Maloobchodní prodej třetí stranyRedakce
Steve Jobs, spoluzakladatel společnosti Apple, se v roce 1997 vrátil do firmy jako dočasný generální ředitel. Podle jeho životopisce Waltera Isaacsona zahájil Jobs soustředěnou kampaň na podporu prodeje zlepšením maloobchodní prezentace počítačů Macintosh. I když pod jeho vedením byly na trh uvedeny nové produkty, například počítače iMac a PowerBook G3, a byl zřízen internetový obchod, Apple se při prodeji stále ve velké míře spoléhal na velké obchody s počítači a elektronikou. Tam se zákazníci nadále setkávali se špatně vyškolenými a špatně udržovanými odděleními Maců, která nepodporovala loajalitu zákazníků ke společnosti Apple a nepomáhala odlišit uživatelské zkušenosti s Macem od Windows. Maloobchodníci se ve skutečnosti přikláněli k prodeji vlastních generických počítačů vlastní značky, které používaly ještě levnější komponenty než počítače velkých výrobců PC, což zvyšovalo celkové marže maloobchodníků tím, že si ponechávali zisky z výroby. To „poskytovalo silný ziskový motiv k přeměně zákazníků, kteří měli zájem o koupi Macu, na majitele nového, levně sestaveného PC domácí značky“.
Tim Cook, který nastoupil do Applu v roce 1998 jako senior viceprezident pro celosvětové operace, oznámil, že společnost „odstřihne některé obchodní partnery, kteří možná neposkytují nákupní zkušenosti . Nejsme spokojeni se všemi“. Jobs přerušil vztahy společnosti Apple se všemi velkými maloobchodními prodejci, včetně společností Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City a Office Max, a zaměřil své maloobchodní úsilí na společnost CompUSA. Mezi lety 1997 a 2000 klesl počet autorizovaných prodejců Maců z 20 000 na pouhých 11 000. Většinu z nich snížil sám Apple. Jobs prohlásil, že se Apple zaměří na společnost Dell jako na konkurenta, přičemž Cook ho pověřil, aby se vyrovnal nebo překonal úsporné zásoby a zefektivněný dodavatelský řetězec společnosti Dell. Jobs otevřeně prohlásil na adresu Michaela Della: „S našimi novými produkty, naším novým obchodem a naší novou výrobou na zakázku jdeme po tobě, kamaráde“. Zatímco Dell fungoval jako společnost s přímými zásilkovými a internetovými objednávkami, která se stáhla z maloobchodních prodejen, aby dosáhla vyšších ziskových marží a efektivity, Apple měl přímé objednávky, přičemž prodej zajišťovali jeho obchodní partneři, další zásilkoví prodejci, nezávislí prodejci a nový vztah se společností CompUSA s cílem vybudovat „obchody v obchodě“.
Jobs vypracoval studii pro samostatný „obchod v obchodě“ pro 34 míst v Japonsku. Tato místa navrhla společnost Eight Inc. a generální ředitel Tim Kobe, který navrhoval Apple MacWorld a akce spojené s uvedením produktů na trh u společnosti Apple. Společnost CompUSA byla jedním z mála maloobchodních prodejců, kteří dodrželi smlouvu se společností Apple tím, že souhlasili s přijetím konceptu „prodejny v prodejně“ navrženého společností Eight Inc. Ta vyžadovala, aby přibližně 15 % každé prodejny CompUSA bylo vyhrazeno pro hardware a software pro počítače Mac (včetně jiných produktů než Apple) a aby v ní působil prodejce Apple na částečný úvazek. Koncepce „prodejny v prodejně“ však nesplnila očekávání, mimo jiné proto, že oddělení Apple se nacházelo v části prodejen CompUSA s nejnižší návštěvností. Prezident společnosti CompUSA Jim Halpin, který prohlásil, že produkty Apple budou jeho hlavní prioritou, byl o rok později nucen odstoupit. Společnost CompUSA měla také problémy sehnat dobře vyškolený personál, protože většina prodavačů obvykle zákazníky od Maců odváděla k počítačům s Windows. Přes tyto neúspěchy se prodej počítačů Mac v CompUSA zvýšil. Apple pak přidal Best Buy jako druhého autorizovaného prodejce. Problémy stále přetrvávaly, protože ziskové marže prodejců z prodeje Maců se pohybovaly jen kolem 9 % a prodej Maců se vyplatil pouze v případě, že byly zajištěny smlouvy o trvalém servisu a podpoře, s nimiž byly zkušenosti prodejců rozporuplné.
Online storeEdit
V roce 1997, kdy se Steve Jobs vrátil do Applu, byli zakladatel a generální ředitel společnosti Dell Michael Dell dotázáni, jak by Apple napravil. Dell odpověděl: „Zavřel bych ji a vrátil peníze akcionářům“. To Jobse rozzlobilo vzhledem k úspěchu Dellu s jeho internetovým obchodem, který původně vybudoval NeXT, jeho bývalý podnik, který Apple koupil, aby Jobse přivedl zpět. Tým zaměstnanců Applu a NeXTu strávil několik měsíců budováním online obchodu, který by byl lepší než ten od Dellu. Dne 10. listopadu 1997 oznámil Steve Jobs online obchod na tiskové akci společnosti Apple a během svého úvodního projevu řekl: „
V srpnu 2015 Apple přepracoval online obchod, odstranil speciální záložku „Store“ a z celého webu udělal prodejní místo.
OriginsEdit
Jobs věřil, že maloobchodní program společnosti Apple musí zásadně změnit vztah k zákazníkovi a poskytnout větší kontrolu nad prezentací produktů Apple a poselstvím značky Apple. Jobs si uvědomoval omezení maloobchodního prodeje třetích stran a začal zkoumat možnosti, jak tento model změnit.
V roce 1999 Jobs osobně získal do představenstva společnosti Apple Millarda Drexlera, bývalého generálního ředitele společnosti Gap Inc. V roce 2000 Jobs najal Rona Johnsona ze společnosti Target. Maloobchodní a vývojové týmy pod vedením Allena Moyera ze společnosti The Walt Disney Company pak zahájily sérii maket Apple Store uvnitř skladu poblíž centrály společnosti v Cupertinu.
15. května 2001 Jobs uspořádal tiskovou akci v prvním obchodě Apple, který se nacházel v obchodním centru Tysons Corner Center v Tysons ve Virginii nedaleko Washingtonu D.C. Obchod byl oficiálně otevřen 19. května spolu s dalším obchodem v Glendale Galleria v kalifornském Glendale. První dvě prodejny Apple navštívilo během otevíracího víkendu více než 7 700 lidí, kteří utratili celkem 599 000 USD.
ExpansionEdit
Několik publikací a analytiků předpovídalo prodejnám Apple Store neúspěch. Maloobchodní program společnosti Apple však prokázal své přednosti, obešel měření tržeb na metr čtvereční u konkurenčních okolních obchodů a v roce 2004 dosáhl ročních tržeb ve výši 1 miliardy dolarů, což bylo nejrychleji ze všech maloobchodních prodejců v historii. Tržby dále rostly a v roce 2006 dosáhly 1 miliardy dolarů za čtvrtletí. Tehdejší generální ředitel Steve Jobs prohlásil, že „lidé ještě nebyli ochotni investovat do obchodu tolik času a peněz nebo techniky“, a dodal: „Není důležité, jestli to zákazník ví. Prostě to cítí. Cítí, že je něco trochu jinak.“ V roce 2011 měly obchody Apple Store ve Spojených státech průměrný příjem 473 000 dolarů na každého zaměstnance. Podle výzkumné společnosti RetailSails se řetězec Apple Store v roce 2011 umístil na prvním místě mezi americkými maloobchodníky, pokud jde o tržby na jednotku plochy, a téměř zdvojnásobil společnost Tiffany, druhou maloobchodní společnost na seznamu. Na celosvětové úrovni dosáhly všechny obchody Apple Store dohromady tržeb ve výši 16 miliard USD. Pod vedením Rona Johnsona, bývalého senior viceprezidenta pro maloobchodní provoz, se Apple Stores podle článku v The New York Times zasloužily o to, že se “ nudná prodejní plocha s počítači proměnila v elegantní hernu plnou gadgetů“. Apple Stores se také zasloužily o zvýšení hodnoty značky společnosti, přičemž Scott Galloway, profesor marketingu na New York University Stern School of Business, prohlásil, že Apple Stores jsou „chrámem značky, která je neuvěřitelným zážitkem zvaným Apple Store, a pak máte velmi průměrný zážitek zvaný AT&T nebo Verizon connect your phone experience pro Samsung a další hráče s Androidem“.
Apple od té doby znovu navázal kontakty s velkými maloobchodními prodejci, jako jsou Best Buy a Staples. Autorizovaní prodejci Apple mají k dispozici speciální sekci „store-within-a-store“, která nabízí charakteristické prostředí pro prezentaci produktů ve stylu Apple. Vztah s Best Buy vyžaduje, aby společnost posílala konzultanty Apple Solutions Consultants (ASC), kteří školí zaměstnance Best Buy, aby se seznámili s produktovou řadou Apple.
VlivEdit
Apple Stores výrazně změnily prostředí prodejců spotřební elektroniky a ovlivnily další technologické společnosti, aby je následovaly. Podle listu The Globe and Mail „maloobchodní prodejny společnosti Apple odebraly provoz, kontrolu a zisky společnosti Verizon i prodejcům elektroniky, jako je Best Buy, kteří kdysi považovali bezdrátové telefony za lukrativní zdroj zisku“. CNET uvedl, že „zkušenosti s maloobchodními prodejnami Apple poškozují Best Buy“, a poznamenal: „Kupte si MacBook v Apple Store a těžko se vrátíte k nákupu notebooku Best Buy s Windows“. Publikace také napsala, že „prodavači Apple mají obecně větší znalosti, samotné produkty jsou obecně kvalitnější a prodejny jsou esteticky i prakticky přitažlivější.“
V říjnu 2009 se objevily zprávy, že Steve Jobs a jeho maloobchodní tým pomohou „drasticky přepracovat“ prodejny Disney Stores. Jeho zapojení popsal deník The New York Times jako „obzvláště pozoruhodné“ vzhledem k jeho práci na „velmi úspěšných“ Apple Stores a jeho zvolení do správní rady společnosti Disney v roce 2006.
V srpnu 2009 londýnský Evening Standard uvedl, že první prodejna společnosti Apple ve Spojeném království na Regent Street byla nejziskovější prodejnou své velikosti v Londýně s nejvyššími tržbami na metr čtvereční, která ročně utržila 60 milionů liber, tedy 2 000 liber na metr čtvereční.
Designový trend Apple Store začala následovat řada dalších prodejců elektroniky z celého světa, například Huawei, Samsung, Xiaomi.
RedesignEdit
V květnu 2016 společnost Apple výrazně přepracovala design svého obchodu Apple Store na náměstí Union Square v centru San Francisca a přidala do něj velké skleněné vstupní dveře, otevřené prostory s dotykovými stoly a policemi pro vystavení produktů a přeznačené prostory obchodu. „Alej“ je centrálním místem pro hardware a také pro získání rad od prodavačů a „kreativních profesionálů“ se specializovanými znalostmi v oblasti hudby, fotografie, kreativity a aplikací. Z „Genius Baru“ se stává „Genius Grove“, stromy lemovaný prostor pro pomoc a podporu. „Fórum“ je vybaveno velkou video obrazovkou a nabízí herní večery, sezení s odborníky na kreativní umění a komunitní akce. „The Plaza“, která je sice omezena na vybraná místa, nabízí prostor „podobný parku“ před prodejnou s bezplatným nepřetržitým přístupem k Wi-Fi a o některých víkendech bude hostit živé koncerty. Cílem projektu, který navrhli Jony Ive a Angela Ahrendtsová, bylo vytvořit z prodejen Apple Store „náměstí“, kam lidé přirozeně přicházejí jako na místo setkávání, a „pomoci podpořit lidské zážitky, které vytáhnou lidi z jejich digitálních bublin“. Nový design bude převzat do všech prodejen, které Apple má, a během renovace se prodejny buď přestěhují, nebo dočasně zavřou.
V dubnu 2017 Apple oznámil, že své vzdělávací kurzy „Today at Apple“, které zahájil s redesignem Union Square v roce 2016 a které nabízejí více než 60 bezplatných praktických lekcí pro získání kreativních dovedností, rozšíří také do všech svých prodejen.
Od května 2018 přibyla v prodejnách po celém světě videostěna a některé prodejny, jako například Apple Palo Alto, se modernizují.
V dubnu 2017 Apple oznámil, že se do všech svých prodejen rozšíří vzdělávací kurzy „Today at Apple“.