Priselasticitet 2.0: Priselasticitet 2.0: Från teori till verklighet

Sammanfattning

Old Adages

Som det en gång berömda ordspråket lyder: ”Den mest berömda lagen inom ekonomin, och den som ekonomer är mest säkra på, är efterfrågelagen” – en lag som säger att kvantiteten av en viss vara som köps har ett omvänt förhållande till dess pris – dvs, högre priser leder till lägre efterfrågade kvantiteter, och att lägre priser leder till högre efterfrågade kvantiteter. Det är på denna premiss som hela mikroekonomin bygger.

Den relativa känsligheten hos förändringen av den efterfrågade kvantiteten (Q) för en given förändring av priset per enhet (P) är det som kallas priselasticitet för efterfrågan, även kallad PED eller priselasticitet. Den här artikeln kommer att presentera grunderna i teorin om priselasticitet i en viss föreläsningsstil innan den tvingar oss ut ur klassrummet och in i en utforskning av verkliga tillämpningar, inklusive utformning av pris- och kampanjstrategier, hur delar av beteende- och konsumentpsykologin komplicerar den Nobelprisbelönade teorins prismässighet, och ett verkligt fall där man använder Ubers modell för prissättning i samband med överbelastning som det perfekta exemplet på priselasticitet i arbete.

Men först ska vi börja med grunderna. För att på djupet förstå priselasticitet i efterfrågan måste jag ta dig tillbaka till början – ekonomins första principer – och hjälpa dig att förstå kärnbegreppet efterfrågan.

Ekonomi 101: Att förstå efterfrågan

I sin mest elementära form är efterfrågan den kvantitet av en viss vara som en konsument är villig och kapabel att köpa till varje pris längs ett kontinuum. Både teoretiska ekonomer och affärsmän representerar och mäter efterfrågan med hjälp av efterfrågekurvan, som formellt definieras som den grafiska representationen av förhållandet mellan pris och efterfrågad kvantitet vid en given tidpunkt.

I en typisk representation (som den som illustreras i figur 1 ovan) ritas efterfrågekurvan med priset på den vertikala axeln (y-axeln) och kvantiteten på den horisontella axeln (x-axeln), där den plottade funktionen (kurvan) konventionellt återspeglar ett negativt samband – dvs, en nedåtgående lutning som vandrar från vänster till höger.

Om man ytterligare analyserar en typisk representation, visar den punkt där efterfrågekurvan korsar y-axeln det pris vid vilket en kund kommer att köpa noll enheter av en given produkt eftersom den officiellt sett är för dyr. Detta anger den yttre gränsen för kundens betalningsvilja. Omvänt anger den punkt där efterfrågekurvan korsar x-axeln den maximala kvantitet som en kund är villig att köpa till vilket pris som helst. Eller annorlunda uttryckt, det maximala antalet enheter som ett visst företag kan sälja om det antar att det prissätter sin produkt till noll.

Efterfrågekurvan är linjär i sin mest grundläggande form och dess lutning representerar de sannolika köpmängderna vid olika priser, vilket kan beräknas med hjälp av följande formel:

Med det abstrakta begreppet efterfrågan introducerat, måste vi härnäst förstå de viktigaste lagarna och tillhörande faktorerna som styr den.

Efterfrågelagen

Efterfrågelagen säger att, ceteris paribus, den efterfrågade kvantiteten av en viss vara har ett omvänt förhållande till dess pris – med andra ord, att högre priser leder till lägre efterfrågade kvantiteter, och lägre priser leder till högre efterfrågade kvantiteter. Förutom priset finns det fem andra faktorer som konventionellt styr efterfrågan. De är följande:

1. Priset på relaterade varor. Relaterade varor finns i form av antingen komplement, dvs. varor med en positiv korselasticitet i efterfrågan och som därför vanligtvis konsumeras tillsammans (tänk på bilar och bensin), eller substitut, dvs. varor med en negativ korselasticitet i efterfrågan och som därför är lätt utbytbara mot varandra (t.ex. vatten på flaska jämfört med kranvatten). Närmare bestämt leder en höjning av priset på ett komplement vanligtvis till en ökning av den totala kostnaden för varupaketet och därmed till en minskning av de efterfrågade kvantiteterna av båda varorna. När det gäller substitut uppstår den motsatta effekten.
2. Köparnas inkomster. När en individs eller ett aggregats inkomst ökar, ökar den individuella och aggregerade efterfrågan i linje med produktens marginalnyttofunktion. Marginalnytta definieras i detta fall som den ytterligare enhet tillfredsställelse som en konsument får genom att konsumera ytterligare en enhet av en viss vara; nyttan minskar vanligtvis med tiden och/eller med varje ytterligare enhet som konsumeras.
3. Konsumenternas smak eller preferenser. Positiva förändringar i smak eller preferenser till förmån för en vara (eller ett varumärke inom en varukategori) ökar naturligtvis efterfrågan och vice versa. Det är av denna anledning som miljarder dollar spenderas årligen på varumärkesbyggande, reklam och marknadsföring i ett försök att ändra eller manipulera smak, preferenser och kundernas fasthet till förmån för ett visst företags produkt/varumärke.
4. Konsumentförväntningar. Två andra ekonomiska hörnstenar är en naturlig del av denna variabel. Den första är begreppet framtida värde och den andra begreppet diskontering till nuvärde. Enkelt förklarat kan man säga att när konsumenterna förväntar sig att värdet på en viss produkt kommer att öka i framtiden, kommer de att vara mer villiga att betala för den i nutid, vilket leder till ökad efterfrågan. Detta begrepp är en gräns för när till och med grundläggande diskretionära konsumtionsvaror kan börja betraktas som investeringar enbart på grundval av uppfattning, konsumentpsykologi och mode/trender.
5. Antal köpare på marknaden. Enkelt uttryckt, med konstant inkomst per capita, kommer en ökning av det totala antalet adresserbara konsumenter, antingen på grund av demografiska förändringar eller förbättringar av produkternas relevans, att leda till ökad efterfrågan. Ju fler människor som kan konsumera en produkt som är relevant, prisvärd och tillgänglig, desto högre blir den totala efterfrågan, och vice versa.

The Demand Curve Revisited:

I detta skede är det värt att understryka att det inom ekonomin finns två olika uttryck för förändringar i efterfrågan. Det första uttrycks genom en förskjutning av efterfrågekurvan och det andra genom en rörelse längs den. En förskjutning av kurvan kan endast åstadkommas genom förändringar i någon av de fem icke prisrelaterade bestämningsfaktorerna för efterfrågan, vilket beskrivs ovan och illustreras nedan i figur 2.

En förflyttning längs efterfrågekurvan sker å andra sidan endast som svar på prisförändringar, vilket leder till en förändring av de efterfrågade kvantiteterna, men inom ramen för efterfrågefunktionens/kurvans gränser. Återigen, känsligheten hos förändringen av den efterfrågade kvantiteten för förändringen av det valda priset är det som kallas för priselasticitet i efterfrågan och som vi kommer att fördjupa oss i härnäst.

Priselasticitet i efterfrågan

Priselasticiteten i efterfrågan (PED) mäter den procentuella förändringen av den kvantitet som efterfrågas av konsumenterna till följd av en procentuell förändring i priset. Den beräknas genom att dividera den procentuella förändringen i efterfrågad kvantitet med den procentuella förändringen i pris, som representeras av PED-kvoten.

Elasticitetskoefficienten – dvs. resultatet av priselasticitetsformeln – är nästan alltid negativ på grund av det omvända förhållandet mellan efterfrågad kvantitet och pris (efterfrågelagen). Det är dock värt att notera att det negativa tecknet traditionellt ignoreras, eftersom storleken på talet vanligtvis är det enda fokus för analysen.

Tolkning av elasticiteter

Efterfrågan anses vara elastisk när en relativt liten prisförändring åtföljs av en oproportionerligt stor förändring i den efterfrågade kvantiteten, och efterfrågan är oelastisk när en relativt stor prisförändring åtföljs av en oproportionerligt liten förändring i den efterfrågade kvantiteten. Utanför dessa ytterligheter avser enhetselasticitet varje scenario där en prisförändring åtföljs av en exakt/proportionell förändring av den efterfrågade kvantiteten.

Matematiskt sett anses efterfrågan på en viss produkt vara relativt elastisk när dess elasticitetskoefficient är större än ett och anses vara relativt oelastisk när dess koefficient är mindre än ett. Slutligen sägs efterfrågan vara enhetselastisk när PED-koefficienten är exakt ett.

Det fulla spektrumet av elasticiteter

Enligt Thomas Steenburgh och Jill Avery, universitetslektorer vid Darden School of Business och Harvard Business School, finns det fem primära zoner av elasticitet:

Hur använder företagen efterfrågans priselasticitet?

Vidare växlar jag lite och vill nu undersöka frågan om hur företagen använder priselasticitet i efterfrågan. För att besvara denna fråga på ett effektivt sätt måste vi återigen gå tillbaka till ruta ett och omdefiniera/förtydliga ett företags funktion.

I sin mest grundläggande del är ett företags funktion tvåfaldig: (1) att skapa värde för sina kunder och (2) att skapa värde för sina intressenter. Företag skapar värde, eller åtminstone uppfattningen om värde, när de väljer vilka varor/tjänster de ska producera och distribuera och fångar värde i form av vinst när de väljer hur de ska prissätta och vilka kostnadsstrukturer de ska anta. Man kan alltså, mer grovt uttryckt, anta att det centrala målet för ett företag är att maximera vinsten.

Med detta klarlagt är vår nästa uppgift att förstå marknadsförarens roll. Vi kan nog alla hålla med om att deras roll, tillsammans med andra chefer inom ett företag, är att främja företagets mål, som vi har definierat som vinstmaximering. Med tanke på att kostnaderna inte faller inom marknadsförarens ansvarsområde måste de uppnå detta genom att maximera intäkterna. För att lägga till lite mer struktur till samtalet gör en marknadsförare detta genom att optimera det som de klassiska affärsteoretikerna kallar de fyra P:na: Produkt, pris, plats och marknadsföring, där produkten beskriver arten och den relativa differentieringen av en vara/tjänst, priset är vad en vara säljs för, platsen är var och hur lätt det är att få tillgång till en vara, och marknadsföringen är de marknadsföringsmetoder som används för att informera eller övertyga målgruppen om en varas förtjänster.

Mest specifikt är det marknadsförarens uppgift att uppskatta efterfrågan, förutse effekten av olika möjliga kombinationer av priser (priselasticiteter) och använda dessa uppgifter för att informera ledningen om de lämpligaste pris- och marknadsföringsstrategierna för företaget och dess produkter, förutsatt att både produkt och plats har optimerats.

Problemet med priselasticitetsteorin i den verkliga världen är att ceteris paribus aldrig kan gälla, eller annorlunda uttryckt, variabler på konkurrensutsatta marknadsplatser kan aldrig hållas konstanta. I verkligheten verkar företag i dynamiska, komplexa och multivariata miljöer, fulla av immateriella konkurrenskrafter som interagerar med varandra på ett sätt som är omöjligt att förutsäga eller kvantifiera. Den verkliga världen är per definition ofullständig, flytande och inexakt, utan hänsyn till konsumenterna.

Ett kort intermezzo: Priselasticitet och beteendepsykologi

Det är värt att notera att teorin om priselasticitet är en klassisk teori och därmed också bortser från alla de psykologiska, sociala, kognitiva och känslomässiga faktorer som utgör människor (vilka vanligtvis beaktas i beteendeekonomi). Särskilt kärnan i de klassiska teorierna är antagandet att marknadsaktörerna är rationella och därmed alltid fattar det mest normativt logiska/optimala beslutet i det aktuella läget. Verkligheten är att 80 procent av de ekonomiska aktörerna avviker från det objektivt rationella valet på grund av kognitiva och känslomässiga fördomar som påverkar hur de bearbetar och agerar på information. Detta är ett aktuellt ämne med tanke på att Richard Thaler, professor vid University of Chicago, tilldelades 2017 års Nobelpris i ekonomisk vetenskap för sitt arbete inom beteendeekonomi.

En fallstudie från det verkliga livet: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber är en fantastisk fallstudie av priselasticitet och hur beteendefaktorer ofta påverkar förväntade resultat. Särskilt dess en gång så omstridda funktion för prishöjningar är en funktion som använder stora mängder data om utbud (från förare) och efterfrågan (från passagerare) för att reglera priserna i realtid och bibehålla jämvikt från ögonblick till ögonblick.

Notera: Det som den fräcka kommentaren inte säger, men som den på ett konstfullt sätt kommunicerar, är: ”Efterfrågan är helt oöverskådlig! Priserna har ökat för att få bort fler konsumenter från appen.”

Uber kan, med tanke på den enorma mängden realtidsdata som företaget har tillgång till, kontinuerligt triangulera sin priselasticitetskvot och använda den informationen för att reglera efterfrågan från ögonblick till ögonblick, vilket det gör genom att prissätta olika kohorter av kunder som befinner sig längs dess priskänslighetsspektrum. Jag citerar Keith Chen, beteendeekonom vid UCLA och Ubers chef för ekonomisk forskning: Precis som konventionell ekonomi skulle förutsäga dämpar en höjning av priset efterfrågan. Närmare bestämt, och med tanke på de tidiga dagarna av prishöjning, när man gick från inget pris till 1,2x prishöjning, kunde man se en exakt och konsekvent minskning av efterfrågan med 27 %. Om man tillämpar siffror på teorin innebär detta en priselasticitetskvot på 1,35, om man utgår från ett någorlunda konsekvent grundpris inom de geografiska gränserna för fallet, och en slutsats att Ubers kunder är relativt priselastiska.

Saker och ting börjar bli lite mer intressanta när beteendepsykologi kommer in i bilden. I Ubers fall förklarar Chen vidare att en stark rundnummereffekt, när det gäller prissättning, verkar spela in hos Ubers konsumenter. När Uber skulle gå från 1,9x till 2,0x surge skulle man observera en sex gånger större minskning av efterfrågan än när man går från 1,8x till 1,9x surge. Ytterligare analyser visade att siffran 2,0x bara kändes större och därmed ”nyckfull och orättvis”.

Ett ännu mer intressant är att det visade sig att när surge-multiplikatorn gick från 2,0x till 2,1x tog folk faktiskt fler turer. Men det var inte så att kunderna föredrog att betala 2,1x än det dubbla priset, utan för att de antog att om priset för resan hade fastställts till 2,1x så måste det finnas en smart algoritm i bakgrunden som arbetade och därför verkade det inte lika orättvist. Klassisk kognitiv dissonans på spel.

Uber som fallstudie sammanfattar perfekt utmaningen med att tillämpa teoretisk priselasticitetsteori på verkliga multivariata miljöer. Det visar sig att även vetenskap är mer konst än vetenskap, åtminstone i den verkliga världen.

Subliminal Messaging: Andra tillämpningar av PED

Förutom att användas som ett aktivt/förutsägande verktyg har priselasticitet även andra tillämpningar. Specifikt används den ofta som en eftersläpningsindikator, som används för att informera om hur företag presterar inom en rad olika parametrar. Dessa parametrar omfattar produktprestanda, varumärkes- och marknadsföringsresultat, konkurrenters och komplementsresultat och till och med övergripande makroekonomisk hälsa.

Produkt. För att citera Jill Avery, lektor vid Harvard Business School, strävar alla företag efter att skapa produkter och tjänster som erbjuder kunderna ett unikt och hållbart värde, särskilt i förhållande till substitut på marknaden. Om vi kort hänvisar till figur 5 kan vi konstatera att ju mer unik/differentierad en viss produkt är, desto högre är kundernas betalningsvilja för samma totalkostnad och desto mer oelastisk kommer efterfrågan att vara. Efterfrågans priselasticitet är således en effektiv indikator på både verklig eller upplevd produktdifferentiering på en marknad.

Branding/Marknadsföring. Relaterad till detta är skillnaden mellan verklig och upplevd produktdifferentiering. Om man för tillfället bortser från verklig produktdifferentiering, är enbart uppfattningen om unikhet, som fångas genom kraften i ett effektivt varumärkesbyggande, en kraftfull psykologisk faktor för framgång som måste utnyttjas av marknadsföraren. Priselasticitet fungerar därför som ett effektivt fördröjningsmått på ett företags/produkts varumärkesvärde på marknaden i förhållande till konkurrenterna. När en produkts efterfrågan är relativt elastisk betraktas den av konsumenterna som en handelsvara (dvs. med svagt varumärke eller odifferentierad och därmed lätt utbytbar mot det näst bästa/lägsta prisalternativet).

Competition and Complements. Ett företags priselasticitet i efterfrågan är också en bra indikator på hur konkurrensintensiteten (dvs. förekomsten av livskraftiga substitut) och komplementen på marknaden ser ut. En relativt elastisk priselasticitet tyder antingen på en mycket konkurrensutsatt arena för varor i den aktuella prisklassen eller på att kostnaden/priset för komplement ökar.

Produktens/affärens livscykel. Enligt Joel Deal, författare till en artikel i HBR om prispolitik för nya produkter, är priselasticitet också en korrekt mätare av var ditt företag befinner sig i sin mognad, ett begrepp som han delar upp i tre olika delar.

1. Teknisk mognad: Detta indikeras av en sjunkande takt i produktutvecklingen, ökad standardisering eller standardisering av funktioner och prestanda bland varumärken och stabilisering av kundernas förväntningar när en viss produkt spenderar mer tid på marknaden.
2. Marknadsmognad: Denna form av mognad indikeras av konsumenternas acceptans av en given produkt, dess tjänsteidé, värdeerbjudande och stabilisering av tron på att den kommer att fungera på ett tillfredsställande sätt.
3. Konkurrensmognad: Denna form av mognad indikeras av konsumenternas acceptans av en given produkt, dess tjänsteidé, värdeerbjudande och stabilisering av tron på att den kommer att fungera på ett tillfredsställande sätt: Detta indikeras av stabilisering och förankring av befintliga aktörer och varumärken, deras marknadsandelar, prissättning och positionering när en produkt fortsätter att existera på marknaden.

State of Overall Economy. Den sista parametern som efterfrågans priselasticitet indirekt talar om är den allmänna hälsan i den ekonomi där en produkt säljs. Denna parameter är särskilt relaterad till både demografin (dvs. storleken på den målgrupp som produkten riktar sig till) och inkomstnivåerna hos de personer som befolkar konsumtionsmarknaden. I detta sammanhang ingår också den totala kostnaden för den produkt som erbjuds. Produktmiljöer med låg inkomst och hög kostnad kommer naturligtvis att ge relativt elastiska efterfrågekurvor, medan produkter med hög inkomst och låg kostnad kommer att ge relativt oelastiska efterfrågekurvor.

Vid framåtblickande…

Det är svårt att fastställa rätt pris för en viss produkt, och vad värre är, det har alltid varit långt ifrån en exakt vetenskap. Även om teorin om priselasticitet har funnits i över hundra år har den vanligtvis fungerat som en teoretisk ram för att på ett oprecist sätt förstå marknadens reaktioner på prisförändringar, vars data sedan skulle användas för att klumpigt förutsäga framtida beteenden. Det var en bra början – vi gjorde vårt bästa med den och den tjänade verkligen sitt syfte.

Men tiderna förändras. Kombinationen av stor datamängd och de snabba möjligheter till A/B-testning som den digitala ekonomin erbjuder förändrar precisionen och den historiska tillämpligheten av PED. Vare sig det gäller Uber, vars dynamiska prissättning (surge pricing) hjälper företaget att upprätthålla jämvikten mellan utbud och efterfrågan i realtid med hjälp av priset, eller nystartade företag som 100 % Pure, som har ökat sin rörelsevinst med 13,5 % på tre månader, kan företagen nu med häpnadsväckande noggrannhet förutsäga inte bara hur mycket efterfrågan kommer att förändras med varje enhetsförändring av priset, utan också varför – dvs. psykologin bakom svängningarna.