sind eine Notwendigkeit für den Aufbau nachhaltiger Marken.
Neben den eindeutigen kurzfristigen Effekten des Zielgruppen- und Markenaufbaus sind auch die langfristigen Auswirkungen der Integration nicht zu unterschätzen. Wenn integrierte Kampagnen richtig gemacht werden, zahlt sich das dreifach aus: für Ihre Marke, Ihre Kunden und Ihr Team. Es kann ein langer Weg sein, aber wenn Sie mit diesen sechs Elementen beginnen, werden Sie auf dem Weg zum Erfolg integrierter Kampagnen erfolgreich sein.
Wenn Sie bereit sind, integrierte Kampagnen einzuführen, aber nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, sehen Sie sich unseren Leitfaden für den Erfolg integrierter Kampagnen an.