À la fin du mois de décembre, les utilisateurs du populaire cours de cyclisme Flywheel ont reçu dans leur boîte de réception un courriel dont l’objet était sinistrement intitulé « Une annonce de notre cofondatrice ». »
Dans cette note vague, la PDG Ruth Zukerman a écrit qu’elle allait se retirer de l’entreprise, citant un déménagement vers des projets futurs non divulgués, après avoir cultivé Flywheel pendant près de dix ans pour en faire le mastodonte du fitness en boutique qu’il est aujourd’hui.
« En tant qu’entrepreneur et individu créatif avec une soif de croissance, ma réflexion cette année m’a amené à réaliser – avec un cœur lourd mais excité – qu’il est temps pour ma prochaine aventure », a-t-elle écrit. « Je sais que je vous laisse entre les meilleures mains, avec les instructeurs les plus talentueux qui ont tous été formés et nourris selon ma méthode, tant sur le plan technique que philosophique. »
Internellement, le changement avait été long à venir. Ces derniers mois, Mme Zukerman – qui a également cofondé SoulCycle et joué un rôle important dans l’essor du mouvement cycliste moderne – aurait été relativement peu active dans la promotion de son nouveau livre, Riding High : How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted. Dans son livre, Zukerman est vocale sur ses forces dans la partie de conceptualisation de l’idée de l’entrepreneuriat, mais moins dans les nuances de la gestion d’une entreprise du côté des affaires.
Le départ de Zukerman est juste une pièce d’une image qui se forme sur l’avenir des classes de boutique. Alors que certains analystes prédisent que la bulle du cyclisme en salle est sur le point d’éclater, il semble plutôt que les mastodontes du cyclisme soient confrontés à une période de réajustement. Comme la demande des consommateurs s’éloigne du concept de cours de cyclisme de luxe en studio – optant pour la commodité des programmes à domicile comme Peloton et des cours moins chers et moins riches en commodités – Flywheel et SoulCycle sont obligés de faire leur propre examen de conscience.
En tant que consommateur, j’ai découvert Flywheel en avril 2016 grâce au programme de fitness par abonnement ClassPass. L’entreprise propose une myriade de cours allant du yoga aérien au « ballet bungee jumping », mais Flywheel ne m’a pas fait sentir gênée par ma triste excuse pour les plis du cours de barre ou par le fait de tomber d’un banc de rameur.
Je n’étais clairement pas seule. Avec le boom des cours de cyclisme comme SoulCycle – et plus récemment l’essor des studios indépendants dans les marchés de banlieue plus petits – la tendance du cyclisme ne semblait montrer aucun signe de démodage.
J’ai donc été surpris quand, à l’automne 2018, j’ai remarqué que Flywheel était soudainement fortement réduit sur ClassPass, qui fonctionne sur un modèle d’adhésion forfaitaire mensuel où les utilisateurs s’inscrivent à des cours en utilisant des « crédits ». Même aux heures de pointe (généralement le matin et le soir en dehors des heures de travail), les cours à New York étaient attribués à la moitié de leurs crédits habituels, accompagnés d’une note : « Profitez de notre tarification spéciale Flywheel à moitié prix – seulement pour un temps limité ! »
J’aurais balayé cela comme une anomalie promotionnelle si cela n’était pas resté de cette façon par intermittence pendant plusieurs mois dans les 19 villes d’exploitation de Flywheel. Contrairement aux studios plus récents qui offrent des rabais en échange d’une exposition, Flywheel est l’un des meilleurs studios de cyclisme du pays, avec l’avantage supplémentaire de l’absence de concurrence de SoulCycle et Peloton, qui ne sont pas sur ClassPass. (ClassPass n’a pas répondu à plusieurs demandes concernant le processus de cours à prix réduit.)
Pendant ce temps, les événements en coulisses menant au départ de Zukerman peignent une image plus révélatrice. Au milieu de l’année 2018, Flywheel a discrètement laissé partir plusieurs employés de son équipe de direction dans un mouvement que le CMO de Flywheel, Andy Wong, a écrit dans un courriel à Vox était le résultat d’une restructuration.
« Afin de créer une équipe unifiée et efficace qui soutient à la fois notre studio et notre activité à la demande, nous avons dû prendre des décisions très difficiles pour rationaliser les rôles », a-t-il écrit. « Cela a eu un impact sur moins de 20 employés. En concentrant nos efforts dans les domaines les plus cruciaux et en éliminant les redondances, nous atteindrons nos objectifs de croissance et servirons mieux nos consommateurs. »
Il s’avère que Flywheel n’est pas seul dans sa crise d’identité. SoulCycle a été aux prises avec ses propres maux de tête. En juin, Gabby Etrog Cohen, responsable des relations publiques et de la stratégie de marque de SoulCycle, a quitté l’entreprise après huit ans. Puis, début décembre, Recode a rapporté que Peloton a battu SoulCycle en tant que société de cyclisme la plus populaire pour la première fois au dernier trimestre, avec quatre pour cent de consommateurs de plus que SoulCycle.
Une étude secondaire dans le rapport Recode a révélé que Peloton avait doublé son nombre de clients tandis que celui de SoulCycle avait diminué de 8 pour cent – des statistiques que SoulCycle a démenties avec véhémence.
« Les données ne sont pas seulement incomplètes, elles sont fausses. SoulCycle est très rentable. Les revenus du studio ont augmenté d’année en année, les trajets payants sont en hausse, le total des trajets est en hausse et notre clientèle active n’a pas diminué. Nous constatons également une augmentation du nombre de classes que nos coureurs actifs prennent chaque mois », a déclaré un porte-parole à Recode.
Les tendances, en particulier celles qui ont les bases de fans les plus voraces, sont particulières dans leurs cycles de vie imprévisibles. Certaines, comme les jeans boot-cut, sont cycliques. D’autres, comme le yaourt glacé, sont plutôt des brûlures rapides, captivant les consommateurs avant de s’éteindre tout aussi rapidement, laissant derrière eux des vitrines vides.
Pour comprendre comment nous en sommes arrivés là aujourd’hui, il est utile d’examiner la croissance explosive du cyclisme de boutique et l’ascension fulgurante de l’empire de Zukerman.
Le cyclisme en tant que concept d’exercice n’a rien de particulièrement nouveau. Schwinn a lancé le premier vélo stationnaire grand public en 1965, peu avant que les Américains ne commencent à rejoindre en masse les salles de sport publiques. Dans les années 1970 et 1980, les vélos stationnaires ont continué à faire leur apparition dans les foyers et les centres de fitness publics. Dans les années 1990, le cycliste sud-africain Johnny Goldberg a créé le premier vélo Spinner commercial et a commencé à proposer des exercices de fitness en groupe dans le cadre de l’exercice « Johnny G ».
« Dans les années 80, 90 et au début des années 2000, le vélo était l’un des exercices de groupe les plus populaires dans n’importe quelle salle de sport traditionnelle. SoulCycle n’a pas créé cela, c’était déjà un phénomène très réussi depuis des décennies », a déclaré Bill Pryor, fondateur et ancien PDG de la franchise CycleBar à moindre coût. (Pryor a vendu la société en 2017 et dirige maintenant Spynergy, un cabinet de conseil pour les entrepreneurs de fitness de boutique.)
En 1994, Rolling Stone a surnommé le vélo d’intérieur l' »exercice chaud » dans sa « liste chaude » et bientôt les gens dans tout le pays lui donnaient une chance, mettant de côté leurs vidéos d’entraînement Tae Bo et Richard Simmons pour sauter sur le vélo.
Les cours de Johnny G, ainsi que ses diverses ramifications et studios indépendants, ont continué jusqu’au début des années 80. À cette époque, Johnny G avait ouvert la voie à la prochaine génération de cyclistes, incarnée par la sémillante entrepreneuse Ruth Zukerman.
L’histoire de Zukerman a été décrite d’innombrables fois, mais elle se résume à ceci : Divorcée depuis peu, Mme Zukerman a trouvé un exutoire dans le cyclisme en salle au milieu des années 90, ce qui l’a incitée à devenir monitrice. Après une dizaine d’années d’enseignement, un élève entreprenant et acolyte de Zukerman, le joueur de la NFL Tiki Barber, a lancé l’idée de créer son propre studio.
En 2006, Zukerman, en partenariat avec Elizabeth Cutler et Julie Rice, a lancé SoulCycle, ouvrant le premier studio dans l’Upper West Side, avant de finalement quitter la société pour créer Flywheel en 2010. Bien que leur style varie considérablement – Flywheel intègre des éléments de course compétitive utilisant le suivi des données, tandis que SoulCycle évite les mesures, se concentrant plutôt sur la spiritualité et la communauté à travers l’entraînement – les deux classes ont développé des adeptes cultes, propulsés par le soutien de fans célèbres.
C’est ainsi que le cyclisme intérieur de luxe est né.
Aujourd’hui, le cyclisme a contribué à l’industrie mondiale des clubs de santé d’une valeur de 87,2 milliards de dollars, opérant dans plus de 200 000 clubs rien qu’en 2017, selon l’International Health, Racquet & Sportsclub Association. Au total, ces clubs servent 174 millions de membres, soit une augmentation de 33,6 % par rapport aux 45,6 millions de membres de 2008.
Au sommet des marchés se trouvent les États-Unis, qui sont en tête pour le nombre total de clubs et de membres. Un nombre croissant de ces studios sont des salles de cyclisme.
SoulCycle et Flywheel ont sans aucun doute relevé la barre du cyclisme en studio, mais jusqu’à récemment, il avait été largement relégué sur les côtes. Puis vint CycleBar. Lorsque Pryor a vendu CycleBar en tant que société franchisée en 2017 après avoir exploité un studio autonome à Boston pendant 12 ans, l’objectif était de séduire le reste de la nation en exploitant le pouvoir des propriétaires locaux individuels.
Aujourd’hui, CycleBar compte 200 sites, allant de Fresno, en Californie, à Fargo, dans le Dakota du Nord, et à West Hartford, dans le Connecticut. La vision de Pryor était d’apporter des studios de cyclisme dans les zones mal desservies, y compris les marchés suburbains au-delà des côtes, avec des cours aussi bas que 18 $ (par rapport aux 36 $ de SoulCycle).
Flywheel et SoulCycle n’ont pas encore capitalisé sur ces marchés, a déclaré Pryor, en raison de l’incapacité à se développer en dehors des marchés premium où ils peuvent réussir à facturer des prix plus élevés sans sacrifier la qualité.
» qui font un très bon travail de construction d’une expérience locale peuvent se garantir contre des endroits comme SoulCycle, qui avait cette « ambiance cool », mais qui est maintenant considéré comme ce mastodonte massif « , a-t-il déclaré.
Les salles de sport cyclistes à moindre coût peuvent également être particulièrement lucratives pour les propriétaires de boutiques en herbe. Selon une étude de 2016 de l’Association of Fitness Studios, les studios de cyclisme en salle génèrent en moyenne 55 % de revenus supplémentaires par rapport aux autres types de studios de fitness. Cela est dû à la flexibilité de la taille et de la fréquence des classes, associée à d’autres offres telles que des marchandises, de l’eau et des collations.
Alors que de plus en plus de propriétaires de salles de fitness à travers la nation pataugent dans le cyclisme, Pryor a déclaré que les studios indépendants et les CycleBars franchisés à travers les États-Unis commencent à avoir un avantage concurrentiel sur des endroits comme SoulCycle et Flywheel. Leurs prix sont généralement plus bas, bien que marginalement, et certains offrent des réductions importantes pour les forfaits.
Selon Amy Glosser, fondatrice de BYKlyn Cycle dans le quartier de Park Slope à Brooklyn, les studios indépendants peuvent également offrir un type de communauté différent par rapport à la clientèle de Flywheel ou SoulCycle.
« Nous ne sommes pas une autre salle de gym pour le 1 pour cent », a-t-elle déclaré. « Nous faisons tout ce que nous pouvons pour garder le prix bas. Nous n’avons pas de douches ou de jolis savons de bain. Nous n’offrons pas de bananes gratuites. Mais nous offrons une expérience de manège incroyable. »
Lorsque SoulCycle a ouvert ses portes dans le même quartier que Glosser’s, elle était certaine que c’était le début de la fin. Au lieu de cela, elle a constaté que son prix légèrement inférieur (BYKlyn offre des tours de classe unique pour 28 $) et son ambiance plus décontractée ont attiré les résidents du voisinage.
« Nous avons des coureurs de tous les âges, sexes, races et affiliations différents », a-t-elle déclaré. « Cette inclusivité est ce que nous sommes. Je pense que beaucoup de grandes salles de sport peuvent être intimidantes. Si vous regardez le profil de nos instructeurs, beaucoup sont plus âgés. Beaucoup n’ont pas un corps parfait. Nous avons beaucoup d’instructeurs de couleur. Cela parle et amène une clientèle beaucoup plus « Brooklyn ». »
Même dans les villes côtières comme New York où SoulCycle et Flywheel ont vu le jour, la concurrence augmente. Rien qu’à New York, SoulCycle et Flywheel sont maintenant en concurrence avec des entreprises comme Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn et Cyc – tout en maintenant les 21 et 10 studios qu’ils exploitent dans la ville, respectivement.
Cyc a récemment réduit le coût de ses cours individuels de 28 à 22 dollars, un geste qui signifie une « offre florissante de concepts de spin dans les principaux marchés métropolitains », a déclaré Randal Konik, analyste des consommateurs de Jefferies LLC, à Bloomberg.
Alors que la concurrence accrue dans un marché saturé est certainement un défi pour des entreprises comme SoulCycle et Flywheel, leur ennemi le plus pressant est peut-être la montée du mouvement de vélo à la demande et à domicile – ou, plus précisément, Peloton.
Peloton se solidifie rapidement comme le chef de file du marché du cyclisme, avec une valeur estimée actuellement à 4 milliards de dollars et une introduction en bourse prévue en 2019. Pendant ce temps, SoulCycle a continué à traîner les pieds pour déposer une IPO – après avoir déposé les premiers documents en 2015 – en raison des « conditions du marché ». La PDG Melanie Whelan a déclaré à CNN en mai que l’entreprise n’a pas « besoin de capitaux publics pour exécuter notre vision stratégique à l’heure actuelle. »
Pour faire face à cela, SoulCycle et Flywheel se démènent pour trouver des moyens de suivre le rythme, notamment en élargissant leurs offres. S’inspirant du succès de Peloton (qui a finalement donné lieu à un procès), Flywheel a proposé son propre programme à domicile. Pour 1 999 dollars, un consommateur peut acheter un vélo et suivre les cours « Fly Anywhere » à sa convenance.
Un autre effort a été l’intégration de cours hors vélo, notamment Soul Annex de SoulCycle et Flybarre de Flywheel (qui existe depuis 2011). Ces programmes offrent de nouvelles formes d’exercice et ajoutent de nouveaux cours à l’arsenal. Reste à savoir si ces efforts portent leurs fruits, mais le Soul Annex de Manhattan a fermé ses portes à la suite d’un procès intenté par les voisins pour cause de bruit. (Flywheel et SoulCycle sont toutes deux des sociétés privées et ont refusé de partager des informations sur les ventes et le trafic piétonnier.)
Pour autant, SoulCycle continue de lorgner sur l’expansion. Il dispose maintenant de 90 studios dans 20 marchés aux États-Unis, et il a récemment ouvert ses premiers studios à Las Vegas et à Denver. Prochainement, SoulCycle va étendre son empreinte internationale avec son premier studio à Londres. La marque a également expérimenté de nouveaux programmes comme sa division média récemment formée et un partenariat avec Apple Music.
« Nous offrons une expérience très différente – c’est joyeux, inspirant, musical. Nous nous concentrons toujours sur l’innovation pour offrir la meilleure expérience possible à nos coureurs en studio et numériquement « , a écrit Melanie Whelan, PDG de SoulCycle, dans un courriel.
Bien qu’il puisse sembler que le cyclisme approche d’un point de saturation, du moins sur les côtes, Jenifer Ekstein, consultante principale chez Vivaldi, a déclaré que cela ne reflète pas le reste du pays. Elle prévoit que la prochaine génération de cyclisme en salle comprendra une expansion continue des studios indépendants à travers la nation et une évolution continue des offres de lieux comme Flywheel et SoulCycle.
« Plutôt que de voir la bulle du spin éclater, le ralentissement de la croissance des grands acteurs comme SoulCycle et Flywheel est juste indicatif du cycle des affaires », a déclaré Ekstein. « Maintenant qu’ils se sont établis sur le marché et que chacun a sa propre identité de marque, ils doivent réfléchir à de nouvelles façons dont leur marque peut atteindre les clients actuels tout en s’étendant pour atteindre de nouveaux publics. »
En fin de compte, Ekstein a prévu que le cyclisme – qu’il s’agisse d’un SoulCycle ou d’un BYKlyn – est là pour rester.
« Les marques d’aujourd’hui sont plus que les produits et services qu’elles vendent – elles sont une extension de l’identité d’une personne », a déclaré Ekstein. « Si les marques de fitness sont capables de prendre cette place dans la vie de quelqu’un et de devenir une extension de son identité personnelle, elles prospéreront et ne s’effaceront pas lorsqu’une nouvelle tendance se présentera. »
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