Můžete mít vynikající produkt nebo řešení a propracovanou marketingovou strategii, ale úspěch vašeho podnikání nejvíce závisí na tom, jak dobře jste vytvořili prodejní strategii. Vždyť prodej vašeho produktu nebo služby je to jediné, co vám přinese příjmy, že?“
Naneštěstí někdy zapomínáme, že skvělá prodejní strategie je klíčem k růstu našeho podnikání, a zanedbáváme pozornost věnovanou návrhu takové strategie.
Jako stratég zaměřený na zákaznický růst, prodej, marketing a digitalizaci, který během let vytvořil několik prodejních strategií, jsem si uvědomil, že i podniky, které věnují své prodejní strategii pozornost, jakou si zaslouží, vidí různé výsledky. Je to proto, že kvalita a osnova každé prodejní strategie se může značně lišit v závislosti na dovednostech a zkušenostech manažera prodeje, který ji navrhuje.
Vypracoval jsem proto osnovu prodejní strategie, kterou můžete vy nebo váš prodejní tým použít jako vzor pro vytvoření lepší a efektivnější prodejní strategie pro sebe. Nezapomeňte, že níže uvedenou osnovu bude třeba přizpůsobit vaší organizaci.
Nejprve si povězme, co přesně je strategie.
Existuje mnoho definic strategie, ale jednou z mých nejoblíbenějších je tato od Michaela D. Watkinse:
„Podnikatelská strategie je soubor hlavních zásad, které, když jsou sděleny a přijaty v organizaci, vytvářejí žádoucí vzorec rozhodování. Strategie se tedy týká toho, jak mají lidé v celé organizaci rozhodovat a rozdělovat zdroje, aby dosáhli klíčových cílů. Dobrá strategie poskytuje jasný plán sestávající ze souboru hlavních zásad nebo pravidel, který definuje činnosti, které by lidé v podniku měli provádět (a které ne), a věci, které by měli upřednostňovat (a které ne), aby dosáhli požadovaných cílů.“
Vycházejíc z této definice, lze prodejní strategii definovat takto:
„Prodejní strategie nastiňuje podrobné kroky, které podniky podniknou, aby cílovým zákazníkům představily a prodaly výrobky nebo služby způsobem, který komunikuje, že jejich výrobek nebo služba přináší zákazníkovi lepší hodnotu než ty, které nabízí konkurence.“
Prodejní strategie je tedy založena na vaší hodnotové nabídce – důvodu, proč by si zákazník měl vybrat právě váš výrobek nebo službu a ne výrobky či služby vašich konkurentů.
Vzhledem k tomu všemu vám předkládám osm kroků, jak navrhnout prodejní strategii, která bude vykazovat skvělé výsledky.
Rozhodněte se, na jaké „zákazníky půjdete“
Pokud čtete tento článek, s největší pravděpodobností jste již určili několik segmentů zákazníků, na které se zaměřujete.
Moje obecná zkušenost je, že se prodej i marketing často snaží oslovit příliš mnoho segmentů najednou. Před tímto přístupem bych vás varoval, protože vás příliš rozptyluje a vede k nesoustředěnosti, což znamená, že se nedokážete stát odborníkem, kterým musíte být, abyste svůj produkt nebo řešení úspěšně prodali.
Pokud se místo toho zaměříte na úzký zákaznický segment, lépe porozumíte svému potenciálnímu zákazníkovi. Můžete se dozvědět, jakou práci má zákazník vykonat, jaké očekává zisky, jaké má bolesti a jaký je jeho nákupní proces. Tyto znalosti vám pomohou předvídat případné otázky v průběhu prodejního procesu a umožní vám lépe podat zákazníkovi své sdělení. Tato lepší komunikace pomůže zákazníkovi rozpoznat hodnotu, kterou mu váš produkt nebo řešení přináší, díky čemuž bude vnímavější k vašemu prodejnímu sdělení a s větší pravděpodobností uzavře obchod.
Hledání správného segmentu (segmentů) zákazníků může trvat delší dobu a může vyžadovat určité experimentování. To je naprosto v pořádku. Jen se ujistěte, že jste tento krok zařadili do své strategie.
Jestliže jste menší tým, můžete se členy svého týmu prodiskutovat, který segment zákazníků nejvíce potřebuje váš produkt nebo řešení a/nebo bude mít z jeho používání největší prospěch.
Po této interní diskusi se rozhodněte, kdo přesně je tímto „Go To Customer“. Jakmile se na tohoto zákazníka zaměříte, nezapomeňte ho podrobně zdokumentovat a popsat. Jak vypadá jeho svět? Jaké jsou jejich bolestivé body? Jaké zisky hledají? Jakou hodnotu se snaží svým zákazníkům poskytnout? Proč jsou pro ně vaše řešení relevantní? Jakékoli informace, které popisují „Go to zákazníka“, jsou pro prodejní tým cenné.
V této souvislosti je třeba si uvědomit dva důležité body:
- Jakmile se rozhodnete, kdo je váš „Go to zákazník“, neznamená to, že nebudete prodávat „zákazníkům, kteří nejsou Go to zákazníky“. Znamená to pouze, že své zdroje zaměříte na konkrétního zákazníka, který ve vaší nabídce najde skutečnou hodnotu.
- „Go to zákazníci“ zahrnují vaše současné zákazníky. Ujistěte se, že při psaní strategie uvedete, jak budete rozvíjet vztahy se stávajícími zákazníky a jak plánujete zvýšit angažovanost u nich.
Analyzujte svůj konkrétní trh
Skvělé! Nyní víte, na koho se máte zaměřit. Nyní musíte analyzovat samotný trh. Položte si tyto otázky: Kolik cílových zákazníků máte v jednotlivých regionech? V každé zemi? Máte jich například v jednom státě několik set, nebo třeba jen dva? Které oblasti jsou nejrozvinutější, pokud jde o vašeho cílového zákazníka? Analyzujte tyto údaje a navrhněte, jaké by měly být vaše cílové trhy.
„Go to customer“ value proposition and storytelling
Když přesně víte, komu a kde budete prodávat, je čas stanovit value proposition pro tohoto konkrétního „Go to customer“. Jakou hodnotu tomuto konkrétnímu zákazníkovi poskytnete? Který z problémů tohoto zákazníka pomáháte vyřešit? Jaké balíčky produktů a služeb nabízíte? Které jeho potřeby uspokojujete? Proč jste pro ně relevantní?
Chcete-li vytvořit návrh hodnoty pro B2B, podívejte se na můj podrobný článek – Jak vytvořit silný návrh hodnoty pro B2B – kde přesně popisuji, jak na to.
Dalším krokem je zapracovat na opravdu dobrém vyprávění příběhu a budování zájmu o váš produkt nebo řešení. To je velmi obtížné a vyžaduje to čas a prostředky. Ale i zde jsem napsal článek, který má čtenáře navést: Jak vytvoříte vyprávěcí prodejní prezentace.
„Jít k zákazníkovi“ vztahy
Vytvořte si strategii a představu, jak budete vytvářet a udržovat vztahy se zákazníky.
Pro to si musíte položit několik otázek: Jaký typ vztahu s vaším „zákazníkem“ očekává, že s ním navážete a budete udržovat? Které z nich jste již navázali? Jak jsou integrovány se zbytkem vašeho obchodního modelu? Jak jsou nákladné?“
Například se můžete rozhodnout pro velmi osobní vztah. Možná se rozhodnete zřídit stránky podpory, abyste pomohli zákazníkům v nouzi, nebo se rozhodnete, že vaši prodejci budou zákazníkům volat každé čtvrtletí, aby se ujistili, že jsou v pořádku. Můžete se také rozhodnout, že budete více praktičtí a skutečně pomůžete svým zákazníkům implementovat vaše řešení krok za krokem.
Na druhou stranu byste se také mohli rozhodnout pro méně osobní vztah se zákazníky. V tomto modelu mohou vaši zákazníci sami implementovat řešení a vy jim nabídnete pouze podporu prostřednictvím chatu.
Ať už se rozhodnete jakkoli, ujistěte se, že to dobře odpovídá vaší strategii.
Klíčové aktivity
Vaše zaměření a poselství jsou stanoveny, což je skvělé, a nyní je třeba jednat.
Vytvořte si plán a seznam, jaké budou vaše klíčové aktivity.
Položte si otázku: Jaké klíčové aktivity vyžaduje vaše prodejní strategie? Chybí nějaké klíčové aktivity? Jaké klíčové činnosti vyžadují vaše vztahy se zákazníky? Jaké činnosti potřebujete od oddělení marketingu, vývoje produktů a služeb, abyste mohli uzavírat obchody? Jaké aktivity budete držet, abyste oslovili zákazníky? Jak v nich vzbudíte zájem o váš produkt?“
Některé aktivity mohou být jednorázové projekty, jako je například vytvoření vylepšených pokynů pro vstup na trh, zatímco jiné mohou být dlouhodobější a průběžné, například nastavení způsobu, jakým budou vaši prodejci každé čtvrtletí sledovat zákazníky a zjišťovat, jak se jim daří.
Vaše prodejní strategie neběží sama od sebe a musíte se ujistit, že všechny vaše aktivity jsou uvedeny a existuje plán, aby vše fungovalo.
Klíčové zdroje
Každý skvělý plán potřebuje zdroje v podobě peněz, času, kompetentních lidí atd. Váš plán není jiný. Položte si otázku, jaké klíčové zdroje vyžaduje vaše prodejní strategie. Vyjmenujte zdroje, které potřebujete k tomu, abyste byli úspěšní. Chybí nějaké zdroje? Pokud něco chybí, vytvořte plán, ve kterém nastíníte, jak byste je měli získat.
Pamatujte, že slovo „zdroje“ se nevztahuje pouze na peníze. Můžete se například rozhodnout, že pro své zákazníky navrhnete skvělý onboarding. K tomu budete potřebovat opravdu kvalitní materiál, jako je průvodce/instrukce o vašem produktu nebo řešení, který můžete sdílet se svými zákazníky, konkrétní typ člověka a dovednosti, který možná bude pořádat ukázky nebo zpočátku pomáhat vašim zákazníkům, a nejspíš i různá IT řešení.
Plánujte pečlivě. Toto je klíčová fáze, ve které si s největší pravděpodobností uvědomíte několik důležitých skutečností. Možná si přiznáte, že na své původní a propracovanější plány nemáte dostatek zdrojů a musíte podle toho upravit své klíčové aktivity a cílové trhy. Možná se rozhodnete, že byste se měli zaměřit pouze na zákazníky ve městě, kde sídlíte, a ne na celou zemi. Nebo se rozhodnete pro 100% digitalizaci, protože je to levnější.
Cílový prodej
Sestavte si cílový prodej jak pro potenciální zájemce, tak pro stávající zákazníky. Nezapomeňte přidat podrobnosti o tom, kolik prodejních obchodů plánujete v jednotlivých regionech vytvořit a uzavřít. Musíte sestavit časový plán, ve kterém bude uvedeno, kolik potenciálních zákazníků musíte každý měsíc kontaktovat, kolik zákazníků budete každý měsíc kontaktovat a kolik obchodů očekáváte uzavřít.
Sestavte úžasnou prezentaci
Pokud jste postupovali podle kroků 1 až 7, máte již nyní vypracovanou podrobnou a inteligentní prodejní strategii, která vám jistě přinese úspěch.
Jste v čele své prodejní strategie a nyní je čas podělit se o své poznatky se svou organizací. Vytvořte atraktivní powerpointovou prezentaci své prodejní strategie a představte ji svému nadřízenému. Ten může tuto prezentaci sdílet s ostatními odděleními, aby všichni v organizaci byli ohledně strategie na stejné vlně a mohli se zapojit do klíčových aktivit a klíčových zdrojů, které od nich potřebujete.
To je pro tuto chvíli vše.
Začněte s tím.