Du har måske et fremragende produkt eller en fremragende løsning og en gennemtænkt markedsføringsstrategi, men din virksomheds succes afhænger mest af, hvor godt du har udformet din salgsstrategi. Når alt kommer til alt, er det kun salget af dit produkt eller din tjenesteydelse, der giver indtægter, ikke sandt?
Der sker desværre nogle gange, at vi glemmer, at en god salgsstrategi er nøglen til at få vores virksomhed til at vokse, og vi forsømmer at fokusere på at udforme en sådan strategi.
Som kundecentreret vækst-, salgs-, marketing- og digitaliseringsstrateg, der har udviklet flere salgsstrategier i årenes løb, har jeg indset, at selv virksomheder, der giver deres salgsstrategi den opmærksomhed, den fortjener, ser varierende resultater. Dette skyldes, at kvaliteten og skitsen af hver salgsstrategi kan variere betydeligt afhængigt af dygtighed og erfaring hos den salgsleder, der udformer den.
Jeg har derfor udviklet en skitse til en salgsstrategi, som du eller dit salgsteam kan bruge som skabelon til at udvikle en bedre og mere effektiv salgsstrategi for dig selv. Husk dog, at nedenstående ramme skal skræddersyes til din organisation.
Lad os først tale om, hvad der præcist er en strategi.
Der findes mange definitioner på strategi, men en af mine favoritter er denne af Michael D. Watkins:
“En forretningsstrategi er et sæt af vejledende principper, der, når de kommunikeres og vedtages i organisationen, skaber et ønsket mønster for beslutningstagning. En strategi handler derfor om, hvordan folk i hele organisationen skal træffe beslutninger og allokere ressourcer for at nå de vigtigste mål. En god strategi giver en klar køreplan, der består af et sæt vejledende principper eller regler, som definerer de handlinger, som folk i virksomheden bør foretage (og ikke foretage), og de ting, som de bør prioritere (og ikke prioritere) for at nå de ønskede mål.”
Med udgangspunkt i denne definition kan en salgsstrategi defineres som:
“En salgsstrategi beskriver de detaljerede skridt, som virksomheder tager for at præsentere og sælge produkter eller tjenester til målrettede kunder på en måde, der kommunikerer, at deres produkt eller tjenesteydelse leverer bedre værdi til kunden end dem, der tilbydes af deres konkurrenter.”
Salgsstrategien er derfor baseret på dit værditilbud – grunden til, at en kunde bør vælge dit produkt eller din tjenesteydelse frem for dine konkurrenters.
Med alt dette i tankerne er her min otte-trins guide til udformning af en salgsstrategi, der vil vise gode resultater.
Beslut dine “Go to customers”
Hvis du læser denne artikel, har du højst sandsynligt allerede identificeret et par kundesegmenter, som du henvender dig til.
Min generelle erfaring er, at både salg og marketing ofte forsøger at nå for mange segmenter på samme tid. Jeg vil advare dig mod denne fremgangsmåde, da den spreder dig for meget ud og fører til manglende fokus, hvilket betyder, at du ikke er i stand til at blive den ekspert, du skal være for at sælge dit produkt eller din løsning med succes.
Hvis du i stedet fokuserer på et snævert kundesegment, vil du bedre forstå din potentielle kunde. Du kan lære om kundens opgaver, der skal udføres, forventede gevinster, deres smerter og deres købsproces. Denne viden vil hjælpe dig med at foregribe eventuelle spørgsmål i løbet af salgsprocessen og give dig mulighed for at pitche dit budskab bedre over for kunden. Denne forbedrede kommunikation vil hjælpe kunden til at erkende den værdi, som dit produkt eller din løsning giver dem, hvilket gør dem mere modtagelige for dit salgstale og gør dem mere tilbøjelige til at lukke handlen.
Søgningen efter det eller de rigtige kundesegment(er) kan tage tid og kan kræve en del eksperimenter. Det er helt i orden. Du skal bare sørge for at tilføje dette trin til din strategi.
Hvis du er et mindre team, kan du diskutere med dine teammedlemmer, hvilket kundesegment der har mest brug for dit produkt eller din løsning og/eller har størst sandsynlighed for at få gavn af at bruge det.
Når du har denne interne diskussion, skal du beslutte, hvem der præcist er denne “Go To Customer”. Når du har fundet frem til denne kunde, skal du sørge for at dokumentere og beskrive denne kunde i detaljer. Hvordan ser deres verden ud? Hvad er deres smertepunkter? Hvilke gevinster er de på udkig efter? Hvilken værdi forsøger de at give deres kunder? Hvorfor er dine løsninger relevante for dem? Alle oplysninger, der beskriver “Go to-kunden”, er værdifulde for salgsteamet.
Her er to vigtige punkter at huske i denne sammenhæng:
- Når du har besluttet, hvem din “Go to-kunde” er, betyder det ikke, at du ikke vil sælge til “ikke-Go to-kunder”. Det betyder blot, at du vil fokusere dine ressourcer på en bestemt kunde, som finder reel værdi i dit tilbud.
- “Go to-kunder” omfatter dine nuværende kunder. Sørg for, at du, når du skriver din strategi, inkluderer, hvordan du vil udvikle eksisterende kunderelationer, og hvordan du planlægger at øge engagementet med dem.
Analyse dit specifikke marked
Glimrende! Nu ved du, hvem du skal henvende dig til. Du skal nu analysere selve markedet. Stil dig selv disse spørgsmål: Hvor mange målkunder har du i hver region? I hvert land? Har du f.eks. flere hundrede i én stat eller måske kun to? Hvilke områder er mest udviklede, når det gælder din målgruppe af kunder? Analyser dataene og kom med forslag til, hvad dine målmarkeder skal være.
‘Go to customer’ value proposition and storytelling
Når du ved præcis, hvem du vil sælge til og hvor, er det tid til at fastsætte value proposition for denne specifikke ‘Go to customer’. Hvilken værdi leverer du til denne specifikke kunde? Hvilket af kundens problemer er du med til at løse? Hvilke pakker af produkter og tjenester tilbyder du? Hvilke af deres behov tilfredsstiller du? Hvorfor er du relevant for dem?
For at udvikle en Value Proposition for B2B skal du tage et kig på min detaljerede artikel – How to Create a Strong Value Proposition for B2B – som beskriver præcis, hvordan du gør det.
Det næste skridt er at arbejde på rigtig god storytelling og opbygge interessen for dit produkt eller din løsning. Dette er meget vanskeligt og kræver tid og ressourcer. Men også her har jeg skrevet en artikel for at vejlede mine læsere: Sådan skaber du storytelling salgspræsentationer.
“Gå til kunden”-relationer
Skab en strategi og idé for, hvordan du vil skabe og vedligeholde dine kunderelationer.
Dertil er her nogle spørgsmål, som du skal stille dig selv: Hvilken type relation forventer din ‘Go to customer’, at du etablerer og vedligeholder med dem? Hvilke af dem har du etableret? Hvordan er de integreret med resten af din forretningsmodel? Hvor dyre er de?
Som eksempel kan du beslutte dig for at have et meget personligt forhold. Måske vælger du at oprette et supportwebsted for at hjælpe kunder i nød, eller du beslutter, at dine sælgere vil ringe til kunden hvert kvartal for at sikre dig, at de har det godt. Du kan også beslutte at være mere praktisk orienteret og virkelig hjælpe dine kunder med at implementere din løsning trin for trin.
På den anden side kan du også vælge at have en mindre personlig forbindelse med dine kunder. I denne model skal dine kunder måske selv implementere løsningen, og du tilbyder kun support via chat.
Og uanset hvad du beslutter dig for, skal du sørge for, at det passer godt til din strategi.
Nøgleaktiviteter
Din fokus og dit budskab er fastlagt, hvilket er godt, og nu har du brug for handling.
Opret en plan, og lav en liste over, hvad dine nøgleaktiviteter vil være.
Spørg dig selv: Hvilke nøgleaktiviteter kræver din salgsstrategi? Er der nøgleaktiviteter, der mangler? Hvilke nøgleaktiviteter kræver dine kunderelationer? Hvilke aktiviteter har du brug for fra dine marketing-, produktudviklings- og serviceafdelinger for at hjælpe dig med at lukke aftaler? Hvilke aktiviteter vil du holde for at nå ud til kunderne? Hvordan vil du gøre dem interesserede i dit produkt?
Nogle aktiviteter kan være engangsprojekter som f.eks. at udarbejde forbedrede onboarding-instruktioner, mens andre kan være mere langsigtede og kontinuerlige som f.eks. at opstille, hvordan dine sælgere vil følge op på kunderne hvert kvartal for at høre, hvordan det går med dem.
Din salgsstrategi kører ikke af sig selv, og du skal sikre dig, at alle dine aktiviteter er listet op, og at der er en plan for at få det hele til at fungere.
Nøgleressourcer
Alle gode planer har brug for ressourcer i form af penge, tid, kompetente folk og så videre. Din plan er ikke anderledes. Spørg dig selv, hvilke centrale ressourcer din salgsstrategi kræver. Lav en liste over de ressourcer, du har brug for for at få succes. Er der ressourcer, der mangler? Hvis der mangler noget, skal du udarbejde en plan, der beskriver, hvordan du skal skaffe dem.
Husk nu, at ordet “ressourcer” ikke kun henviser til penge. Du kan f.eks. beslutte dig for at designe en fantastisk onboarding-oplevelse for dine kunder. Til dette har du brug for rigtig godt materiale som f.eks. en guide/instruktioner om dit produkt eller din løsning, som du kan dele med dine kunder, en bestemt type person og kompetencer til måske at holde demoer eller hjælpe din kunde i starten, og højst sandsynligt forskellige it-løsninger.
Planlæg nøje. Dette er en vigtig fase, hvor du højst sandsynligt vil få et par vigtige erkendelser. Måske vil du indrømme, at du ikke har ressourcerne til dine oprindelige og mere udførlige planer, og at du er nødt til at ændre dine nøgleaktiviteter og målmarkeder i overensstemmelse hermed. Måske beslutter du, at du kun skal målrette dig mod kunder i den by, du har dit hovedsæde i, i stedet for mod hele landet. Eller du beslutter dig for at gå 100 % digitalt, fordi det er billigere.
Salgsmål
Opbyg dit salgsmål både for potentielle kundeemner og for nuværende kunder. Sørg for at tilføje detaljer om, hvor mange salgsaftaler du planlægger at udvikle og afslutte i hver region. Du skal udarbejde en tidslinje, der angiver, hvor mange potentielle kunder du skal kontakte hver måned, hvor mange kunder du vil kontakte hver måned, og hvor mange aftaler du forventer at lukke.
Byg en fantastisk præsentation
Hvis du har fulgt trin et til syv, har du nu udviklet en detaljeret og intelligent salgsstrategi, der med sikkerhed vil give dig succes.
Du sidder i førersædet af din salgsstrategi, og det er nu på tide at dele din indsigt med din organisation. Lav en attraktiv powerpoint-præsentation af din salgsstrategi og præsenter den for din leder. De kan dele denne præsentation med de andre afdelinger, så alle i organisationen er på samme side med hensyn til strategien og kan sætte ind med de nøgleaktiviteter og de vigtigste ressourcer, du har brug for fra dem.
Det var det hele for nu.