TredjepartsforretningRediger
Steve Jobs, medstifter af Apple, vendte tilbage til virksomheden som midlertidig administrerende direktør i 1997. Ifølge hans biograf Walter Isaacson indledte Jobs en samordnet kampagne for at fremme salget ved at forbedre detailpræsentationen af Macintosh-computere. Selv med nye produkter, der blev lanceret under hans ledelse, f.eks. iMac og PowerBook G3, og en online-butik, var Apple stadig stærkt afhængig af store computer- og elektronikbutikker for størstedelen af sit salg. Her havde kunderne fortsat at gøre med dårligt uddannede og dårligt vedligeholdte Mac-afdelinger, som ikke fremmede kundernes loyalitet over for Apple og ikke var med til at differentiere Mac-brugeroplevelsen fra Windows. Faktisk gik tendensen hos detailhandlerne i retning af at sælge deres egne generiske pc’er af eget mærke, som anvendte endnu billigere komponenter end dem fra de store pc-producenter, hvilket øgede detailhandlernes samlede margener ved at beholde fortjenesten fra fremstillingen. Dette “gav et stærkt profitmotiv til at omdanne kunder, der var interesserede i at købe en Mac, til ejere af en ny, billigt samlet PC af eget mærke”.
Tim Cook, der kom til Apple i 1998 som Senior Vice President for Worldwide Operations, meddelte, at selskabet ville “skære ned på nogle kanalpartnere, der måske ikke leverer den købsoplevelse . Vi er ikke tilfredse med alle.” Jobs afbrød Apples forbindelser med alle de store detailhandlere, herunder Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City og Office Max, for at fokusere sin detailhandelsindsats på CompUSA. Mellem 1997 og 2000 faldt antallet af autoriserede Mac-forhandlere fra 20.000 til kun 11.000. Størstedelen af disse nedskæringer blev foretaget af Apple selv. Jobs proklamerede, at Apple ville tage Dell som konkurrent i sigte, og Cook fik mandat til at matche eller overgå Dells slanke lagerbeholdninger og strømlinede forsyningskæde. Jobs udtalte åbent til Michael Dell: “Med vores nye produkter og vores nye butik og vores nye build-to-order-butik kommer vi efter dig, kammerat.” Mens Dell havde opereret som direkte postordre- og online-bestillingsvirksomhed, der havde trukket sig ud af detailhandlen for at opnå større fortjenstmargener og effektivitet, havde Apple direkte ordrer med salg håndteret af sine kanalpartnere, andre postordreforhandlere, uafhængige forhandlere og det nye forhold til CompUSA for at opbygge “butikker i en butik”.
Jobs lavede en undersøgelse for stand-alone “butik i en butik” for 34 steder i Japan. Disse steder blev designet af Eight Inc. og administrerende direktør Tim Kobe, som var i gang med at designe Apple MacWorld og produktlanceringsevents med Apple. CompUSA var en af de få detailhandlere, der holdt sin Apple-kontrakt ved at acceptere at indføre Apples “butik i en butik”-koncept, der var designet af Eight Inc. Dette krævede, at ca. 15 % af hver CompUSA-butik skulle afsættes til Mac-hardware og -software (herunder ikke-Apple-produkter) og skulle være vært for en Apple-sælger på deltid. Men “butikken i butikken”-konceptet levede ikke op til forventningerne, bl.a. fordi Apple-afdelingen var placeret i det område i CompUSA-butikkerne, hvor der var færrest kunder. CompUSA-direktør Jim Halpin, som havde erklæret, at han ville gøre Apple-produkter til sin højeste prioritet, blev tvunget til at træde tilbage et år senere. CompUSA havde også problemer med at finde veluddannet personale, da de fleste butiksansatte normalt styrede kunderne væk fra Mac-computere og hen til Windows-pc’er. På trods af disse tilbageslag var CompUSA’s salg af Mac-computere steget. Apple tilføjede derefter Best Buy som en anden autoriseret forhandler. Der var stadig udfordringer, da forhandlernes fortjenstmargen ved salg af Macs kun var på omkring 9 %, og det kunne kun betale sig at sælge Macs, hvis der blev indgået løbende service- og supportaftaler, hvilket forhandlerne ikke havde samme erfaringer med.
Online butikRediger
I 1997, det år, hvor Steve Jobs vendte tilbage til Apple, blev Dell-stifter og administrerende direktør Michael Dell spurgt, hvordan han ville reparere Apple. Dell svarede: “Jeg ville lukke det ned og give pengene tilbage til aktionærerne”. Dette gjorde Jobs vred, fordi Dell havde succes med sin onlinebutik, der oprindeligt var bygget af NeXT, hans tidligere virksomhed, som Apple købte for at bringe Jobs tilbage. Et team af Apple- og NeXT-medarbejdere brugte flere måneder på at opbygge en onlinebutik, der ville være bedre end Dells. Den 10. november 1997 annoncerede Steve Jobs onlinebutikken på et Apple-pressemøde, og under sin hovedtale sagde han bl.a: “Jeg tror, at det, vi gerne vil fortælle dig, Michael, er, at med vores nye produkter og vores nye butik og vores nye produktion på bestilling kommer vi efter dig, kammerat.”
I august 2015 ændrede Apple sin online butiksfacade, fjernede den dedikerede “Store”-fane og gjorde hele webstedet til en butiksoplevelse.
OriginsEdit
Jobs mente, at Apples detailprogram skulle ændre forholdet til kunden fundamentalt og give mere kontrol over præsentationen af Apple-produkterne og Apples brandbudskab. Jobs erkendte begrænsningerne ved detailhandel med tredjepartsforretninger og begyndte at undersøge mulighederne for at ændre modellen.
I 1999 rekrutterede Jobs personligt Millard Drexler, tidligere administrerende direktør for Gap Inc. til at sidde i Apples bestyrelse. I 2000 hyrede Jobs Ron Johnson fra Target. Detailhandels- og udviklingsteams under ledelse af Allen Moyer fra The Walt Disney Company påbegyndte derefter en række mock-ups til Apple Store inde i en lagerhal nær virksomhedens hovedkvarter i Cupertino.
Den 15. maj 2001 var Jobs vært for et presseevent i Apples første butik, der lå i indkøbscenteret Tysons Corner Center i Tysons, Virginia nær Washington, D.C. Butikken åbnede officielt den 19. maj sammen med en anden butik i Glendale Galleria i Glendale, Californien. Mere end 7.700 personer besøgte Apples to første butikker i åbningsweekenden og brugte i alt 599.000 USD.
ExpansionEdit
Flere publikationer og analytikere forudsagde, at Apple Stores ville gå galt. Apples detailhandelsprogram slog imidlertid sine fordele fast, idet det omgik den måling af salg pr. kvadratmeter, som konkurrerende butikker i nærheden foretager, og nåede i 2004 op på et årligt salg på 1 mia. dollars, hvilket er det hurtigste for nogen detailhandler i historien. Salget fortsatte med at vokse og nåede op på 1 milliard USD pr. kvartal i 2006. Den daværende administrerende direktør Steve Jobs sagde, at “Folk har ikke tidligere været villige til at investere så meget tid og penge eller teknik i en butik” og tilføjede, at “Det er ikke vigtigt, om kunden ved det. De kan bare mærke det. De føler, at noget er lidt anderledes.” I 2011 havde Apple Stores i USA en gennemsnitlig omsætning på 473.000 dollars for hver medarbejder. Ifølge analysefirmaet RetailSails lå Apple Store-kæden på førstepladsen blandt amerikanske detailhandlere med hensyn til omsætning pr. arealenhed i 2011 og var næsten dobbelt så stor som Tiffany, den anden detailhandler på listen. På globalt plan havde alle Apple Stores en samlet omsætning på 16 milliarder USD. Under ledelse af Ron Johnson, den tidligere senior vicepræsident for Retail Operations, har Apple Stores ifølge en artikel i New York Times været ansvarlige for at ” det kedelige computersalg til et elegant legerum fyldt med gadgets”. Apple Stores er også blevet krediteret for at have øget virksomhedens brand equity, og Scott Galloway, professor i marketing ved New York University Stern School of Business, udtalte, at butikkerne er “templet til brandet, som er denne utrolige oplevelse kaldet en Apple Store, og så har du denne meget middelmådige oplevelse kaldet en AT&T eller Verizon connect your phone-oplevelse for Samsung og de andre Android-spillere”.
Apple har siden genetableret forbindelserne med store detailhandlere som Best Buy og Staples. Autoriserede Apple-forhandlere har en særlig butik-i-en-butik-afdeling, der tilbyder en særlig oplevelse i Apple-stil for at vise produkterne frem. Forbindelsen med Best Buy indebærer, at virksomheden sender Apple Solutions Consultants (ASC’er) for at uddanne Best Buy-medarbejdere i Apples produktsortiment.
InfluenceEdit
Apple Stores har i høj grad ændret landskabet for detailhandlere af forbrugerelektronik og påvirket andre teknologiske virksomheder til at følge trop. Ifølge The Globe and Mail har “Apples detailbutikker taget trafik, kontrol og overskud fra Verizon samt elektronikforhandlere, såsom Best Buy, der engang så på trådløse telefoner som en lukrativ indtægtskilde”. CNET har rapporteret, at “Apples detailhandelsoplevelse skader Best Buy” og bemærkede: “Køb en MacBook i Apple Store, og det er svært at vende tilbage til Best Buys købsoplevelse med Windows-bærbare computere”. Publikationen skrev også, at “Apple-sælgerne er generelt mere vidende, produkterne i sig selv er generelt af højere kvalitet, og butikkerne er mere tiltalende, både æstetisk og praktisk.”
I oktober 2009 kom der rapporter om, at Steve Jobs og hans detailhandelsteam ville hjælpe med “en drastisk revision” af Disney Stores. Hans involvering blev af New York Times beskrevet som “særlig bemærkelsesværdig” i lyset af hans arbejde med de “meget succesfulde” Apple Stores og hans valg til Disneys bestyrelse i 2006.
I august 2009 rapporterede London Evening Standard, at Apples første butik i Storbritannien, på Regent Street, var den mest rentable butik af sin størrelse i London, med det højeste salg pr. kvadratmeter, og at den indtjente 60 millioner pund om året, eller 2.000 pund pr. kvadratmeter.
Mange andre elektronikforhandlere fra hele verden, såsom Huawei, Samsung, Xiaomi, begyndte at følge Apple Stores designmæssige tendens.
RedesignRediger
I maj 2016 omdesignede Apple sin Apple Store på Union Square i San Franciscos centrum markant og tilføjede store glasdøre til indgangen, åbne rum med berøringsfølsomme borde og hylder til produktdisplays og nye rum til butikken med nyt brand. “The Avenue” er det centrale sted for hardware samt for at få rådgivning fra sælgere og “Creative Pros” med specialiseret viden om musik, fotografering, kreativitet og apps. “Genius Bar” bliver til “Genius Grove”, et område med træer, hvor man kan få hjælp og støtte. “The Forum” har en stor videoskærm og byder på spilaftener, møder med eksperter i kreativ kunst og fællesskabsarrangementer. “The Plaza”, som er begrænset til udvalgte steder, tilbyder et “parklignende” område uden for butikken med gratis 24/7 Wi-Fi-adgang og vil være vært for livekoncerter i nogle weekender. Idéen, der er designet af Jony Ive og Angela Ahrendts, var at gøre Apple Stores til “bytorve”, hvor folk naturligt kommer til butikken som et samlingssted, og at “hjælpe med at fremme menneskelige oplevelser, der trækker folk ud af deres digitale bobler”. Det nye design vil blive overtaget i alle de butikker, Apple har, og mens renoveringen foregår, bliver butikkerne enten flyttet eller midlertidigt lukket.
I april 2017 meddelte Apple, at deres “Today at Apple”-uddannelsessessioner, som blev lanceret med ombygningen af Union Square i 2016 og tilbyder mere end 60 gratis hands-on-sessioner for kreative færdigheder, også vil blive udvidet til alle butikker.
Med start i maj 2018 blev der tilføjet en videovæg i butikker rundt om i verden og opgraderet nogle butikker som Apple Palo Alto.