A verseny miatt a Flywheel és a SoulCycle identitásválságba került

December végén a Flywheel népszerű kerékpáros óra felhasználói egy e-mailt kaptak a postaládájukba, amelynek vészjósló tárgya a következő volt: “Bejelentés a társalapítónktól.”

A homályos üzenetben Ruth Zukerman vezérigazgató azt írta, hogy lemond a cégről, arra hivatkozva, hogy nem közölt jövőbeli törekvések felé fordul, miután közel egy évtizeden át művelte a Flywheelt a mai boutique fitness óriáscéggé.

“Mint vállalkozó és kreatív, növekedésre szomjazó egyéniség, az idei reflexióm arra vezetett, hogy – nehéz, de izgatott szívvel – rájöttem, hogy itt az ideje a következő kalandomnak” – írta. “Tudom, hogy a legjobb kezekben hagylak benneteket, a legtehetségesebb oktatókkal, akiket mindannyian az én módszerem szerint képeztek és neveltek mind technikailag, mind filozófiailag.”

Belülről nézve a váltás már régóta váratott magára. Az elmúlt hónapokban Zukerman – aki a SoulCycle társalapítója is volt, és jelentős szerepet játszott a modern kerékpáros mozgalom felemelkedésében – állítólag viszonylag távol állt az új könyve, a Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted népszerűsítése közben. Könyvében Zukerman hangot ad annak, hogy a vállalkozói tevékenység ötleteléssel kapcsolatos részében erős, de kevésbé a cég üzleti oldalról történő vezetésének árnyalataiban.

Zukerman távozása csak egy darabja annak a képnek, amely a butikórák jövőjéről kialakulóban van.

Zukerman távozása csak egy darabja annak a képnek, amely a butikórák jövőjéről kialakulóban van. Míg egyes elemzők azt jósolják, hogy a szobakerékpáros buborék hamarosan kipukkad, ehelyett úgy tűnik, hogy a kerékpározás nagyágyúi az átigazolási időszak előtt állnak. Ahogy a fogyasztói kereslet eltolódik a stúdióban tartott luxus kerékpáros órák koncepciójától – a Pelotonhoz hasonló otthoni programok kényelmét és az olcsóbb, kevesebb kényelmi szolgáltatással ellátott órákat választva -, a Flywheel és a SoulCycle kénytelenek saját lélekvizsgálatot végezni.

Fogyasztóként 2016 áprilisában fedeztem fel a Flywheelt a ClassPass előfizetéses fitneszprogramon keresztül. A cég számtalan órát kínál a légjógától a “balett bungee jumpingig”, de a Flywheel nem keltett bennem önbizalomhiányérzetet a barre órák szomorú kifogásaival vagy az evezőpadról való leeséssel kapcsolatban.

Nyilvánvalóan nem voltam egyedül. Az olyan kerékpáros órák boomjával együtt, mint a SoulCycle – és újabban a független stúdiók felemelkedésével a kisebb, külvárosi piacokon – úgy tűnt, hogy a kerékpáros trend nem mutatja a divatból való kimaradás jeleit.

Szóval meglepődtem, amikor 2018 őszén észrevettem, hogy a Flywheel hirtelen nagy árengedményt kapott a ClassPass-on, amely egy havi átalánydíjas tagsági modellel működik, ahol a felhasználók “kreditekkel” jelentkeznek az órákra. Még csúcsidőben is (jellemzően reggel és este, munkaidőn kívül) a New York-i órák a szokásos kreditek felével voltak kiosztva, egy megjegyzéssel együtt: “Használja ki a különleges, féláras Flywheel-árazást – csak korlátozott ideig!”

Az egészet egy promóciós anomáliának könyveltem volna el, ha ez nem maradt volna így több hónapon keresztül, ki-be, a Flywheel mind a 19 működő városában. Ellentétben az újabb stúdiókkal, amelyek a népszerűségért cserébe kedvezményeket kínálnak, a Flywheel az ország egyik legjobb kerékpáros stúdiója, aminek további előnye, hogy nincs konkurenciája a SoulCycle-nek és a Pelotonnak, amelyek nincsenek a ClassPass-on. (A ClassPass nem válaszolt több megkeresésre a kedvezményes órák folyamatával kapcsolatban.)

Mindeközben a Zukerman távozásához vezető színfalak mögötti események sokkal árulkodóbb képet festenek. 2018 közepén a Flywheel csendben elbocsátott több alkalmazottat a vezetői csapatából, amit Andy Wong, a Flywheel CMO-ja a Voxnak küldött e-mailben az átszervezés miatt tett.

“Annak érdekében, hogy egységes, hatékony csapatot hozzunk létre, amely támogatja a stúdió és az on-demand üzletágunkat is, nagyon nehéz döntéseket kellett hoznunk a szerepek racionalizálása érdekében” – írta. “Ez kevesebb mint 20 alkalmazottat érintett. Azzal, hogy erőfeszítéseinket a legfontosabb területekre összpontosítjuk, és megszüntetjük a redundanciát, elérjük növekedési céljainkat, és jobban kiszolgáljuk fogyasztóinkat.”

Kiderült, hogy a Flywheel nincs egyedül az identitásválságával. A SoulCycle is küzd a saját fejfájásával. Júniusban Gabby Etrog Cohen, a SoulCycle PR- és márkastratégiáért felelős vezetője nyolc év után távozott a cégtől. Aztán december elején a Recode arról számolt be, hogy a Peloton az elmúlt negyedévben először előzte meg a SoulCycle-t a legnépszerűbb kerékpáros cégként, négy százalékkal több vásárlóval, mint a SoulCycle.

A Recode jelentésben szereplő másodlagos tanulmány szerint a Peloton megduplázta a vásárlóinak számát, míg a SoulCycle-é 8 százalékkal csökkent – ezt a SoulCycle hevesen tagadta.

“Az adatok nem csak hiányosak, de tévesek is. A SoulCycle rendkívül nyereséges. A stúdió bevételei évről évre nőttek, a fizetett utazások száma emelkedett, az összes utazás nőtt, és az aktív utasaink száma nem csökkent. Azt is látjuk, hogy növekszik az aktív versenyzőink által havonta látogatott órák száma” – mondta a Recode-nak egy szóvivő.”

A trendek, különösen a legelszántabb rajongói bázissal rendelkezők, sajátos, kiszámíthatatlan életciklusokkal rendelkeznek. Néhány, mint például a boot-cut farmer, ciklikusan változik. Mások, mint például a fagyasztott joghurt, inkább gyorsan leégnek, rabul ejtik a fogyasztókat, majd ugyanilyen gyorsan kifulladnak, üres üzlethelyiségeket hagyva maguk után.

Hogy megértsük, hogyan jutottunk el oda, ahol ma vagyunk, segít megnézni a kerékpáros butikok robbanásszerű növekedését és Zukerman birodalmának meteorszerű felemelkedését.

A kerékpározás mint edzéskoncepció nem különösebben új. A Schwinn 1965-ben mutatta be az első mainstream álló kerékpárt, nem sokkal azelőtt, hogy az amerikaiak tömegesen csatlakoztak a nyilvános edzőtermekhez. Az 1970-es és 80-as években az álló kerékpárok folyamatosan jelentek meg az otthonokban és a nyilvános fitneszközpontokban. Az 1990-es évekre a dél-afrikai kerékpáros, Johnny Goldberg megalkotta az első kereskedelmi forgalomban kapható Spinner kerékpárt, és a “Johnny G” gyakorlat részeként elkezdett csoportos fitneszkerékpározást kínálni.

“A ’80-as, ’90-es és a 2000-es évek elején a kerékpározás volt az egyik legnépszerűbb csoportos gyakorlat bármely hagyományos edzőteremben. A SoulCycle nem hozta létre ezt, ez már évtizedek óta nagyon sikeres jelenség volt” – mondta Bill Pryor, a CycleBar olcsóbb franchise alapítója és korábbi vezérigazgatója. (Pryor 2017-ben eladta a céget, és most a Spynergy-t vezeti, egy butik fitneszvállalkozóknak szóló tanácsadó céget.)

1994-ben a Rolling Stone a szobakerékpározást a “forró gyakorlatnak” nevezte a “forró listán”, és hamarosan az emberek országszerte kipróbálták, félretéve a Tae Bo és Richard Simmons edzésvideókat, hogy felpattanjanak a kerékpárra.

A Johnny G órák, valamint annak különböző mellékágai és független stúdiói egészen a nyolcvanas évek elejéig folytak. Ekkorra a Johnny G kikövezte az utat a kerékpározás következő generációja számára, amelyet az élénk vállalkozó, Ruth Zukerman testesített meg.

Zukerman történetét már számtalanszor bemutatták, de röviden így foglalható össze: A nemrégiben elvált Zukerman a 90-es évek közepén a szobakerékpározásban talált kiutat, ami arra ösztönözte, hogy oktatóvá váljon. Körülbelül egy évtizednyi tanítás után Zukerman egyik vállalkozó szellemű tanítványa és tanítványa, az NFL-játékos Tiki Barber vetette fel neki az ötletet, hogy indítson saját stúdiót.

2006-ban Zukerman Elizabeth Cutlerrel és Julie Rice-szal közösen megalapította a SoulCycle-t, megnyitva az első stúdiót az Upper West Side-on, mielőtt végül elhagyta a céget, hogy 2010-ben létrehozza a Flywheelt. Bár stílusuk jelentősen különbözik egymástól – a Flywheel versenyszerű versenyelemeket tartalmaz az adatok nyomon követésével, míg a SoulCycle mellőzi a mérőszámokat, ehelyett a spiritualitásra és a közösségre összpontosít az edzésen keresztül -, mindkét óra kultikus követőkre tett szert, akiket a hírességek rajongói támogatnak.

Így született meg a luxus szobakerékpározás.

Mára a kerékpározás a Nemzetközi Egészség, Racquet & Sportklubok Szövetsége szerint hozzájárul a globális 87,2 milliárd dolláros egészségklub iparághoz, amely csak 2017-ben több mint 200 000 klubban működött. Ezek a klubok összesen 174 millió tagot szolgálnak ki, ami 33,6 százalékos növekedést jelent a 2008-as 45,6 millió taghoz képest.

A piacok élén az Egyesült Államok áll, amely a klubok teljes száma és taglétszáma tekintetében is vezet. Ezeknek a stúdióknak egyre több a kerékpáros edzőterem.

A SoulCycle és a Flywheel kétségtelenül emelte a stúdiókerékpározás színvonalát, de a közelmúltig ez nagyrészt a tengerpartokra szorult vissza. Aztán jött a CycleBar. Amikor Pryor 2017-ben franchise-vállalkozásként eladta a CycleBart, miután 12 évig önálló stúdiót működtetett Bostonban, a cél az volt, hogy az egyes helyi tulajdonosok erejét kihasználva az ország többi részét is megszólítsa.

Mára a CycleBar 200 helyszínnel rendelkezik, a kaliforniai Fresnótól az észak-dakotai Fargón át a connecticuti West Hartfordig. Pryor elképzelése az volt, hogy a kerékpáros stúdiókat az alulszolgáltatott területekre, köztük a partokon túli külvárosi piacokra is eljuttatja, ahol az órák ára mindössze 18 dollár (szemben a SoulCycle 36 dollárjával).

A Flywheel és a SoulCycle még nem tudott tőkét kovácsolni ezeken a piacokon, mondta Pryor, mivel a prémium piacokon kívül, ahol sikeresen tudnak magasabb árakat felszámítani a minőség feláldozása nélkül, képtelenek a skálázásra.

“Azok, akik igazán jó munkát végeznek a helyi élmény kialakításában, bebiztosíthatják magukat az olyan helyekkel szemben, mint a SoulCycle, amelynek korábban volt ez a “menő hangulata”, de ma már ezt a hatalmas behemótot látják” – mondta.

Az alacsonyabb költségű kerékpáros edzőtermek is különösen jövedelmezőek lehetnek a feltörekvő butik tulajdonosok számára. A Fitness Stúdiók Szövetségének 2016-os tanulmánya szerint a szobakerékpáros stúdiók átlagosan 55 százalékkal több bevételt generálnak, mint más típusú fitneszstúdiók. Ez az órák méretének és gyakoriságának rugalmasságának köszönhető, olyan egyéb ajánlatokkal párosulva, mint az árucikkek, a víz és a snackek.

Mivel országszerte egyre több fitneszterem-tulajdonos száll be a kerékpározásba, Pryor szerint a független stúdiók és a franchise CycleBárok az Egyesült Államokban kezdenek versenyelőnybe kerülni az olyan helyekkel szemben, mint a SoulCycle és a Flywheel. Az áraik jellemzően alacsonyabbak, bár csak kis mértékben, és egyesek nagy kedvezményeket kínálnak csomagajánlatok esetén.

A Brooklyn Park Slope negyedében található BYKlyn Cycle alapítója, Amy Glosser szerint a független stúdiók másfajta közösséget is kínálhatnak a Flywheel vagy a SoulCycle ügyfélköréhez képest.

“Mi nem egy újabb edzőterem vagyunk az 1 százalék számára” – mondta. “Mindent megteszünk azért, hogy alacsonyan tartsuk az árakat. Nálunk nincsenek zuhanyzók vagy szép fürdőszappanok. Nem kínálunk ingyen banánt. De csodálatos élményt nyújtunk.”

Amikor a SoulCycle megnyitotta kapuit a Glosser’s-szel egy tömbben, biztos volt benne, hogy ez a vég kezdete. Ehelyett úgy találta, hogy a kissé alacsonyabb ára (a BYKlyn 28 dollárért kínál egyosztályos utakat) és a lazább hangulat vonzotta a környékbeli lakosokat.

“Mindenféle korú, nemű, fajú és hovatartozású versenyzőnk van” – mondta. “Ez a befogadás az, ami mi vagyunk. Azt hiszem, sok nagy edzőterem megfélemlítő lehet. Ha megnézed az oktatóink profilját, sokan idősebbek. Sokuknak nem tökéletes a teste. Sok színes bőrű oktatónk van. Ez egy olyan ügyfélkört szólít meg és hoz be, amely sokkal inkább “brooklyni”.”

Még az olyan tengerparti városokban is, mint New York, ahol a SoulCycle és a Flywheel megjelent, egyre nagyobb a verseny. Csak New Yorkban a SoulCycle és a Flywheel most olyanokkal küzd, mint a Crank, a Swerve, a Revolve, a Monster, a BYKlyn és a Cyc – mindezt úgy, hogy megtartják a városban működtetett 21, illetve 10 stúdiójukat.

A Cyc nemrég csökkentette az egyéni órák árát 28 dollárról 22 dollárra, ami a “spin koncepciók növekvő kínálatát jelzi a nagyvárosi piacokon” – mondta Randal Konik, a Jefferies LLC fogyasztói elemzője a Bloombergnek.

Míg a megnövekedett verseny a telített piacon minden bizonnyal kihívást jelent az olyanok számára, mint a SoulCycle és a Flywheel, talán még sürgetőbb ellenfelük az on-demand, otthoni kerékpáros mozgalom – pontosabban a Peloton – felemelkedése.

A Peloton gyorsan megszilárdítja magát a kerékpáros piac éllovasaként, jelenlegi becsült értéke 4 milliárd dollár, és 2019-ben várható tőzsdei bevezetése. Eközben a SoulCycle továbbra is húzza az IPO benyújtását – miután először 2015-ben nyújtotta be a papírokat – a “piaci körülmények” miatt. Melanie Whelan vezérigazgató májusban azt mondta a CNN-nek, hogy a vállalatnak “jelenleg nincs szüksége nyilvános tőkére a stratégiai elképzeléseink megvalósításához.”

Ezzel szemben a SoulCycle és a Flywheel igyekszik megtalálni a lépéstartás módjait, nevezetesen a kínálatuk bővítésével. A Flywheel a Peloton sikeréből kiindulva (és végül pert gerjesztve) saját otthoni programot kínált. A fogyasztó 1.999 dollárért vásárolhat egy kerékpárt, és a “Fly Anywhere” órákat a saját kényelme szerint veheti igénybe.

A másik erőfeszítés a kerékpáron kívüli órák integrálása volt, beleértve a SoulCycle Soul Annex és a Flywheel Flybarre (amely 2011 óta létezik). Ezek a programok új mozgásformákat kínálnak, és új órákkal bővítik az arzenált. Hogy ezek az erőfeszítések beválnak-e, még nem tudni, de a manhattani Soul Annex a szomszédok zaj miatt indított perét követően bezárt. (Mind a Flywheel, mind a SoulCycle magántulajdonban lévő cégek, és nem voltak hajlandóak megosztani az eladásokkal és a látogatottsággal kapcsolatos információkat.)

A SoulCycle ennek ellenére továbbra is a terjeszkedést tartja szem előtt. Jelenleg 90 stúdiója van az Egyesült Államok 20 piacán, és nemrég nyitotta meg első stúdióit Las Vegasban és Denverben. A következő lépés, hogy a SoulCycle kiterjeszti nemzetközi lábnyomát az első londoni stúdiójával. A márka olyan új programokkal is kísérletezik, mint a nemrég alakult média részleg és az Apple Music-kal való partnerség.

“Egészen más élményt kínálunk – örömteli, inspiráló, zenei. Mindig az innovációra összpontosítunk, hogy a lehető legjobb élményt nyújtsuk a versenyzőinknek a stúdióban és digitálisan” – írta Melanie Whelan, a SoulCycle vezérigazgatója egy e-mailben.

Míg úgy tűnhet, hogy a kerékpározás közeledik a telítettségi ponthoz, legalábbis a partvidéken, Jenifer Ekstein, a Vivaldi vezető tanácsadója szerint ez nem tükrözi az ország többi részét. Várakozásai szerint a szobakerékpározás következő generációja a független stúdiók folyamatos terjeszkedését foglalja magában országszerte, valamint az olyan helyek kínálatának folyamatos fejlődését, mint a Flywheel és a SoulCycle.

“Ahelyett, hogy a spinning buborék kipukkadna, a nagy szereplők, mint a SoulCycle és a Flywheel növekedésének lassulása csak az üzleti ciklusra utal” – mondta Ekstein. “Most, hogy már megvetették a lábukat a piacon, és mindegyiküknek megvan a saját márkaidentitása, új utakat kell kitalálniuk, amelyekkel a márkájuk elérheti a jelenlegi ügyfeleket, miközben új célcsoportok felé terjeszkednek.”

Ekstein szerint a kerékpározás – legyen az egy SoulCycle vagy egy BYKlyn – itt van, hogy maradjon.

“A márkák ma már többek, mint az általuk eladott termékek és szolgáltatások – egy személy identitásának kiterjesztése” – mondta Ekstein. “Ha a fitneszmárkák képesek elfoglalni ezt a helyet valaki életében, és személyes identitásuk kiterjesztésévé válnak, akkor virágozni fognak, és nem fognak elhalványulni, amikor egy új trend jön.”