Competitie brengt Flywheel en SoulCycle in een identiteitscrisis

Eind december ontvingen gebruikers van de populaire fietsles Flywheel een e-mail in hun inbox met de onheilspellende onderwerpregel: “Een aankondiging van onze medeoprichter.”

In de vage notitie schreef CEO Ruth Zukerman dat ze zal terugtreden uit het bedrijf, onder vermelding van een verhuizing naar niet nader genoemde toekomstige inspanningen na bijna een decennium van het cultiveren van Flywheel in de boutique fitness kolos die het vandaag is.

“Als ondernemer en creatief individu met een dorst naar groei, leidde mijn reflectie dit jaar tot het besef – met een zwaar maar opgewonden hart – dat het tijd is voor mijn volgende avontuur,” schreef ze. “Ik weet dat ik jullie in de beste handen achterlaat met de meest getalenteerde instructeurs die allemaal zijn opgeleid en gevoed volgens mijn methode, zowel technisch als filosofisch.”

Intern was de verschuiving al een lange tijd aan het komen. In de afgelopen maanden had Zukerman – die ook SoulCycle mede-oprichtte en een belangrijke rol speelde in de opkomst van de moderne fietsbeweging – zich naar verluidt relatief afzijdig gehouden tijdens het promoten van haar nieuwe boek, Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted. In haar boek is Zukerman vocaal over haar sterke punten in het idee-conceptualiseringsgedeelte van ondernemerschap, maar minder in de nuances van het runnen van een bedrijf vanuit de zakelijke kant.

Zukermans vertrek is slechts één stukje van een beeld dat zich vormt over de toekomst van boetiekklassen. Terwijl sommige analisten voorspellen dat de indoor cycling-zeepbel op het punt staat te barsten, lijkt het er in plaats daarvan op dat de molochs van het fietsen een periode van aanpassing tegemoet gaan. Naarmate de vraag van de consument verschuift van het concept van in-studio luxe fietslessen – en kiest voor het gemak van thuisprogramma’s zoals Peloton en goedkopere, minder met amusement beladen lessen – worden Flywheel en SoulCycle gedwongen om zelf wat soul-searching te doen.

Als consument ontdekte ik Flywheel in april 2016 via het abonnementsfitnessprogramma ClassPass. Het bedrijf biedt een groot aantal lessen, variërend van luchtyoga tot “ballet bungeejumpen,” maar Flywheel gaf me geen zelfbewust gevoel over mijn trieste excuus voor barre les tucks of over het vallen van een roeibank.

Ik was duidelijk niet alleen. Samen met de hausse van fietslessen zoals SoulCycle – en meer recentelijk de opkomst van onafhankelijke studio’s in kleinere, voorstedelijke markten – leek de fietstrend geen teken te vertonen van uit de mode raken.

Dus was ik verrast toen ik in de herfst van 2018 merkte dat Flywheel plotseling zwaar was afgeprijsd op ClassPass, dat werkt op een maandelijks flat-rate lidmaatschapsmodel waarbij gebruikers zich aanmelden voor lessen met behulp van “credits”. Zelfs op piekmomenten (meestal ochtenden en avonden buiten werkuren), werden lessen in New York toegewezen aan de helft van hun gebruikelijke credits, samen met een notitie: “Profiteer van onze speciale half-off Flywheel-prijzen – alleen voor een beperkte tijd!”

Ik zou het hebben weggepoetst als een promotionele anomalie als het niet een aantal maanden op deze manier af en aan was gebleven in alle 19 van Flywheel’s operationele steden. In tegenstelling tot nieuwere studio’s die kortingen aanbieden in ruil voor exposure, is Flywheel een van de topfietsstudio’s in het land, met het extra voordeel van het ontbreken van concurrentie van SoulCycle en Peloton, die niet op ClassPass staan.(ClassPass heeft niet gereageerd op verschillende verzoeken met betrekking tot het proces voor lessen met korting.)

Ondertussen schetsen gebeurtenissen achter de schermen in de aanloop naar het vertrek van Zukerman een meer veelzeggend beeld. Halverwege 2018 liet Flywheel stilletjes verschillende werknemers in zijn uitvoerende team gaan in een beweging Flywheel CMO Andy Wong schreef in een e-mail aan Vox was een gevolg van herstructurering.

“Om één verenigd, efficiënt team te creëren dat zowel onze studio als onze on-demand business ondersteunt, hebben we een aantal zeer moeilijke beslissingen moeten nemen om rollen te stroomlijnen,” schreef hij. “Dit had gevolgen voor minder dan 20 werknemers. Door onze inspanningen te concentreren op de meest cruciale gebieden en overtolligheid te elimineren, zullen we onze groeidoelstellingen bereiken en onze consumenten beter van dienst zijn.”

Blijkt dat Flywheel niet alleen is in zijn identiteitscrisis. SoulCycle worstelt met zijn eigen hoofdpijn. In juni stapte Gabby Etrog Cohen, SoulCycle’s hoofd van public relations en merkstrategie, na acht jaar uit het bedrijf. Toen, begin december, meldde Recode dat Peloton SoulCycle vorig kwartaal voor het eerst versloeg als het meest populaire fietsbedrijf, met vier procent meer consumenten dan SoulCycle.

Een secundaire studie in het Recode-rapport vond dat Peloton zijn klantenaantal had verdubbeld, terwijl dat van SoulCycle met 8 procent was gedaald – statistieken die SoulCycle heftig ontkende.

“De gegevens zijn niet alleen onvolledig, ze zijn verkeerd. SoulCycle is zeer winstgevend. Studio inkomsten zijn jaar op jaar gestegen, betaalde ritten zijn gestegen, totale ritten zijn gestegen, en onze actieve ridership is niet gedaald. We zien ook een toename van het aantal lessen dat onze actieve rijders elke maand volgen, “vertelde een woordvoerder aan Recode.

Trends, vooral die met de meest vraatzuchtige fanbases, zijn eigenaardig in hun onvoorspelbare levenscycli. Sommige, zoals boot-cut jeans, zijn cyclisch. Anderen, zoals bevroren yoghurt, zijn meer van een snelle burn, boeiende consumenten voor net zo snel uitdoven, met achterlating van lege winkels.

Om te begrijpen hoe we zijn gekomen tot waar we nu zijn, helpt het om te kijken naar de explosieve groei van boutique fietsen en de razendsnelle opkomst van Zukerman’s imperium.

Fietsen als een oefening concept is niets bijzonders nieuw. Schwinn introduceerde de eerste mainstream stationaire fiets in 1965, kort voordat Amerikanen massaal lid werden van openbare sportscholen. Gedurende de jaren ’70 en ’80, bleven stationaire fietsen opduiken in huizen en openbare fitnesscentra. Tegen de jaren 1990 creëerde de Zuid-Afrikaanse fietser Johnny Goldberg de eerste commerciële Spinner-fiets en begon hij groepsfitnessfietsen aan te bieden als onderdeel van de “Johnny G”-oefening.

“In de jaren ’80, ’90 en begin jaren 2000 was fietsen een van de populairste groepsoefeningen in elke traditionele sportschool. SoulCycle heeft dat niet gecreëerd, het was al tientallen jaren een zeer succesvol fenomeen,” zei Bill Pryor, oprichter en voormalig CEO van de goedkopere franchise CycleBar. (Pryor verkocht het bedrijf in 2017 en runt nu Spynergy, een adviesbureau voor boutique fitnessondernemers.)

In 1994 noemde Rolling Stone indoor cycling de “hot exercise” in zijn “hot list” en al snel gaven mensen in het hele land het een kans, waarbij ze hun Tae Bo- en Richard Simmons-workoutvideo’s terzijde legden om op de fiets te springen.

Johnny G-lessen, samen met zijn verschillende uitlopers en onafhankelijke studio’s, gingen door tot de vroege aughts. Tegen die tijd had Johnny G de weg vrijgemaakt voor de volgende generatie van fietsen, belichaamd in de vorm van levendige ondernemer Ruth Zukerman.

Zukerman’s verhaal is ontelbare keren geprofileerd, maar kan als volgt worden samengevat: Een pas gescheiden vrouw, Zukerman vond een uitlaatklep in indoor cycling in het midden van de jaren ’90, wat haar inspireerde om een instructeur te worden. Na een tiental jaren les te hebben gegeven, opperde een ondernemende student en volgeling van Zukerman, NFL-speler Tiki Barber, het idee voor haar om haar eigen studio te beginnen.

In 2006 begon Zukerman, in samenwerking met Elizabeth Cutler en Julie Rice, SoulCycle en opende de eerste studio aan de Upper West Side, voordat ze uiteindelijk het bedrijf verliet om in 2010 Flywheel op te richten. Hoewel ze aanzienlijk verschillen in stijl – Flywheel bevat competitieve race-elementen met behulp van het bijhouden van gegevens, terwijl SoulCycle zich onttrekt aan statistieken, in plaats daarvan gericht op spiritualiteit en gemeenschap door middel van de workout – ontwikkelden beide klassen cult-achtige volgelingen, voortgestuwd door de steun van beroemdheden fans.

Thus, luxe indoor cycling was born.

Vandaag de dag heeft fietsen bijgedragen aan de wereldwijde $ 87,2 miljard health club-industrie, die alleen al in 2017 in meer dan 200.000 clubs actief was, volgens de International Health, Racquet & Sportsclub Association. In totaal bedienen deze clubs 174 miljoen leden, een stijging van 33,6 procent ten opzichte van de 45,6 miljoen leden van 2008.

Aan de top van de markten staat de VS, die leidt in het totale clubaantal en lidmaatschap. Een toenemend aantal van deze studio’s zijn fietszalen.

SoulCycle en Flywheel hebben ongetwijfeld de lat hoger gelegd voor studiofietsen, maar tot voor kort was het grotendeels gedegradeerd tot de kusten. Toen kwam CycleBar. Toen Pryor CycleBar in 2017 als een franchisebedrijf verkocht na 12 jaar een standalone studio in Boston te hebben geëxploiteerd, was het doel om de rest van de natie aan te spreken door de kracht van individuele lokale eigenaren aan te boren.

Tot op de dag van vandaag heeft CycleBar 200 locaties, variërend van Fresno, Californië, tot Fargo, North Dakota, en West Hartford, Connecticut. Pryor’s visie was om fietsstudio’s naar onderbediende gebieden te brengen, inclusief voorstedelijke markten voorbij de kusten, met lessen zo laag als $ 18 (vergeleken met SoulCycle’s $ 36).

Flywheel en SoulCycle hebben nog niet te kapitaliseren in deze markten, zei Pryor, te wijten aan een onvermogen om te schalen buiten premium markten waar ze met succes hogere prijzen kunnen vragen zonder aan kwaliteit in te boeten.

” die echt goed werk doen door lokaal een ervaring op te bouwen, kunnen zichzelf veiligstellen tegen plaatsen zoals SoulCycle, die vroeger die ‘coole vibe’ had, maar nu wordt gezien als deze enorme kolos, “zei hij.

Lagere kosten fietsen sportscholen kunnen ook bijzonder lucratief zijn voor aspirant-boetiekeigenaren. Volgens een onderzoek uit 2016 van de Association of Fitness Studios genereren indoor cycling studio’s gemiddeld 55 procent meer inkomsten dan andere soorten fitnessstudio’s. Dit is te danken aan de flexibiliteit van klasgroottes en frequentie, in combinatie met andere aanbiedingen zoals merchandise, water en snacks.

Als meer fitness-eigenaren in de hele natie in fietsen waden, zei Pryor dat onafhankelijke studio’s en gefranchisede CycleBars in de VS een concurrentievoordeel beginnen te hebben ten opzichte van plaatsen zoals SoulCycle en Flywheel. Hun prijzen zijn meestal lager, zij het marginaal, en sommige bieden grote kortingen voor pakketdeals.

Volgens Amy Glosser, oprichter van BYKlyn Cycle in Brooklyn’s Park Slope-buurt, kunnen onafhankelijke studio’s ook een ander soort gemeenschap bieden in vergelijking met de klantenkring van Flywheel of SoulCycle.

“We zijn niet nog een sportschool voor de 1 procent,” zei ze. “We doen alles wat we kunnen om de prijs laag te houden. We hebben geen douches of heerlijke badzeepjes. We bieden geen gratis bananen aan. Maar we bieden wel een geweldige ritervaring.”

Toen SoulCycle zijn deuren opende in hetzelfde blok als Glosser’s, was ze er zeker van dat dit het begin van het einde was. In plaats daarvan ontdekte ze dat haar iets lagere prijs (BYKlyn biedt eenmalige ritten voor $ 28) en meer relaxte vibe de buurtbewoners aansprak.

“We hebben rijders van alle verschillende leeftijden, geslachten, rassen en affiliaties,” zei ze. “Die inclusiviteit is wie we zijn. Ik denk dat veel van de grote sportscholen intimiderend kunnen zijn. Als je naar onze instructeurprofielen kijkt, zijn velen ouder. Velen hebben geen perfect lichaam. We hebben veel gekleurde instructeurs. Dat spreekt een klantenkring aan die veel meer ‘Brooklyn’ is.”

Zelfs in kuststeden als New York, waar SoulCycle en Flywheel zijn ontstaan, neemt de concurrentie toe. Alleen al in New York concurreren SoulCycle en Flywheel nu met bedrijven als Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn en Cyc – allemaal met behoud van de 21 en 10 studio’s die ze respectievelijk in de stad exploiteren.

Cyc verlaagde onlangs zijn individuele leskosten van $ 28 naar $ 22, een stap die duidt op een “ontluikend aanbod van spinconcepten in grote grootstedelijke markten”, vertelde Jefferies LLC-consumentenanalist Randal Konik aan Bloomberg.

Hoewel de toegenomen concurrentie in een verzadigde markt zeker een uitdaging is voor SoulCycle en Flywheel, is hun meer dringende vijand misschien wel de opkomst van de on-demand, at-home fietsbeweging – of, meer specifiek, Peloton.

Peloton is zichzelf snel aan het versterken als de koploper in de fietsmarkt, met een huidige geschatte waarde van $ 4 miljard en een verwachte beursgang in 2019. Ondertussen is SoulCycle blijven treuzelen met het indienen van een beursgang – na het eerste indienen van papierwerk in 2015 – als gevolg van “marktomstandigheden.” CEO Melanie Whelan vertelde CNN in mei dat het bedrijf “op dit moment geen openbaar kapitaal nodig heeft om onze strategische visie uit te voeren.”

Om dit het hoofd te bieden, zijn SoulCycle en Flywheel aan het klauteren om manieren te vinden om bij te blijven, namelijk door hun aanbod uit te breiden. In navolging van het succes van Peloton (en uiteindelijk een rechtszaak uitlokkend), heeft Flywheel een eigen thuisprogramma aangeboden. Voor $ 1.999 kan een consument een fiets kopen en “Fly Anywhere”-lessen volgen wanneer het hem uitkomt.

Een andere inspanning is de integratie van lessen buiten de fiets, waaronder Soul Annex van SoulCycle en Flywheel’s Flybarre (dat sinds 2011 bestaat). Deze programma’s bieden nieuwe vormen van lichaamsbeweging en voegen nieuwe klassen toe aan het arsenaal. Of deze inspanningen werken valt nog te bezien, maar de Soul Annex in Manhattan sloot na een rechtszaak van buren over geluidsoverlast. (Zowel Flywheel als SoulCycle zijn particuliere bedrijven en weigerden om informatie over de verkoop en voetgangersverkeer te delen.)

Toch blijft SoulCycle uitkijken naar uitbreiding. Het heeft nu 90 studio’s in 20 markten in de Verenigde Staten, en het opende onlangs zijn eerste studio’s in Las Vegas en Denver. Vervolgens zal SoulCycle zijn internationale voetafdruk uitbreiden met zijn eerste studio in Londen. Het merk heeft ook geëxperimenteerd met nieuwe programma’s zoals zijn onlangs gevormde mediadivisie en een partnerschap met Apple Music.

“We bieden een heel andere ervaring – het is vreugdevol, inspirerend, muzikaal. We zijn altijd gericht op innovatie om de best mogelijke ervaring te bieden voor onze rijders in de studio en digitaal, “schreef SoulCycle CEO Melanie Whelan in een e-mail.

Hoewel het misschien lijkt dat fietsen een verzadigingspunt nadert, althans aan de kusten, zegt Jenifer Ekstein, senior consultant bij Vivaldi, dat dit niet representatief is voor de rest van het land. Ze verwacht dat de volgende generatie indoor cycling een voortdurende uitbreiding van onafhankelijke studio’s in het hele land zal omvatten en een voortdurende evolutie van het aanbod van plaatsen zoals Flywheel en SoulCycle.

“In plaats van de spin-zeepbel te zien barsten, is het vertragen van de groei van de grote spelers zoals SoulCycle en Flywheel slechts een indicatie van de cyclus van het bedrijfsleven,” zei Ekstein. “Nu ze zich in de markt hebben gevestigd en elk hun eigen merkidentiteit hebben, moeten ze nadenken over nieuwe manieren waarop hun merk de huidige klanten kan bereiken en tegelijkertijd kan uitbreiden om nieuw publiek te bereiken.”

Uiteindelijk verwachtte Ekstein dat fietsen – of het nu een SoulCycle of een BYKlyn is – hier is om te blijven.

“Merken zijn vandaag de dag meer dan alleen de producten en diensten die ze verkopen – ze zijn een verlengstuk van de identiteit van een persoon,” zei Ekstein. “Als fitnessmerken in staat zijn om die plaats in iemands leven in te nemen en een verlengstuk van hun persoonlijke identiteit te worden, zullen ze floreren en niet uitsterven wanneer een nieuwe trend langskomt.”