Commerce de détail tiersEdit
Steve Jobs, cofondateur d’Apple, est revenu dans l’entreprise en tant que PDG par intérim en 1997. Selon son biographe Walter Isaacson, Jobs a commencé une campagne concertée pour aider les ventes en améliorant la présentation au détail des ordinateurs Macintosh. Malgré le lancement de nouveaux produits sous sa direction, tels que l’iMac et le PowerBook G3, et la création d’une boutique en ligne, Apple dépendait toujours fortement des grandes surfaces informatiques et électroniques pour la plupart de ses ventes. Là, les clients continuaient à avoir affaire à des sections Mac mal formées et mal entretenues, qui ne favorisaient pas la fidélité des clients à Apple et ne contribuaient pas à différencier l’expérience utilisateur Mac de celle de Windows. En fait, la tendance des détaillants était de vendre leurs propres PC génériques de marque interne qui utilisaient des composants encore moins chers que ceux des grands fabricants de PC, augmentant ainsi les marges globales des détaillants en conservant les bénéfices de fabrication. Cela « fournissait un puissant motif de profit pour convertir les clients intéressés par l’achat d’un Mac en propriétaires d’un nouveau PC de marque maison assemblé à bas prix ».
Tim Cook, qui a rejoint Apple en 1998 en tant que vice-président senior des opérations mondiales, a annoncé que la société allait « couper certains partenaires de distribution qui ne fournissent peut-être pas l’expérience d’achat […]. Nous ne sommes pas satisfaits de tout le monde ». Jobs a rompu les liens d’Apple avec tous les détaillants de grande surface, notamment Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City et Office Max, pour concentrer ses efforts de vente au détail sur CompUSA. Entre 1997 et 2000, le nombre de revendeurs agréés de Mac est passé de 20 000 à 11 000 seulement. La majorité de ces réductions ont été effectuées par Apple elle-même. Jobs a proclamé qu’Apple allait cibler Dell comme concurrent, avec le mandat de Cook d’égaler ou de dépasser les stocks réduits et la chaîne d’approvisionnement rationalisée de Dell. Jobs a fait une déclaration ouverte à Michael Dell, « avec nos nouveaux produits, notre nouveau magasin et notre nouveau système de fabrication sur commande, nous allons nous attaquer à toi, mon pote ». Alors que Dell avait fonctionné comme une société de vente directe par correspondance et de commande en ligne, s’étant retirée des détaillants pour réaliser de plus grandes marges bénéficiaires et une plus grande efficacité, Apple avait des commandes directes avec des ventes gérées par ses partenaires de canal, d’autres revendeurs de vente par correspondance, des concessionnaires indépendants, et la nouvelle relation avec CompUSA pour construire des « magasins dans un magasin ».
Jobs a fait une étude pour un « magasin dans un magasin » autonome pour 34 sites au Japon. Ces sites ont été conçus par Eight Inc et le PDG Tim Kobe qui concevait le MacWorld d’Apple et les événements de lancement de produits avec Apple. CompUSA a été l’un des rares détaillants à conserver son contrat avec Apple en acceptant d’adopter le concept de « magasin dans le magasin » d’Apple conçu par Eight Inc. Ce concept exigeait qu’environ 15 % de chaque magasin CompUSA soit réservé au matériel et aux logiciels Mac (y compris les produits non Apple) et qu’un vendeur Apple y travaille à temps partiel. Cependant, l’approche du « magasin dans le magasin » n’a pas répondu aux attentes, en partie parce que la section Apple se trouvait dans la zone la moins fréquentée des magasins CompUSA. Le président de CompUSA, Jim Halpin, qui avait proclamé qu’il ferait des produits Apple sa priorité absolue, a été contraint de démissionner un an plus tard. De plus, CompUSA a du mal à trouver du personnel bien formé, car la plupart des employés des magasins détournent généralement les clients des Mac et les orientent vers les PC Windows. Malgré ces revers, les ventes de Mac de CompUSA ont augmenté. Apple a ensuite ajouté Best Buy comme deuxième revendeur agréé. Des défis subsistaient encore, car les marges bénéficiaires des revendeurs sur la vente de Mac n’étaient que d’environ 9 %, et la vente de Mac ne valait la peine que si des contrats de service et d’assistance continus étaient fournis, dont les expériences des détaillants étaient incohérentes.
Magasin en ligneEdit
En 1997, l’année où Steve Jobs est revenu chez Apple, on a demandé au fondateur et PDG de Dell, Michael Dell, comment il allait réparer Apple. Dell a répondu : « Je la fermerais et je rendrais l’argent aux actionnaires ». Cela a mis Steve Jobs en colère, en raison du succès de Dell avec sa boutique en ligne construite à l’origine par NeXT, son ancienne entreprise qu’Apple a rachetée pour faire revenir Steve Jobs. Une équipe d’employés d’Apple et de NeXT a passé plusieurs mois à construire une boutique en ligne qui serait meilleure que celle de Dell. Le 10 novembre 1997, Steve Jobs a annoncé la boutique en ligne lors d’un événement presse d’Apple, et pendant son discours d’ouverture, il a dit : « Je suppose que ce que nous voulons te dire, Michael, c’est qu’avec nos nouveaux produits, notre nouveau magasin et notre nouvelle fabrication sur commande, nous nous en prenons à toi, mon pote. »
En août 2015, Apple a réorganisé la vitrine en ligne, en supprimant l’onglet dédié « Store » et en faisant de l’ensemble du site Web une expérience de vente au détail.
OriginsEdit
Jobs croyait que le programme de vente au détail d’Apple devait changer fondamentalement la relation avec le client, et fournir plus de contrôle sur la présentation des produits Apple et le message de la marque Apple. Jobs a reconnu les limites de la vente au détail par des tiers et a commencé à étudier les options pour changer le modèle.
En 1999, Jobs a personnellement recruté Millard Drexler, ancien PDG de Gap Inc, pour siéger au conseil d’administration d’Apple. En 2000, Jobs a embauché Ron Johnson de Target. Les équipes de vente au détail et de développement dirigées par Allen Moyer de The Walt Disney Company ont alors commencé une série de maquettes pour l’Apple Store à l’intérieur d’un entrepôt près du siège de la société à Cupertino.
Le 15 mai 2001, Jobs a organisé un événement de presse dans le premier magasin Apple, situé dans le centre commercial Tysons Corner Center à Tysons, en Virginie, près de Washington, D.C. Le magasin a officiellement ouvert le 19 mai, ainsi qu’un autre magasin à Glendale Galleria à Glendale, en Californie. Plus de 7 700 personnes ont visité les deux premiers magasins d’Apple au cours du week-end d’ouverture, dépensant un total de 599 000 dollars américains.
ExpansionEdit
Plusieurs publications et analystes ont prédit l’échec des Apple Stores. Cependant, le programme de vente au détail d’Apple a établi ses mérites, en contournant la mesure des ventes au pied carré des magasins concurrents à proximité, et a atteint en 2004 un milliard de dollars de ventes annuelles, le plus rapide de tous les détaillants de l’histoire. Les ventes ont continué à augmenter, atteignant 1 milliard de dollars par trimestre en 2006. Steve Jobs, alors PDG, a déclaré que « les gens n’avaient jamais été prêts à investir autant de temps, d’argent ou d’ingénierie dans un magasin auparavant », ajoutant que « peu importe que le client le sache. Ils le ressentent simplement. Ils sentent que quelque chose est un peu différent. » En 2011, les Apple Stores aux États-Unis avaient un revenu moyen de 473 000 dollars pour chaque employé. Selon la société de recherche RetailSails, la chaîne d’Apple Store s’est classée au premier rang des détaillants américains en termes de ventes par unité de surface en 2011, doublant presque Tiffany, le deuxième détaillant de la liste. Au niveau mondial, l’ensemble des Apple Store a réalisé un chiffre d’affaires combiné de 16 milliards de dollars américains. Sous la direction de Ron Johnson, l’ancien premier vice-président des opérations de vente au détail, les Apple Stores ont, selon un article du New York Times, transformé » l’ennuyeuse surface de vente d’ordinateurs en une salle de jeu élégante remplie de gadgets « . Les Apple Stores ont également été crédités de l’augmentation de la valeur de la marque de l’entreprise, Scott Galloway, professeur de marketing à la Stern School of Business de l’Université de New York, déclarant que les Stores sont le » temple de la marque qui est cette expérience incroyable appelée Apple Store, et ensuite vous avez cette expérience très médiocre appelée AT&T ou Verizon connect your phone experience pour Samsung et les autres acteurs Android « .
Apple a depuis rétabli des liens avec les grands détaillants à grande surface comme Best Buy et Staples. Les revendeurs agréés Apple disposent d’une section dédiée à un magasin dans un magasin, offrant une expérience distinctive de style Apple pour présenter les produits. La relation avec Best Buy prévoit que la société envoie des consultants en solutions Apple (ASC) pour former les employés de Best Buy afin qu’ils se familiarisent avec la gamme de produits d’Apple.
InfluenceEdit
Les magasins Apple ont considérablement changé le paysage des détaillants d’électronique grand public et ont influencé d’autres entreprises technologiques à suivre le mouvement. Selon le Globe and Mail, « les magasins de détail d’Apple ont pris le trafic, le contrôle et les profits de Verizon ainsi que des détaillants en électronique, comme Best Buy, qui considéraient autrefois les téléphones sans fil comme une source de profit lucrative ». CNET a rapporté que « l’expérience de vente au détail d’Apple fait mal à Best Buy » et a noté que « si vous achetez un MacBook à l’Apple Store, il est difficile de revenir à l’expérience d’achat d’un ordinateur portable Windows de Best Buy ». La publication a également écrit que « les vendeurs d’Apple sont généralement mieux informés, les produits eux-mêmes sont généralement de meilleure qualité, et les magasins sont plus attrayants, esthétiquement et pratiquement. »
En octobre 2009, des rapports ont fait surface selon lesquels Steve Jobs et son équipe de vente au détail aideraient à « remanier radicalement » Disney Stores. Son implication a été décrite par le New York Times comme « particulièrement notable », étant donné son travail sur les Apple Stores « très réussis » et son élection au conseil d’administration de Disney en 2006.
En août 2009, le London Evening Standard a rapporté que le premier magasin d’Apple au Royaume-Uni, à Regent Street, était le magasin le plus rentable de sa taille à Londres, avec les ventes les plus élevées par pied carré, engrangeant 60 millions de livres sterling par an, soit 2 000 livres sterling par pied carré.
De nombreux autres détaillants en électronique du monde entier, tels que Huawei, Samsung, Xiaomi, ont commencé à suivre la tendance de conception des Apple Store.
RedesignEdit
En mai 2016, Apple a considérablement remanié son Apple Store d’Union Square dans le centre-ville de San Francisco, en ajoutant de grandes portes en verre pour l’entrée, des espaces ouverts avec des tables et des étagères tactiles pour l’exposition des produits, et des salles relookées pour le magasin. « L’Avenue est l’endroit central où l’on peut acheter du matériel, mais aussi recevoir des conseils de vendeurs et de « Creative Pros » spécialisés dans la musique, la photographie, la créativité et les applications. Le « Genius Bar » devient le « Genius Grove », une zone bordée d’arbres pour l’aide et le soutien. « Le Forum dispose d’un grand écran vidéo et propose des soirées jeux, des sessions avec des experts en arts créatifs et des événements communautaires. « The Plaza », bien que limité à certains sites, offre un espace de type « parc » à l’extérieur du magasin, avec un accès Wi-Fi gratuit 24h/24 et 7j/7, et accueillera des concerts en direct certains week-ends. Conçue par Jony Ive et Angela Ahrendts, l’idée était de faire des Apple Stores des « places de la ville », dans lesquelles les gens viennent naturellement au magasin comme lieu de rassemblement, et de « contribuer à favoriser les expériences humaines qui sortent les gens de leurs bulles numériques ». Le nouveau design sera adopté à tous les magasins d’Apple, et pendant la rénovation, les magasins sont soit déplacés, soit temporairement fermés.
En avril 2017, Apple a annoncé que ses sessions éducatives « Today at Apple », qui ont été lancées avec sa refonte d’Union Square en 2016 et offrent plus de 60 sessions pratiques gratuites pour les compétences créatives, seront également étendues à tous ses magasins.
À partir de mai 2018, un mur vidéo a été ajouté aux magasins du monde entier, et met à niveau certains magasins comme Apple Palo Alto.