Omnichannel- vs. multichannelmarketing: De belangrijkste verschillen

We weten allemaal dat de reis van de shopper tegenwoordig onmogelijk te voorspellen is. Omnichannelretailers moeten strategieën ontwikkelen om shoppers te bereiken, waar ze zich ook bevinden, met een gedenkwaardige, naadloze ervaring bij elk touchpoint.

Nadat het kooptraject vaak zigzagt over meerdere kanalen en apparaten, van desktop tot smartphones en tablets, e-commercesites tot mobiele apps en zelfs fysieke winkels, worden marketeers gedwongen zich af te vragen wat de verschillen zijn tussen omnichannel- en multichannelmarketing.

De belangrijkste verschillen: Omnichannel-marketing versus multichannel-marketing

Omnichannel-marketing richt zich op het leveren van een consistente, gepersonaliseerde ervaring voor shoppers via alle kanalen en apparaten. Het basisprincipe van omnichannelmarketing is dat het uitgaat van de shopper en niet van het kanaal. Het belangrijkste doel is om de ervaring van de shopper zo gemakkelijk mogelijk te maken, en dat betekent consistente betrokkenheid, ongeacht waar of hoe een shopper met u communiceert.

Multichannelmarketing omvat verschillende kanalen, zoals sociale, mobiele, direct mail en een fysieke locatie. Elk kanaal staat los van de andere en werkt in een vacuüm, elk met zijn eigen strategie en doelstellingen. Het gebrek aan integratie van een multichannelaanpak kan leiden tot een verwarrende en onpersoonlijke ervaring, waardoor shoppers zich vaak gefrustreerd voelen.

Wat maakt omnichannelmarketing beter dan multichannelmarketing?

Een omnichannelstrategie zorgt voor een naadloze ervaring voor shoppers. De schoenen die je op je laptop hebt bekeken, zijn dezelfde als die je op je telefoon zag Instagrammen en hetzelfde paar waarover je een e-mail kreeg toen ze een week later in de uitverkoop gingen. De boodschap is consistent, apparaatonafhankelijk en, het belangrijkste, aangepast op basis van je surfgedrag.

Hier is wat we nog meer weten:

1. Meer dan een derde van de online aankopen vindt plaats op meerdere apparaten.

Veel kopers beginnen hun aankoop op het ene apparaat en eindigen op een ander apparaat, of ze beginnen online en voltooien de aankoop in de winkel en vice versa. Een groeiend scala aan moderne technologievormen, gecombineerd met de toegankelijkheid van winkellocaties, betekent dat producten slechts een paar tikken, stappen of kilometers van ons verwijderd zijn. Het digitale kanaal, het apparaat en de afstand zijn niet langer bepalend voor het aankoopgedrag. De shopper van vandaag voelt zich op zijn gemak bij het zoeken en kopen in verschillende formaten en op verschillende locaties.

1. Digitale apparaten zijn nu van invloed op een meerderheid van de verkopen in de winkel.

Uit de Digital Influence Study van Deloitte blijkt dat meer dan de helft (56%) van alle brick-and-mortar transacties wordt voorafgegaan door een digitale verbintenis. Bovendien kiest een groeiend aantal consumenten ervoor om aankopen te doen op het web en deze vervolgens op te halen in fysieke locaties. Volgens de International Council of Shopping Centers “is 39% van de shoppers van plan om gebruik te maken van de BOPUS-optie (online kopen, afhalen in de winkel), tegenover 32% in 2015.”

1. Shoppers die meer dan meerdere kanalen gebruiken om te winkelen, leveren een hogere ‘lifetime value’ dan shoppers die er slechts één gebruiken.

Hoe beter u elke shopper kunt herkennen en hun ervaringen kunt aanpassen om ze op doordachte wijze door hun reis te leiden, hoe groter de kans dat ze converteren – niet slechts één keer, maar meerdere keren. Uit gegevens van een analyse van Criteo-klanten in de VS, uitgevoerd tussen juni 2017 en juli 2017, blijkt dat het behandelen van kanaalinteracties als ongerelateerde, transactionele ervaringen niet alleen de verkoop, maar ook de customer lifetime value in gevaar kan brengen.

Omnichannel retailers die zich richten op een holistische aanpak zien grotere winsten. Uit onze studie is gebleken dat shoppers die een lang aankooptraject doorlopen een zeer hoge waarde hebben: In-store kopers die ook producten op de website van een retailer bekijken, geven doorgaans 14% meer uit dan degenen die niet van tevoren online onderzoek doen. In vergelijking met winkelen in de winkel alleen is de gemiddelde ‘lifetime revenue per user’ (RPU) 3x zo hoog voor het cohort dat zowel in de winkel als online een aankoop heeft gedaan.

Wat is nu de grootste uitdaging bij het invoeren van een volwaardige omnichannelstrategie?

Data. Het bedrijfsleven wordt er tegenwoordig door aangedreven. Maar het is voor veel merken onmogelijk om zelf toegang te krijgen tot gegevens en deze op een effectieve manier te gebruiken.

In ons huidige handelsklimaat zitten shoppergegevens op schaal vast in silo’s of zijn ze verloren gegaan aan internetgiganten, dus het herkennen van shoppers op verschillende apparaten en kanalen – en het leveren van productaanbevelingen die hen inspireren om te kopen – ligt vaak buiten bereik. Het matchen van shoppers op verschillende apparaten, het samenbrengen van online en offline profielen en het verbinden met de juiste media om tijdige berichten te leveren, is bijna onmogelijk voor retailers en merken om dit alleen te doen.