Exact Match Keywords: Come usarle efficacemente

Ultimo aggiornamento del 23 luglio 2020

La corrispondenza esatta è il tipo di corrispondenza più restrittivo per le parole chiave.

Quando aggiungi una parola chiave usando la corrispondenza esatta, Google Ads mostrerà i tuoi annunci solo per parole chiave che sono quasi identiche a quelle che fornisci.

E poiché conosci la query di ricerca, ti permette di creare un annuncio e scegliere una pagina di destinazione che corrisponde perfettamente all’intento del visitatore. Questo fa miracoli per il CTR e il CPC, che migliorerà i risultati complessivi delle tue campagne di ricerca.

Ma negli ultimi due anni, Google ha fatto alcuni cambiamenti alla corrispondenza esatta. Anche se possono sembrare piccole modifiche agli estranei, hanno avuto un impatto sul modo in cui la corrispondenza esatta viene utilizzata oggi.

Quindi in questo articolo, vi mostrerò esattamente ciò che questo tipo di corrispondenza può fare per voi, come e quando usarlo, e come farlo bene nei minimi dettagli.

Cosa sono le parole chiave a corrispondenza esatta?

Siccome andremo in profondità nei dettagli di Google Ads in questo articolo, iniziamo con la definizione di Google:

Un’impostazione di parola chiave che permette al tuo annuncio di essere mostrato solo quando qualcuno cerca la tua parola chiave o varianti vicine della tua parola chiave.

Questo significa che la persona che cerca sta usando le parole esatte che hai incluso nella tua parola chiave, con quell’esatto ordine di parole e senza alcuna parola prima o dopo.

Quindi la parola chiave esatta viene visualizzata solo per quella ricerca esatta: miglior macinino per espresso.

Non verrebbe visualizzata se qualcuno stesse cercando il miglior macinino per espresso sotto i 200 dollari. Ma se volessi includerlo, potresti creare una nuova parola chiave: .

Cambiamenti alla corrispondenza esatta

Tutto quanto sopra sembra abbastanza semplice, Google mostra i tuoi annunci solo per la parola chiave che scegli.

E poiché conosci la query di ricerca per la quale il tuo annuncio verrà mostrato, puoi assicurarti che il tuo annuncio sia super pertinente.

Ma sfortunatamente, non è più così semplice.

Nel corso degli anni, Google Ads ha iniziato a includere molte variazioni delle tue parole chiave exact match, ciò che Google chiama varianti vicine.

Ma come scoprirai, molte di queste varianti non sono così vicine:

*Le parole funzione sono preposizioni (come “in,”), le congiunzioni (come “e”, “ma” e “o”) e gli articoli (come “a”, “an” e “the”).

Un ovvio risultato di questi cambiamenti è che se una parola chiave corrisponde a più varianti, non è necessario aggiungere tante parole chiave al tuo account. Questo è particolarmente utile per cose come le parole sbagliate.

Esempio

Ma lasciate che vi mostri un esempio del perché la maggior parte degli inserzionisti (me compreso) non erano troppo felici di questi cambiamenti.

Per esempio, verrebbe visualizzato anche per espresso grinders, la forma plurale.

Questa potrebbe sembrare una piccola differenza, ma nella mia esperienza, le forme singolare e plurale di una parola chiave hanno spesso una performance diversa.

La forma plurale potrebbe, per esempio, attrarre più visitatori che stanno ancora cercando un paio di tipi diversi di macinini. Dato che stanno ancora decidendo, meno di loro convertiranno, il che si traduce in un CPA più alto.

Ma con il cambiamento del tipo di corrispondenza, la capacità di fare questa distinzione è scomparsa.

Così se tu avessi 2 gruppi di annunci diversi con 2 annunci diversi, uno per la forma singolare e uno per quella plurale, entrambe le parole chiave attiverebbero entrambe le forme.

Wordstream ha fatto uno studio interessante sull’impatto dei cambiamenti. Si è scoperto che quando si trattava di exact match keyword, il 41% del budget veniva speso sulla nuova interpretazione di exact match, e il 59% sulla “vecchia” versione.

Lo scettico in me pensa che sono 41 punti che Google non avrebbe raccolto senza quei cambiamenti. 💸

Gli inserzionisti frustrati da questi cambiamenti hanno creato uno script di Google Ads che esclude tutte quelle varianti vicine. Mentre questo funziona, sento che questo è dove Google è diretto e abbiamo bisogno di adattarci, non aggrapparci al passato.

Come usare la corrispondenza esatta

La corrispondenza esatta ha un simbolo specifico che devi aggiungere alle tue parole chiave, basta mettere la tua parola chiave tra parentesi quadre.

Nota che l’intera parola chiave deve essere contenuta nelle parentesi quadre, variazioni di questo non funzioneranno come dovrebbero.

Se vuoi trasformare un mucchio di parole chiave nelle loro forme di corrispondenza esatta, puoi usare uno strumento come Mergewords:

Quando usare la corrispondenza esatta

Tenendo conto di tutti questi cambiamenti, come si inserisce la corrispondenza esatta nella tua strategia di parole chiave nel 2020?

Mentre una parola chiave broad match attira tutti i tipi di parole chiave (non) correlate, non vedrete molte nuove query provenienti da parole chiave exact match.

Ecco il rapporto dei termini di ricerca per una delle mie campagne:

Puoi vedere che su 101 clic, 74 sono per la corrispondenza esatta “pura”, 17 per la forma singolare e il resto sono una manciata di altre varianti.

Mentre ottiene molte meno impressioni/clicks, compensa in precisione. Poiché il tipo di corrispondenza è così mirato, ti permette di affinare le parole chiave interessanti:

• Al lancio: se la ricerca delle parole chiave mostra un paio di interessanti parole chiave a coda lunga con un volume di ricerca sufficiente, le aggiungerò come parole chiave a corrispondenza esatta
• Durante l’ottimizzazione: se le mie parole chiave broad match modificate catturano query di ricerca interessanti con un certo volume, le aggiungerò come corrispondenza esatta o frase alle mie campagne.

Se stai puntando su una parola chiave che non viene cercata molto, aggiungerla come corrispondenza esatta potrebbe risultare in un avviso di “Volume di ricerca basso”. Questo effettivamente mette in pausa la parola chiave. Quindi potresti aver bisogno di affidarti a una parola chiave broad match modificata.

Corrispondenza esatta e gruppi di parole chiave singole

Per concludere questa sezione voglio parlare dei gruppi di parole chiave singole o SKAG. Questa è una strategia popolare per la struttura dell’account.

Funziona così: le tue campagne sono composte da gruppi di annunci che hanno ciascuno una singola parola chiave (con un singolo tipo di corrispondenza) in essi. L’obiettivo è quello di mantenere il massimo controllo sulle query di ricerca per le quali un annuncio verrebbe visualizzato.

E poiché la corrispondenza esatta ti ha permesso di controllare questo, il risultato è stato un CTR più alto, un punteggio di qualità migliore e un CPC più basso.

Il problema con questo approccio è che se hai creato gruppi di annunci per ogni variazione delle tue parole chiave, a causa dell’aggiornamento delle varianti vicine, quei gruppi di annunci inizieranno a mostrarsi per le query di ricerca degli altri.

Il problema principale con questo non è che sei in competizione con te stesso, ma che diventa difficile sapere quale annuncio si sta mostrando per quale query di ricerca. Un’altra ragione, forse più importante, è che poiché questo approccio utilizza pesantemente le parole chiave negative, potresti perdere visibilità perché stai escludendo parole chiave che Google Ads considera identiche.

Exact match vs phrase match

Exact e phrase match condividono molte caratteristiche, ma c’è ancora qualche differenza tra loro:

La più grande differenza è che la corrispondenza di frase porterà ancora un bel po’ di nuove query di ricerca. Con l’esatto, quel numero è molto più basso.

Exact match negative keywords

se hai mai aggiunto una parola chiave negativa alla tua campagna, probabilmente hai usato il tipo di corrispondenza esatta negativa.

Google usa la corrispondenza negativa esatta come tipo di corrispondenza predefinita quando aggiungi una parola chiave negativa:

Questa è di nuovo una mossa molto redditizia da parte loro poiché esclude il minor numero di ricerche. Ma va contro le aspettative di molti inserzionisti che aggiungono parole chiave negative alle loro campagne.

Ecco un esempio in cui ha senso:

Se si sta eseguendo una campagna di Google Shopping che vende pantofole per gli anziani, si potrebbe voler escludere le ricerche di pantofole. (Dal momento che pochi di quei ricercatori sono interessati a prodotti per anziani)

Se aggiungete come parola chiave negativa exact match, i vostri annunci smetteranno di funzionare per quella query.

Ma a differenza delle parole chiave regolari, i tipi di match negativi non sono stati influenzati dai cambiamenti delle varianti vicine.

Così se qualcuno cercasse pantofola, i vostri annunci verrebbero ancora visualizzati.

Ecco un esempio per dimostrare le parole chiave negative a corrispondenza esatta:

parola chiave negativa:

Ecco perché uso molto più spesso altri tipi di corrispondenza negativa (di solito corrispondenza di frase negativa).

Quindi, se stai aggiungendo parole chiave negative, assicurati di prestare attenzione ai tipi di corrispondenza delle parole chiave per eliminare qualsiasi query di ricerca che è irrilevante per il tuo negozio online.

👍👎 Il Verdetto

Nonostante tutti i cambiamenti, la corrispondenza esatta ti dà ancora il maggior controllo sulle tue parole chiave di tutti i tipi di corrispondenza delle parole chiave.

Quindi se conosci la query di ricerca, sei in grado di creare un annuncio che corrisponde alla query di ricerca estremamente bene, portando ad ogni sorta di risultati positivi. Il vantaggio secondario è che ti permette di avere uno sguardo accurato sulle prestazioni.