Propiedad minoristaEditar
Steve Jobs, cofundador de Apple, regresó a la empresa como consejero delegado interino en 1997. Según su biógrafo Walter Isaacson, Jobs inició una campaña concertada para ayudar a las ventas mejorando la presentación al por menor de los ordenadores Macintosh. Incluso con los nuevos productos lanzados bajo su supervisión, como el iMac y el PowerBook G3, y una tienda online, Apple seguía dependiendo en gran medida de las grandes tiendas de informática y electrónica para la mayoría de sus ventas. Allí, los clientes seguían tratando con secciones de Mac mal formadas y mal mantenidas que no fomentaban la lealtad de los clientes a Apple y no ayudaban a diferenciar la experiencia del usuario de Mac de la de Windows. De hecho, la tendencia de los minoristas era vender sus propios PC genéricos de marca propia que utilizaban componentes incluso más baratos que los de los principales fabricantes de PC, lo que aumentaba los márgenes generales de los minoristas al quedarse con los beneficios de fabricación. Esto «proporcionó un poderoso motivo de beneficio para convertir a los clientes interesados en comprar un Mac en propietarios de un nuevo PC de marca propia, ensamblado de forma barata».
Tim Cook, que se unió a Apple en 1998 como Vicepresidente Senior de Operaciones Mundiales, anunció que la compañía «eliminaría a algunos socios de canal que pueden no estar proporcionando la experiencia de compra . No estamos contentos con todos». Jobs cortó los lazos de Apple con todos los grandes minoristas, incluyendo Sears, Montgomery Ward, Best Buy, Circuit City, Computer City y Office Max para centrar sus esfuerzos de venta al por menor con CompUSA. Entre 1997 y 2000, el número de distribuidores autorizados de Mac se redujo de 20.000 a sólo 11.000. La mayoría de estos recortes fueron realizados por la propia Apple. Jobs proclamó que Apple se dirigiría a Dell como competidor, con el mandato de Cook de igualar o superar los magros inventarios y la racionalizada cadena de suministro de Dell. Jobs se dirigió abiertamente a Michael Dell: «con nuestros nuevos productos y nuestra nueva tienda y nuestro nuevo sistema de fabricación por encargo, vamos a por ti, amigo». Mientras que Dell había operado como empresa de pedidos directos por correo y online, habiéndose retirado de los minoristas para conseguir mayores márgenes de beneficio y eficiencia, Apple tenía pedidos directos con ventas gestionadas por sus socios de canal, otros revendedores por correo, concesionarios independientes y la nueva relación con CompUSA para construir «tiendas dentro de una tienda».
Jobs hizo un estudio para «tienda dentro de una tienda» independiente para 34 sitios en Japón. Estos sitios fueron diseñados por Eight Inc. y el director general Tim Kobe, que estaba diseñando el MacWorld de Apple y los eventos de lanzamiento de productos con Apple. CompUSA fue uno de los pocos minoristas que mantuvo su contrato con Apple al aceptar adoptar el concepto de «tienda dentro de una tienda» de Apple diseñado por Eight Inc. Esto requería que aproximadamente el 15% de cada tienda CompUSA se reservara para el hardware y el software de Mac (incluidos los productos que no fueran de Apple) y que acogiera a un vendedor de Apple a tiempo parcial. Sin embargo, el enfoque de «tienda dentro de una tienda» no cumplió las expectativas, en parte porque la sección de Apple estaba en la zona de menor tráfico de las tiendas CompUSA. El presidente de CompUSA, Jim Halpin, que proclamó que haría de los productos de Apple su máxima prioridad, se vio obligado a dimitir un año después. Además, CompUSA tenía problemas para encontrar personal bien formado, ya que la mayoría de los dependientes de las tiendas solían alejar a los clientes de los Mac y orientarlos hacia los PC con Windows. A pesar de estos contratiempos, las ventas de Mac en CompUSA habían aumentado. Apple añadió entonces a Best Buy como segundo distribuidor autorizado. Los retos seguían siendo importantes, ya que los márgenes de beneficio de los distribuidores en la venta de Mac eran de sólo un 9%, y la venta de Mac sólo merecía la pena si se ofrecían contratos de servicio y asistencia técnica continuos, de los cuales las experiencias de los minoristas eran inconsistentes.
Tienda onlineEditar
En 1997, el año en que Steve Jobs regresó a Apple, le preguntaron al fundador y director general de Dell, Michael Dell, cómo iba a arreglar Apple. Dell respondió: «La cerraría y devolvería el dinero a los accionistas». Esto enfureció a Jobs, debido al éxito de Dell con su tienda online, originalmente construida por NeXT, su antiguo negocio que Apple adquirió para traer a Jobs de vuelta. Un equipo de empleados de Apple y NeXT pasó varios meses construyendo una tienda online que fuera mejor que la de Dell. El 10 de noviembre de 1997, Steve Jobs anunció la tienda en línea en un evento de prensa de Apple, y durante su discurso de apertura, dijo: «Supongo que lo que queremos decirte, Michael, es que con nuestros nuevos productos y nuestra nueva tienda y nuestra nueva fabricación por encargo, vamos a por ti, amigo».
En agosto de 2015, Apple renovó el escaparate online, eliminando la pestaña dedicada a la «Tienda» y convirtiendo toda la web en una experiencia de venta al por menor.
OriginsEdit
Jobs creía que el programa de venta al por menor de Apple tenía que cambiar fundamentalmente la relación con el cliente, y proporcionar más control sobre la presentación de los productos de Apple y el mensaje de la marca Apple. Jobs reconoció las limitaciones de la venta al por menor de terceros y comenzó a investigar opciones para cambiar el modelo.
En 1999, Jobs reclutó personalmente a Millard Drexler, antiguo director general de Gap Inc. para que formara parte del consejo de administración de Apple. En 2000, Jobs contrató a Ron Johnson de Target. Los equipos de venta y desarrollo dirigidos por Allen Moyer, de The Walt Disney Company, comenzaron entonces una serie de maquetas para la Apple Store dentro de un almacén cercano a la sede de la empresa en Cupertino.
El 15 de mayo de 2001, Jobs organizó un evento para la prensa en la primera tienda de Apple, situada en el centro comercial Tysons Corner Center, en Tysons, Virginia, cerca de Washington, D.C. La tienda se inauguró oficialmente el 19 de mayo, junto con otra tienda en Glendale Galleria, en Glendale, California. Más de 7.700 personas visitaron las dos primeras tiendas de Apple en el fin de semana de apertura, gastando un total de 599.000 dólares.
ExpansiónEditar
Varias publicaciones y analistas predijeron el fracaso de las Apple Stores. Sin embargo, el programa de venta al por menor de Apple estableció sus méritos, obviando la medida de ventas por pie cuadrado de las tiendas cercanas de la competencia, y en 2004 alcanzó los 1.000 millones de dólares en ventas anuales, el más rápido de cualquier minorista en la historia. Las ventas siguieron creciendo hasta alcanzar los 1.000 millones de dólares por trimestre en 2006. El entonces consejero delegado, Steve Jobs, dijo que «la gente no había estado dispuesta a invertir tanto tiempo y dinero o ingeniería en una tienda antes», y añadió que «no es importante que el cliente lo sepa. Simplemente lo sienten. Sienten que algo es un poco diferente». En 2011, las Apple Stores de Estados Unidos tuvieron unos ingresos medios de 473.000 dólares por cada empleado. Según la empresa de investigación RetailSails, la cadena Apple Store ocupó el primer lugar entre los minoristas estadounidenses en términos de ventas por unidad de superficie en 2011, casi duplicando a Tiffany, el segundo minorista de la lista. A nivel mundial, todas las Apple Store tuvieron unos ingresos combinados de 16.000 millones de dólares. Bajo la dirección de Ron Johnson, antiguo vicepresidente senior de operaciones minoristas, las Apple Stores han sido, según un artículo de The New York Times, responsables de «convertir la aburrida planta de venta de ordenadores en una elegante sala de juegos llena de gadgets». Scott Galloway, profesor de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, afirma que las Apple Stores son el «templo de la marca, que es una experiencia increíble llamada Apple Store, mientras que la experiencia más mediocre es la de AT&T o Verizon, que conecta el teléfono de Samsung y de los demás operadores de Android».
Desde entonces, Apple ha vuelto a establecer vínculos con los principales minoristas como Best Buy y Staples. Los distribuidores autorizados de Apple tienen una sección dedicada a la tienda dentro de una tienda, que ofrece una experiencia distintiva al estilo de Apple para mostrar los productos. La relación con Best Buy prevé que la empresa envíe consultores de soluciones Apple (ASC) para formar a los empleados de Best Buy a fin de que se familiaricen con la gama de productos de Apple.
InfluenciaEdit
Las Apple Stores han cambiado considerablemente el panorama de los minoristas de electrónica de consumo y han influido para que otras empresas tecnológicas sigan su ejemplo. Según The Globe and Mail, «las tiendas de Apple han arrebatado el tráfico, el control y los beneficios a Verizon, así como a los minoristas de electrónica, como Best Buy, que antes consideraban los teléfonos inalámbricos como una lucrativa fuente de beneficios». CNET ha informado de que «la experiencia de venta al por menor de Apple perjudica a Best Buy» y ha señalado que «si se compra un MacBook en la Apple Store, es difícil volver a la experiencia de compra de portátiles Windows de Best Buy». La publicación también escribió que «los vendedores de Apple suelen estar más informados, los productos en sí son generalmente de mayor calidad, y las tiendas son más atractivas, estética y prácticamente».
En octubre de 2009, surgieron informes de que Steve Jobs y su equipo de venta al por menor ayudarían a «revisar drásticamente» las tiendas Disney. Su participación fue descrita por The New York Times como «particularmente notable», dado su trabajo en las «muy exitosas» Apple Stores y su elección a la junta directiva de Disney en 2006.
En agosto de 2009, el London Evening Standard informó de que la primera tienda de Apple en el Reino Unido, en Regent Street, era la más rentable de su tamaño en Londres, con las mayores ventas por pie cuadrado, ingresando 60 millones de libras esterlinas al año, o 2.000 libras esterlinas por pie cuadrado.
Muchos otros minoristas de electrónica de todo el mundo, como Huawei, Samsung, Xiaomi, comenzaron a seguir la tendencia de diseño de las Apple Store.
RediseñoEditar
En mayo de 2016, Apple rediseñó significativamente su Apple Store de Union Square, en el centro de San Francisco, añadiendo grandes puertas de cristal para la entrada, espacios abiertos con mesas y estantes sensibles al tacto para la exposición de los productos, y salas de cambio de marca para la tienda. «The Avenue» es el lugar central para el hardware, así como para recibir asesoramiento de vendedores y «Creative Pros» con conocimientos especializados en música, fotografía, creatividad y aplicaciones. El «Genius Bar» se convierte en el «Genius Grove», una zona arbolada para recibir ayuda y soporte. «El Foro» cuenta con una gran pantalla de vídeo y ofrece noches de juegos, sesiones con expertos en artes creativas y eventos comunitarios. «The Plaza», aunque se limita a determinadas ubicaciones, ofrece un espacio «tipo parque» fuera de la tienda con acceso gratuito a Wi-Fi las 24 horas del día y acogerá conciertos en directo algunos fines de semana. Diseñada por Jony Ive y Angela Ahrendts, la idea es convertir las Apple Stores en «plazas», en las que la gente acuda de forma natural a la tienda como lugar de encuentro, y «ayudar a fomentar experiencias humanas que saquen a la gente de sus burbujas digitales». El nuevo diseño se adoptará en todas las tiendas que tiene Apple, y mientras se lleva a cabo la renovación, las tiendas se reubican o se cierran temporalmente.
En abril de 2017, Apple anunció que sus sesiones educativas «Today at Apple», que se lanzaron con su rediseño de Union Square en 2016 y ofrecen más de 60 sesiones prácticas gratuitas para adquirir habilidades creativas, también se ampliarán a todas sus tiendas.
A partir de mayo de 2018, se añadió un Video Wall a las tiendas de todo el mundo, y se actualizaron algunas tiendas como la de Apple Palo Alto.