En konkurrens som får Flywheel och SoulCycle att hamna i en identitetskris

I slutet av december fick användarna av den populära cykelkursen Flywheel ett e-postmeddelande med den olycksbådande ämnesraden ”An Announcement From Our Co-Founder.”

I det vaga meddelandet skrev vd Ruth Zukerman att hon kommer att avgå från företaget, med hänvisning till en flytt till okända framtida strävanden efter nästan ett decennium med att odla Flywheel till den boutique fitnessjätte som det är idag.

”Som entreprenör och kreativ individ med en törst efter tillväxt, har min reflektion i år lett mig till att inse – med ett tungt men upphetsat hjärta – att det är dags för mitt nästa äventyr”, skrev hon. ”Jag vet att jag lämnar er i de bästa händerna med de mest begåvade instruktörerna som alla har tränats och fostrats enligt min metod både tekniskt och filosofiskt.”

Internt hade skiftet varit på gång länge. Under de senaste månaderna hade Zukerman – som också var med och grundade SoulCycle och spelade en viktig roll i framväxten av den moderna cykelrörelsen – enligt uppgift varit relativt diskret när hon marknadsförde sin nya bok Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted. I sin bok talar Zukerman högljutt om sina styrkor i idékonceptualiseringsdelen av entreprenörskap, men mindre om nyanserna i att driva ett företag från affärssidan.

Zukermans avgång är bara en del av en bild som håller på att bildas om framtiden för boutique-klasser. Medan vissa analytiker förutspår att inomhuscykelbubblan är på väg att spricka, verkar det i stället som om cyklismens jongleringar står inför en period av återanpassning. I takt med att konsumenternas efterfrågan flyttar bort från konceptet med lyxiga cykelklasser i studion – och väljer bekvämligheten med hemprogram som Peloton och billigare, mindre bekvämlighetsfyllda klasser – tvingas Flywheel och SoulCycle att själva rannsaka sig själva.

Som konsument upptäckte jag Flywheel i april 2016 genom abonnemanget för fitnessprogram ClassPass. Företaget erbjuder en myriad av klasser som sträcker sig från aerial yoga till ”bungee jumping med balett”, men Flywheel fick mig inte att känna mig självmedveten om min sorgliga ursäkt för att ha en barréklass som är tuff, eller om att ramla ner från en roddbänk.

Jag var uppenbarligen inte ensam. Tillsammans med boomen av cykelklasser som SoulCycle – och på senare tid framväxten av oberoende studior på mindre förortsmarknader – tycktes cykeltrenden inte visa några tecken på att gå ur modet.

Så jag blev förvånad när jag hösten 2018 märkte att Flywheel plötsligt var kraftigt rabatterat på ClassPass, som arbetar med en månatlig medlemskapsmodell med fast pris där användarna registrerar sig för klasser med hjälp av ”krediter”. Till och med under rusningstider (vanligtvis morgnar och kvällar utanför arbetstid) tilldelades klasser i New York till hälften av de vanliga krediterna, tillsammans med en anteckning: ”Utnyttja vår speciella Flywheel-prissättning med halva priset – bara under en begränsad tid!”

Jag skulle ha avfärdat det som en kampanjanomali, om det inte hade förblivit så här till och från i flera månader i alla Flywheels 19 verksamhetsstäder. Till skillnad från nyare studior som erbjuder rabatter i utbyte mot exponering är Flywheel en av de bästa cykelstudiorna i landet, med den extra fördelen att det inte finns någon konkurrens från SoulCycle och Peloton, som inte finns på ClassPass. (ClassPass svarade inte på flera förfrågningar om processen för rabatterade klasser.)

Under tiden målar händelserna bakom kulisserna som ledde fram till Zukermans avgång en mer talande bild. I mitten av 2018 släppte Flywheel i tysthet flera anställda i sin ledningsgrupp i ett drag som Flywheels CMO Andy Wong skrev i ett mejl till Vox var ett resultat av omstrukturering.

”För att skapa ett enhetligt, effektivt team som stödjer både vår studio och vår on-demand-verksamhet har vi varit tvungna att fatta några mycket svåra beslut för att effektivisera rollerna”, skrev han. ”Detta påverkade färre än 20 anställda. Genom att fokusera våra ansträngningar på de mest avgörande områdena och eliminera redundans kommer vi att leverera på våra tillväxtmål och bättre betjäna våra konsumenter.”

Det visar sig att Flywheel inte är ensamt i sin identitetskris. SoulCycle har själv brottats med huvudvärk. I juni avgick Gabby Etrog Cohen, SoulCycles chef för PR och varumärkesstrategi, från företaget efter åtta år. I början av december rapporterade Recode att Peloton för första gången slog ut SoulCycle som det mest populära cykelföretaget under förra kvartalet, med fyra procent fler konsumenter än SoulCycle.

En sekundär studie i Recode-rapporten visade att Peloton hade fördubblat sitt kundantal medan SoulCycles hade minskat med 8 procent – statistik som SoulCycle häftigt förnekade.

”Uppgifterna är inte bara ofullständiga, utan de är felaktiga. SoulCycle är mycket lönsamt. Studiointäkterna har ökat år efter år, betalda turer har ökat, de totala turerna har ökat och vårt aktiva resande har inte minskat. Vi ser också en ökning av antalet klasser som våra aktiva åkare tar varje månad”, säger en talesperson till Recode.

Trender, särskilt de med de mest glupska fanbaserna, är märkliga i sina oförutsägbara livscykler. Vissa, som boot-cut jeans, är cykliska. Andra, som frozen yoghurt, är mer av en snabb bränning, som fängslar konsumenterna för att sedan lika snabbt slockna och lämna efter sig tomma skyltfönster.

För att förstå hur vi hamnade där vi är i dag hjälper det att titta på den explosiva tillväxten av boutiquecykling och den meteoriska uppgången för Zukermans imperium.

Cyklingen som ett träningskoncept är inget särskilt nytt. Schwinn introducerade den första vanliga stationära cykeln 1965, strax innan amerikanerna började gå in i offentliga gym i stor skala. Under 1970- och 80-talen fortsatte stationära cyklar att dyka upp i hemmen och i offentliga fitnesscenter. På 1990-talet skapade den sydafrikanske cyklisten Johnny Goldberg den första kommersiella Spinner-cykeln och började erbjuda gruppträningscykling som en del av ”Johnny G”-övningen.

”På 80-talet, 90-talet och i början av 2000-talet var cykling en av de mest populära gruppövningarna på alla traditionella gym. SoulCycle skapade inte det, det var redan ett mycket framgångsrikt fenomen i årtionden”, säger Bill Pryor, grundare och tidigare vd för den billigare franchisen CycleBar. (Pryor sålde företaget 2017 och driver nu Spynergy, en konsultfirma för entreprenörer inom boutique fitness.)

1994 utnämnde Rolling Stone inomhuscykling till den ”heta övningen” på sin ”heta lista” och snart gav människor runt om i landet det en chans och lade sina Tae Bo- och Richard Simmons-träningsvideor åt sidan för att hoppa upp på cykeln.

Johnny G-klasser, tillsammans med dess olika utlöpare och oberoende studior, fortsatte fram till början av aughts. Vid den här tiden hade Johnny G banat väg för nästa generation av cyklister i form av den livliga entreprenören Ruth Zukerman.

Zukermans historia har beskrivits otaliga gånger men kan sammanfattas på följande sätt: Zukerman, som nyligen hade skilt sig, fann ett utlopp i inomhuscykling i mitten av 90-talet, vilket inspirerade henne att bli instruktör. Efter ett tiotal år som lärare fick en företagsam elev och Zukermans lärjunge, NFL-spelaren Tiki Barber, idén att starta en egen studio. 2006 startade Zukerman tillsammans med Elizabeth Cutler och Julie Rice SoulCycle och öppnade den första studion på Upper West Side, innan hon till slut lämnade företaget för att skapa Flywheel 2010. Även om de skiljer sig avsevärt åt i stil – Flywheel innehåller tävlingselement med hjälp av dataspårning, medan SoulCycle undviker mätningar och istället fokuserar på andlighet och gemenskap genom träningen – utvecklade båda klasserna kultliknande anhängare, drivna av stöd från kändisfans.

Därmed föddes lyxig inomhuscykling.

I dag har cykling bidragit till den globala hälsoklubbsindustrin på 87,2 miljarder dollar, med verksamhet i mer än 200 000 klubbar bara under 2017, enligt International Health, Racquet & Sportsclub Association. Totalt betjänar dessa klubbar 174 miljoner medlemmar, en ökning med 33,6 procent från 2008 års 45,6 miljoner medlemmar.

I toppen av marknaderna ligger USA, som leder i totalt antal klubbar och medlemskap. Allt fler av dessa studior är cykelgym.

SoulCycle och Flywheel har utan tvekan höjt ribban för cykelstudior, men fram till nyligen har det i stort sett varit hänvisat till kusterna. Sedan kom CycleBar. När Pryor sålde CycleBar som ett franchiseföretag 2017 efter att ha drivit en fristående studio i Boston i 12 år var målet att locka resten av landet genom att utnyttja kraften hos enskilda lokala ägare.

I dag har CycleBar 200 platser, från Fresno, Kalifornien, till Fargo, North Dakota, och West Hartford, Connecticut. Pryors vision var att ta med cykelstudior till underförsörjda områden, inklusive förortsmarknader bortom kusterna, med klasser så låga som 18 dollar (jämfört med SoulCycles 36 dollar).

Flywheel och SoulCycle har ännu inte lyckats kapitalisera på dessa marknader, säger Pryor, på grund av en oförmåga att skala upp utanför premiummarknader där de framgångsrikt kan ta ut högre priser utan att offra kvalitet.

” som gör ett riktigt bra jobb med att bygga upp en upplevelse lokalt kan säkra sig mot platser som SoulCycle, som brukade ha den där ”coola stämningen” men som nu ses som en massiv koloss”, sade han.

Lägre cykelgym kan också vara särskilt lukrativt för blivande butiksägare. Enligt en studie från 2016 av Association of Fitness Studios genererar inomhuscykelstudior i genomsnitt 55 procent högre intäkter än andra typer av fitnessstudior. Detta är tack vare flexibiliteten när det gäller klasstorlekar och frekvens, i kombination med andra erbjudanden som varor, vatten och snacks.

När fler fitnessägare runt om i landet ger sig in i cyklingen, säger Pryor att oberoende studior och franchiserade CycleBars runt om i USA börjar få en konkurrensfördel jämfört med ställen som SoulCycle och Flywheel. Deras priser är vanligtvis lägre, om än marginellt, och vissa erbjuder stora rabatter för paketerbjudanden.

Enligt Amy Glosser, grundare av BYKlyn Cycle i Brooklyns Park Slope-kvarter, kan oberoende studior också erbjuda en annan typ av gemenskap jämfört med klientelet på Flywheel eller SoulCycle.

”Vi är inte ännu ett gym för de 1 procenten”, säger hon. ”Vi gör allt vi kan för att hålla priset nere. Vi har inga duschar eller härliga badtvålar. Vi erbjuder inte gratis bananer. Men vi erbjuder en fantastisk åkupplevelse.”

När SoulCycle öppnade sina dörrar i samma kvarter som Glosser’s var hon säker på att det var början på slutet. I stället upptäckte hon att hennes något lägre pris (BYKlyn erbjuder enkelklassiga turer för 28 dollar) och mer avslappnade stämning tilltalade närboende.

”Vi har åkare i alla olika åldrar, kön, raser och tillhörigheter”, säger hon. ”Det är den här inkluderingen som gör att vi är de vi är. Jag tror att många av de stora gymmen kan vara skrämmande. Om du tittar på våra instruktörsprofiler är många av dem äldre. Många har inte perfekta kroppar. Vi har många färgade instruktörer. Det talar till och ger oss en kundkrets som är mycket mer ”Brooklyn”.”

Även i kuststäder som New York, där SoulCycle och Flywheel växte upp, ökar konkurrensen. Bara i New York konkurrerar SoulCycle och Flywheel nu med sådana som Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn och Cyc – samtidigt som de behåller de 21 respektive 10 studior som de driver i staden.

Cyc har nyligen sänkt kostnaden för en enskild klass från 28 dollar till 22 dollar, ett steg som innebär ett ”växande utbud av spinningkoncept i de större storstadsmarknaderna”, säger Randal Konik, konsumentanalytiker vid Jefferies LLC, till Bloomberg.

Men ökad konkurrens på en mättad marknad är verkligen en utmaning för sådana som SoulCycle och Flywheel, men deras kanske mer pressande fiende är framväxten av on-demand, hemmacykelrörelsen – eller, mer specifikt, Peloton.

Peloton håller snabbt på att befästa sig självt som den ledande aktören på cykelmarknaden, med ett nuvarande uppskattat värde på 4 miljarder dollar och en förväntad börsintroduktion under 2019. Under tiden har SoulCycle fortsatt att dröja med att lämna in en börsintroduktion – efter att först ha lämnat in pappersarbete 2015 – som ett resultat av ”marknadsförhållandena”. VD Melanie Whelan sa till CNN i maj att företaget inte ”behöver offentligt kapital för att genomföra vår strategiska vision just nu.”

För att hantera detta kämpar SoulCycle och Flywheel för att hitta sätt att hänga med, nämligen genom att utöka sitt utbud. Flywheel har tagit intryck av Pelotons framgång (och slutligen lett till en stämning) och har erbjudit ett eget hemprogram. För 1 999 dollar kan en konsument köpa en cykel och ta ”Fly Anywhere”-klasser när det passar honom eller henne.

En annan satsning har varit integrationen av klasser utanför cykeln, bland annat SoulCycles Soul Annex och Flywheels Flybarre (som har funnits sedan 2011). Dessa program erbjuder nya träningsformer och lägger till nya klasser till arsenalen. Det återstår att se om dessa ansträngningar fungerar, men Soul Annex på Manhattan stängdes efter en stämning från grannar på grund av buller. (Både Flywheel och SoulCycle är privatägda företag och har avböjt att dela med sig av information om försäljning och fotgängarantal.)

SoultCycle fortsätter ändå att titta på expansion. Företaget har nu 90 studior på 20 marknader i USA och öppnade nyligen sina första studior i Las Vegas och Denver. SoulCycle kommer nu att utöka sitt internationella fotavtryck med sin första studio i London. Varumärket har också experimenterat med nya program som den nyligen bildade medieavdelningen och ett samarbete med Apple Music.

”Vi erbjuder en mycket annorlunda upplevelse – den är glädjefylld, inspirerande och musikalisk. Vi är alltid fokuserade på att förnya oss för att erbjuda den bästa möjliga upplevelsen för våra cyklister i studion och digitalt”, skrev SoulCycles vd Melanie Whelan i ett mejl.

Men även om det kan tyckas att cyklingen närmar sig en mättnadspunkt, åtminstone på kusterna, säger Jenifer Ekstein, seniorkonsult på Vivaldi, att detta inte återspeglar resten av landet. Hon förväntar sig att nästa generation av inomhuscykling kommer att innefatta en fortsatt expansion av oberoende studior över hela landet och en pågående utveckling av utbudet från platser som Flywheel och SoulCycle.

”Snarare än att se spinnbubblan spricka är den långsammare tillväxten hos de stora aktörerna som SoulCycle och Flywheel bara en indikation på affärsverksamhetens cykel”, säger Ekstein. ”Nu när de har etablerat sig på marknaden och har sin egen varumärkesidentitet måste de tänka igenom nya sätt som deras varumärke kan nå ut till nuvarande kunder samtidigt som de expanderar för att nå ut till nya målgrupper.”

Enligt Ekstein är cyklingen – oavsett om det är en SoulCycle eller en BYKlyn – här för att stanna.

”Varumärken är i dag mer än bara de produkter och tjänster som de säljer – de är en förlängning av en persons identitet”, säger Ekstein. ”Om fitnessvarumärken kan ta den platsen i någons liv och bli en förlängning av deras personliga identitet kommer de att blomstra och kommer inte att försvinna när en ny trend dyker upp.”