Comerț cu amănuntul al terțilorEdit
Steve Jobs, co-fondator al Apple, a revenit în companie ca director general interimar în 1997. Potrivit biografului său Walter Isaacson, Jobs a început o campanie concertată pentru a ajuta vânzările prin îmbunătățirea prezentării cu amănuntul a computerelor Macintosh. Chiar și cu noile produse lansate sub supravegherea sa, cum ar fi iMac și PowerBook G3, precum și cu un magazin online, Apple se baza în continuare foarte mult pe magazinele de calculatoare și electronice de mari dimensiuni pentru majoritatea vânzărilor sale. Acolo, clienții au continuat să aibă de-a face cu secții Mac slab pregătite și prost întreținute, care nu au încurajat loialitatea clienților față de Apple și nu au contribuit la diferențierea experienței utilizatorului Mac față de Windows. De fapt, tendința comercianților cu amănuntul era de a vinde propriile PC-uri generice de marcă proprie, care foloseau componente chiar mai ieftine decât cele ale marilor producători de PC-uri, crescând astfel marjele globale ale comercianților cu amănuntul prin păstrarea profiturilor de producție. Acest lucru „a oferit un motiv puternic de profit pentru a transforma clienții interesați să cumpere un Mac în proprietarii unui PC nou, asamblat ieftin, de marcă proprie”.
Tim Cook, care s-a alăturat companiei Apple în 1998 în calitate de vicepreședinte senior pentru operațiuni la nivel mondial, a anunțat că firma va „elimina unii parteneri de canal care poate nu oferă experiența de cumpărare . Nu suntem mulțumiți de toată lumea”. Jobs a rupt legăturile Apple cu toți comercianții cu amănuntul de tip big box, inclusiv Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City și Office Max, pentru a-și concentra eforturile de vânzare cu amănuntul cu CompUSA. Între 1997 și 2000, numărul de revânzători autorizați Mac a scăzut de la 20.000 la doar 11.000. Majoritatea acestor reduceri au fost făcute chiar de către Apple. Jobs a proclamat că Apple va viza Dell ca pe un concurent, cu mandatul lui Cook de a egala sau de a depăși stocurile reduse și lanțul de aprovizionare simplificat al Dell. Jobs i-a făcut o declarație deschisă lui Michael Dell: „cu noile noastre produse, noul nostru magazin și noul nostru build-to-order, venim după tine, amice”. În timp ce Dell a funcționat ca o companie de comenzi directe prin poștă și comenzi online, după ce s-a retras de la comercianții cu amănuntul pentru a obține marje de profit mai mari și eficiență, Apple a avut comenzi directe cu vânzări gestionate de partenerii săi de canal, alți distribuitori de comenzi prin poștă, dealeri independenți și noua relație cu CompUSA pentru a construi „magazine în cadrul unui magazin”.
Jobs a făcut un studiu pentru un „magazin în cadrul unui magazin” de sine stătător pentru 34 de locații din Japonia. Aceste site-uri au fost proiectate de Eight Inc. și de CEO-ul Tim Kobe, care a proiectat Apple MacWorld și evenimentele de lansare a produselor cu Apple. CompUSA a fost unul dintre puținii comercianți cu amănuntul care și-a păstrat contractul cu Apple, acceptând să adopte conceptul Apple de „magazin în cadrul unui magazin” proiectat de Eight Inc. Acesta presupunea ca aproximativ 15% din fiecare magazin CompUSA să fie rezervat pentru hardware și software Mac (inclusiv produse care nu sunt produse Apple) și să găzduiască un vânzător Apple cu jumătate de normă. Cu toate acestea, abordarea „magazin în cadrul unui magazin” nu a răspuns așteptărilor, în parte pentru că secțiunea Apple se afla în zona cu cel mai mic trafic din magazinele CompUSA. Președintele CompUSA, Jim Halpin, care a proclamat că va face din produsele Apple principala sa prioritate, a fost forțat să demisioneze un an mai târziu. De asemenea, CompUSA a avut probleme în găsirea de personal bine pregătit, deoarece majoritatea angajaților din magazine îi îndepărtau de obicei pe clienți de la Mac-uri și îi îndreptau spre PC-uri cu Windows. În ciuda acestor eșecuri, vânzările de Mac-uri de la CompUSA au crescut. Apple a adăugat apoi Best Buy ca al doilea distribuitor autorizat. Provocările au rămas în continuare, deoarece marjele de profit ale revânzătorilor la vânzarea de Mac-uri erau doar de aproximativ 9%, iar vânzarea de Mac-uri era rentabilă doar dacă se asigurau contracte de service și asistență continuă, despre care experiențele retailerilor erau inconsistente.
Magazin onlineEdit
În 1997, anul în care Steve Jobs s-a întors la Apple, fondatorul Dell și CEO-ul Michael Dell au fost întrebați cum ar putea repara Apple. Dell a răspuns: „Aș închide-o și aș da banii înapoi acționarilor”. Acest lucru l-a înfuriat pe Jobs, din cauza succesului pe care Dell l-a avut cu magazinul său online construit inițial de NeXT, fosta sa afacere pe care Apple a achiziționat-o pentru a-l aduce înapoi pe Jobs. O echipă formată din angajați Apple și NeXT a petrecut câteva luni pentru a construi un magazin online care să fie mai bun decât cel al Dell. Pe 10 noiembrie 1997, Steve Jobs a anunțat magazinul online în cadrul unui eveniment de presă Apple, iar în timpul discursului său principal a spus „Cred că ceea ce vrem să-ți spunem, Michael, este că, cu noile noastre produse și cu noul nostru magazin și cu noua noastră producție la comandă, venim după tine, amice.”
În august 2015, Apple a modernizat vitrina magazinului online, eliminând fila dedicată „Store” și transformând întregul site web într-o experiență de vânzare cu amănuntul.
OriginsEdit
Jobs credea că programul de vânzare cu amănuntul Apple trebuia să schimbe în mod fundamental relația cu clientul și să ofere mai mult control asupra prezentării produselor Apple și a mesajului mărcii Apple. Jobs a recunoscut limitele vânzării cu amănuntul de către terți și a început să investigheze opțiunile de schimbare a modelului.
În 1999, Jobs l-a recrutat personal pe Millard Drexler, fostul director executiv al Gap Inc. pentru a face parte din consiliul de administrație al Apple. În 2000, Jobs l-a angajat pe Ron Johnson de la Target. Echipele de retail și de dezvoltare conduse de Allen Moyer de la The Walt Disney Company au început apoi o serie de machete pentru Apple Store în interiorul unui depozit din apropierea sediului central al companiei din Cupertino.
La 15 mai 2001, Jobs a găzduit un eveniment de presă la primul magazin Apple, situat în centrul comercial Tysons Corner Center din Tysons, Virginia, în apropiere de Washington, D.C. Magazinul a fost deschis oficial la 19 mai, împreună cu un alt magazin în Glendale Galleria din Glendale, California. Peste 7.700 de persoane au vizitat primele două magazine Apple în weekendul deschiderii, cheltuind în total 599.000 USD.
ExpansionEdit
Diverse publicații și analiști au prezis eșecul Apple Stores. Cu toate acestea, programul de vânzare cu amănuntul Apple și-a stabilit meritele, ocolind măsurarea vânzărilor pe metru pătrat a magazinelor concurente din apropiere, iar în 2004 a atins 1 miliard de dolari în vânzări anuale, cel mai rapid dintre toți comercianții cu amănuntul din istorie. Vânzările au continuat să crească, ajungând la 1 miliard de dolari pe trimestru până în 2006. Directorul general de atunci, Steve Jobs, a declarat că „Oamenii nu au mai fost dispuși să investească atât de mult timp și bani sau inginerie într-un magazin până acum”, adăugând că „Nu este important dacă clientul știe acest lucru. Ei doar o simt. Ei simt că ceva este puțin diferit”. În 2011, magazinele Apple din Statele Unite au avut un venit mediu de 473.000 de dolari pentru fiecare angajat. Potrivit firmei de cercetare RetailSails, lanțul Apple Store s-a clasat pe primul loc în topul retailerilor din SUA în ceea ce privește vânzările pe unitatea de suprafață în 2011, aproape dublând Tiffany, al doilea retailer de pe listă. La nivel global, toate magazinele Apple Store au avut un venit combinat de 16 miliarde de dolari. Sub conducerea lui Ron Johnson, fostul vicepreședinte senior al operațiunilor de vânzare cu amănuntul, magazinele Apple Stores au fost, potrivit unui articol din The New York Times, responsabile pentru ” transformarea sălii de vânzări plictisitoare de calculatoare într-o cameră de joacă elegantă, plină de gadgeturi”. Magazinele Apple Stores au fost, de asemenea, creditate cu creșterea valorii mărcii companiei, Scott Galloway, profesor de marketing la New York University Stern School of Business, declarând că magazinele sunt „templul mărcii, care este această experiență incredibilă numită Apple Store, iar apoi aveți această experiență foarte mediocră numită AT&T sau Verizon connect your phone experience pentru Samsung și ceilalți jucători Android”.
De atunci, Apple a restabilit legăturile cu marii comercianți cu amănuntul de mari dimensiuni, cum ar fi Best Buy și Staples. Revânzătorii autorizați Apple au o secțiune dedicată de tip „store-within-a-store”, oferind o experiență distinctivă în stilul Apple pentru a prezenta produsele. Relația cu Best Buy prevede ca firma să trimită Apple Solutions Consultants (ASC) pentru a instrui angajații Best Buy în vederea familiarizării cu gama de produse Apple.
InfluențăEdit
Magazinele Apple au schimbat considerabil peisajul pentru comercianții cu amănuntul de produse electronice de consum și au influențat alte companii tehnologice să le urmeze exemplul. Potrivit The Globe and Mail, „magazinele cu amănuntul ale Apple au luat traficul, controlul și profiturile de la Verizon, precum și de la comercianții cu amănuntul de produse electronice, cum ar fi Best Buy, care odată priveau telefoanele wireless ca pe o sursă de profit profitabilă”. CNET a raportat că „experiența de vânzare cu amănuntul a Apple face rău celor de la Best Buy” și a menționat: „Cumpărați un MacBook la Apple Store și este greu să vă întoarceți la experiența de cumpărare a laptopurilor Windows de la Best Buy”. Publicația a scris, de asemenea, că „vânzătorii Apple sunt, în general, mai bine informați, produsele în sine sunt, în general, de o calitate mai bună, iar magazinele sunt mai atrăgătoare, atât din punct de vedere estetic, cât și practic.”
În octombrie 2009, au apărut informații conform cărora Steve Jobs și echipa sa de retail vor ajuta la „revizuirea drastică” a magazinelor Disney. Implicarea sa a fost descrisă de The New York Times ca fiind „deosebit de notabilă”, având în vedere activitatea sa în cadrul Apple Stores „de mare succes” și alegerea sa în consiliul de administrație al Disney în 2006.
În august 2009, London Evening Standard a raportat că primul magazin Apple din Regatul Unit, de pe Regent Street, a fost cel mai profitabil magazin de mărimea sa din Londra, cu cele mai mari vânzări pe metru pătrat, încasând 60 de milioane de lire sterline pe an, sau 2.000 de lire sterline pe metru pătrat.
Mulți alți comercianți cu amănuntul de produse electronice din întreaga lume, cum ar fi Huawei, Samsung, Xiaomi, au început să urmeze tendința de proiectare a Apple Store.
RedesignEdit
În mai 2016, Apple a reproiectat semnificativ Apple Store din Union Square, în centrul orașului San Francisco, adăugând uși mari de sticlă pentru intrare, spații deschise cu mese și rafturi sensibile la atingere pentru expunerea produselor și încăperi cu un nou brand pentru magazin. „The Avenue” este locația centrală pentru hardware, precum și pentru a primi sfaturi de la vânzători și de la „Creative Pros” cu cunoștințe de specialitate în materie de muzică, fotografie, creativitate și aplicații. „Genius Bar” devine „Genius Grove”, o zonă cu copaci pentru ajutor și asistență. „The Forum” dispune de un ecran video mare și oferă seri de jocuri, sesiuni cu experți în arte creative și evenimente comunitare. „The Plaza”, deși limitat la anumite locații, oferă un spațiu „asemănător unui parc” în afara magazinului, cu acces Wi-Fi gratuit 24/7 și va găzdui concerte live în unele weekenduri. Concepută de Jony Ive și Angela Ahrendts, ideea a fost de a transforma magazinele Apple în „piețe ale orașului”, în care oamenii vin în mod natural la magazin ca loc de întâlnire, și de a „contribui la promovarea unor experiențe umane care să-i scoată pe oameni din bulele lor digitale”. Noul design va fi adoptat în fiecare magazin Apple, iar în timpul renovării, magazinele sunt fie relocate, fie închise temporar.
În aprilie 2017, Apple a anunțat că sesiunile sale educaționale „Today at Apple”, care au fost lansate odată cu reamenajarea din Union Square în 2016 și care oferă peste 60 de sesiuni practice gratuite pentru abilități creative, vor fi, de asemenea, extinse în toate magazinele sale.
Începând cu luna mai 2018, un Video Wall a fost adăugat în magazinele din întreaga lume și actualizat în unele magazine, cum ar fi Apple Palo Alto.
.