Contrairement aux produits Louis Vuitton de France, les sacs du Texas ne seront pas produits par des « petites mains », les artisans français au centre de l’histoire et de la mystique de la marque. Au lieu de cela, Louis Vuitton recrute et forme des employés sur place, sans aucune expérience requise. Les candidats qui passent des tests de dépistage de drogues et de dextérité manuelle peuvent rejoindre la ligne avec un salaire horaire de départ de 13 $.
Les sacs or et marron, dont le prix est de 1 200 $ et plus, porteront la mention « Made in the USA ».
Louis Vuitton se positionne pour un monde dans lequel les goûts des consommateurs et le commerce mondial sont bouleversés. Cela signifie qu’il faut mettre à l’épreuve l’un des principes fondamentaux de l’industrie du luxe, à savoir qu’un produit de luxe doit être fabriqué là où il a été conçu. Alors que des concurrents tels que Gucci, Hermès et Chanel ont conservé la majeure partie de la production en Italie et en France, Louis Vuitton laisse de plus en plus la logique industrielle et la géopolitique régir les décisions relatives à la chaîne d’approvisionnement.
« C’est une forme d’art de maintenir les valeurs et les normes de votre entreprise lorsque vous commencez à vous développer en dehors de votre pays d’origine », déclare Michael Burke, directeur général de Louis Vuitton. « La plupart des entreprises échouent dans ce domaine. »
Les ouvriers de l’usine Louis Vuitton au Texas ce mois-ci.
En ouvrant l’usine un an avant que le président Trump n’affronte à nouveau les électeurs, la firme se place sous un projecteur peu familier. Jeudi, l’actionnaire de contrôle milliardaire de LVMH, Bernard Arnault, accueillera M. Trump à l’usine pour une cérémonie d’inauguration soulignant le programme commercial du président qui pousse les entreprises à déplacer la production aux États-Unis.
Située à 40 miles au sud-ouest de Dallas dans le comté de Johnson, où M. Trump a remporté 70% des voix, l’usine devrait employer 500 personnes, contre 150 actuellement. Louis Vuitton prévoit de construire un deuxième atelier sur la propriété, ajoutant ainsi 500 autres travailleurs. Il a commencé à vendre des sacs fabriqués au Texas à partir d’installations temporaires là-bas en 2017.
L’usine du Texas donne à Louis Vuitton une couverture contre le risque de différends commerciaux entre les États-Unis et l’Union européenne. L’administration Trump a imposé des droits de douane sur une série de produits de l’UE alors qu’elle cherche à réécrire les règles du commerce mondial.
Les sacs à main de luxe ont été épargnés jusqu’à présent, mais ils ont été des dommages collatéraux dans les différends commerciaux transatlantiques dans les années 1990. Depuis lors, les ventes aux États-Unis ont permis au propriétaire de la marque, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, d’enregistrer des revenus records. LVMH ne ventile pas les ventes de Louis Vuitton. Les analystes estiment son chiffre d’affaires annuel à plus de 12 milliards de dollars. Les ventes dans les magasins Louis Vuitton sont en hausse à deux chiffres cette année, dit M. Burke.
Mystique du luxe
Les marques à travers l’industrie ont longtemps fait la promotion de leur artisanat du vieux monde pour justifier des prix élevés. Hermès, fabricant de sacs à main coûtant plus de 10 000 dollars, produit exclusivement en France, où un seul ouvrier supervise un seul sac.
La stratégie de Louis Vuitton est de vendre des produits de luxe aux masses sans baisser les prix. Elle doit rester à l’affût des tendances sur les marchés lointains, où les consommateurs demandent de plus en plus de produits personnalisés. Il en résulte une pression pour rationaliser la fabrication et construire une chaîne d’approvisionnement agile. Douze des 30 sites de fabrication de Louis Vuitton se trouvent hors de France.
‘Je n’exclus pas qu’à l’avenir nous fabriquions des bottes au Texas’, déclare le PDG de Louis Vuitton.
Il divise la construction des sacs en étapes, chacune réalisée par de petites équipes de travailleurs. Certaines équipes sélectionnent et découpent le cuir. D’autres fixent les doublures ou cousent ensemble des morceaux de cuir ou de toile qui forment le corps.
« Ce n’est pas comme ce que vous entendez, cette fiction-les mêmes gestes, sur le même sac, pendant toute une vie » du travailleur, dit M. Burke de Louis Vuitton. « C’est vraiment un mythe romantique. »
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Certains clients de Louis Vuitton préfèrent le Made in France au Made in USA, dit Lori Matthews, une collectionneuse de sacs Louis Vuitton qui dit posséder 15 à 20 sacs de la marque. Ils pensent que les modèles français sont mieux construits, dit-elle, mais elle ne le croit pas. « Les gens regardent ces sacs, pratiquement au microscope », dit-elle des collectionneurs. « Chaque point et chaque couture. »
Parfois, l’incursion de Louis Vuitton au Texas a repoussé les limites de ce qui sépare la fabrication des produits de luxe de tout autre produit. Il y a deux ans, elle a mis en place des ateliers temporaires pour former les employés et lancer la production. Certains des premiers employés se souviennent avoir travaillé sous une chaleur étouffante, sans climatisation, entourés d’une clôture en mailles de chaîne. « C’était littéralement un atelier de misère », dit Amy Wynn, une employée de Louis Vuitton au Texas jusqu’à ce qu’elle dise avoir été licenciée en août pour mauvais résultats, ce qu’elle conteste. « Il faisait brutalement chaud. »
Un cadre de l’entreprise reconnaît qu’il n’y avait pas de climatisation mais dit que l’entreprise a fait venir des ventilateurs, refusant de commenter le mandat de Mme Wynn.
Une autre employée, licenciée en mars – elle dit qu’on lui a dit que c’était « pour des questions de sécurité » – a déposé une plainte auprès de la Texas Workplace Commission, alléguant que l’absence de climatisation et d’autres conditions de travail étaient une forme de discrimination à l’égard de la main-d’œuvre hispanique et féminine. Louis Vuitton a refusé de commenter la plainte en cours.
« Nous ne sommes généralement pas connus pour des conditions insalubres », dit M. Burke.
L’entreprise a fait appel à Sébastien Bernard-Granger pour superviser la fabrication au Texas et s’assurer que les installations, y compris la nouvelle usine, répondent aux normes françaises. Les conditions de travail se sont améliorées, disent certains des anciens employés, lorsque la marque s’est installée dans l’usine permanente.
« Marché d’un’
Fondée en 1854, Louis Vuitton a concédé une licence de son nom à un fabricant américain dans les années 1970, ouvrant ensuite des ateliers en Espagne, en Roumanie et au Portugal, et un autre en Californie en 2011. Ces opérations lointaines lui permettent d’adapter la production à la demande du marché. Dans les ateliers, les employés passent par différentes étapes de la production et différents modèles, ce qui permet aux responsables de réorienter rapidement les équipes vers des modèles qui se vendent mieux. Cette flexibilité lui permet également de fabriquer de petits lots de sacs à main au design unique, souvent basés sur les demandes individuelles des consommateurs.
Donald Trump et Bernard Arnault, janvier 2017.
Photo : Albin Lohr-Jones/CNP/Zuma Press
« Nous passons d’une sorte de marché de masse », dit Antonio Belloni, administrateur délégué de LVMH, « à un marché d’un seul ».
En janvier 2017, après avoir rencontré M. Trump à la Trump Tower à la suite de l’élection, M. Arnault est sorti des ascenseurs avec M. Trump et a déclaré que Louis Vuitton pourrait construire une usine dans les Carolines ou au Texas.
« Et peut-être dans le Midwest », a suggéré M. Trump.
Louis Vuitton a commencé à négocier avec des responsables en Caroline du Nord et dans le comté de Johnson, où il lorgnait sur un ranch de 260 acres qui gardait des zèbres et d’autres animaux sauvages. La ville la plus proche, peu peuplée, compte au moins cinq églises le long de l’autoroute et un magasin nommé Crazy Gun Dealer.
Louis Vuitton a choisi le comté de Johnson en raison de sa situation centrale aux États-Unis, des vols directs entre Dallas et Paris et de l’accès direct au port de Houston, où la marque fera entrer des matières premières, explique M. Burke. Elle bénéficie également d’incitations fiscales et d’une promesse de l’État de refaire le revêtement d’une route vers l’autoroute.
Elle a vendu la plupart des animaux à des zoos, gardant 14 génisses et ajoutant un taureau nommé Michael.
14 génisses et un taureau vivent sur la propriété de Louis Vuitton à Alvarado.
Les ouvriers n’ont besoin que de quelques semaines de formation avant de commencer sur une ligne de production. Cindy Keele connaissait peu Louis Vuitton lorsqu’elle a appris que l’entreprise embauchait. Après avoir travaillé 20 ans comme administratrice d’une société de services aux bâtiments, elle voulait s’éloigner du bureau et s’est dit que son hobby, la fabrication de selles en cuir et de gilets de cow-boy, pourrait s’avérer utile.
Après 10 mois chez Louis Vuitton, elle aide à assembler le sac Palm Springs, qui se vend à partir de 2 000 $. « J’avais besoin de quelque chose où j’étais debout et en mouvement », dit-elle.
L’atelier texan fait que Louis Vuitton envisage un bouleversement de ses chaînes d’approvisionnement traditionnelles, dit M. Burke. Pour l’instant, il prévoit d’expédier des matières premières provenant de fournisseurs européens, mais il aimerait commencer à acheter du cuir américain. Le défi, dit-il, sera de persuader les éleveurs du Texas d’arrêter d’utiliser des clôtures en fil de fer barbelé qui blessent le bétail : « Cela rend généralement impossible pour nous l’utilisation des peaux. »
Il aimerait également introduire des produits fabriqués exclusivement au ranch : « Je n’exclus pas que nous fabriquions à l’avenir des bottes au Texas. »
Écrire à Matthew Dalton à l’adresse [email protected]
Corrections &Amplifications
Douze des 30 sites de fabrication de Louis Vuitton se trouvent hors de France. Une version antérieure de cet article indiquait par erreur que la société possède huit de ces installations hors du pays et un total de 24. (18 oct.)