Sappiamo tutti che il viaggio dell’acquirente è impossibile da prevedere oggi. I rivenditori omnichannel devono costruire strategie che raggiungano gli acquirenti ovunque si trovino con un’esperienza memorabile e senza soluzione di continuità ad ogni touchpoint.
Con il percorso di acquisto che spesso si snoda a zig zag attraverso più canali e dispositivi, dal desktop agli smartphone e ai tablet, dai siti di e-commerce alle applicazioni mobili e persino ai negozi brick-and-mortar, i marketer sono costretti a mettere in discussione le differenze quando si parla di omnichannel vs. multichannel marketing.
- Le differenze chiave: Omnichannel Marketing vs. Multichannel Marketing
- Cosa rende il marketing omnichannel migliore del marketing multicanale?
- Oltre un terzo degli acquisti online avviene su più dispositivi.
- I dispositivi digitali ora influenzano la maggior parte delle vendite in negozio.
- Gli acquirenti che utilizzano più canali per fare acquisti hanno un valore di vita più elevato rispetto a quelli che ne utilizzano solo uno.
- Quindi qual è la sfida numero uno per adottare una strategia omnichannel completa?
Le differenze chiave: Omnichannel Marketing vs. Multichannel Marketing
Omnichannel marketing si concentra sulla fornitura di un’esperienza coerente e personalizzata per gli acquirenti attraverso tutti i canali e dispositivi. Il principio guida dell’omnichannel marketing è che è basato sullo shopper, non sul canale. L’obiettivo principale è quello di rendere l’esperienza dell’acquirente il più facile possibile, e questo significa un impegno coerente, non importa dove o come l’acquirente sta interagendo con voi.
Il marketing multicanale abbraccia diversi canali, come social, mobile, direct mail e un luogo fisico. Ogni canale è separato e indipendente dagli altri e lavora nel vuoto, ognuno con la propria strategia e i propri obiettivi. La mancanza di integrazione di un approccio multicanale può creare un’esperienza confusa e impersonale che spesso lascia gli acquirenti frustrati.
Cosa rende il marketing omnichannel migliore del marketing multicanale?
Una strategia omnichannel assicura un’esperienza senza soluzione di continuità per gli acquirenti. Le scarpe che hai visto sul tuo laptop sono le stesse che hai visto mentre Instagrammavi sul tuo telefono e lo stesso paio di scarpe di cui hai ricevuto un’email quando sono state messe in vendita una settimana dopo. Il messaggio è coerente, indipendente dal dispositivo e, soprattutto, personalizzato in base al tuo comportamento di navigazione.
Ecco cos’altro sappiamo:
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Oltre un terzo degli acquisti online avviene su più dispositivi.
Molti acquirenti oggi iniziano il loro percorso di acquisto su un dispositivo e lo terminano su un altro, oppure iniziano online e completano la vendita in negozio e viceversa. Una crescente gamma di formati tecnologici moderni, combinata con l’accessibilità delle sedi dei negozi, significa che i prodotti sono solo a pochi tocchi, passi o chilometri di distanza. Il canale digitale, il dispositivo e la distanza non dettano più il comportamento d’acquisto. L’acquirente di oggi è a suo agio nella ricerca e nell’acquisto in una varietà di formati e luoghi.
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I dispositivi digitali ora influenzano la maggior parte delle vendite in negozio.
Il Digital Influence Study di Deloitte ha rivelato che oltre la metà (56%) di tutte le transazioni brick-and-mortar sono precedute da un impegno digitale. Inoltre, un numero crescente di consumatori sta scegliendo di fare acquisti sul web e poi ritirare quegli articoli in luoghi fisici. Secondo l’International Council of Shopping Centers, “il 39% degli acquirenti prevede di utilizzare l’opzione BOPUS (buy online, pickup in store), in crescita rispetto al 32% del 2015.”
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Gli acquirenti che utilizzano più canali per fare acquisti hanno un valore di vita più elevato rispetto a quelli che ne utilizzano solo uno.
Più si è in grado di riconoscere ogni acquirente e personalizzare le loro esperienze per guidarli in modo ponderato attraverso il loro viaggio, più è probabile che si convertano – non solo una volta, ma molte volte. I dati di un’analisi dei clienti di Criteo negli Stati Uniti condotta tra giugno 2017 e luglio 2017 mostrano che trattare le interazioni di canale come esperienze transazionali non correlate può compromettere non solo le vendite, ma anche il valore di vita del cliente.
I rivenditori omnichannel che si concentrano su un approccio olistico vedono guadagni maggiori. Il nostro studio ha scoperto che gli acquirenti che sono coinvolti in un lungo percorso di acquisto hanno un valore estremamente elevato: Gli acquirenti in negozio che sfogliano anche i prodotti sul sito web di un rivenditore tendono a spendere il 14% in più rispetto a quelli che non conducono ricerche online in anticipo. Rispetto al solo acquisto in negozio, il ricavo medio per utente a vita (RPU) è tre volte più alto per la coorte che ha fatto un acquisto sia in negozio che online.
Quindi qual è la sfida numero uno per adottare una strategia omnichannel completa?
Dati. Il business oggi è alimentato da essi. Ma la capacità di accedere e utilizzare i dati in modo incisivo è impossibile per molti marchi da fare da soli.
Nel nostro attuale clima commerciale, i dati degli acquirenti su scala sono bloccati in silos o persi dai giganti di Internet, quindi riconoscere gli acquirenti attraverso i dispositivi e i canali – e fornire raccomandazioni sui prodotti che li ispireranno all’acquisto – è spesso fuori portata. Abbinare gli acquirenti attraverso i dispositivi, unificare i profili online e offline e connettersi ai media giusti per fornire messaggi tempestivi è quasi impossibile per i rivenditori e i marchi fare da soli.
