Philips grundades 1891 av Gerard Philips och hans far Frederik. Företaget inledde tillverkningen av kolfilamentlampor och andra elektrotekniska produkter 1892. Under det följande århundradet kom en rad verkligt innovativa produkter, bland annat den första audiokassetten, den första kombinationen av bärbar radio och kassettbandspelare, som marknadsfördes som ”radiobandspelare” och nu är mer känd som ”boombox”, den första videokassettbandspelaren för hemmabruk, den första laserskivan och låt oss inte glömma bort Compact Disc (som lanserades tillsammans med Sony) 1982. Trots denna imponerande mängd innovationer lyckades företaget inte riktigt dra nytta av sin kreativitet och i slutändan tog andra märken över de flesta av dessa marknader.
I början av 2000-talet befann sig Philips varumärke vid en skiljeväg. Dess massiva, uppblåsta och osammanhängande portfölj av teknik och produkter var en källa till förvirring och oreda eftersom den aldrig var utformad för att bygga ett starkt, sammanhängande varumärke. Varje produktdivision hade sitt eget namn, sin egen identitet, sin egen marknadsföringsstrategi och sina egna kommunikationsprogram. Ingen av dessa var utformade med Philips varumärke i åtanke och bidrog därför aldrig till detta varumärke. För att försöka rätta till problemet lanserade företaget 1995 programmet ”Let’s make things better”. Orden ”Let’s make things better” innebar en dubbelhet: en önskan att göra saker och ting bättre genom innovationer och produkter så att människor kommer att säga ”det vill jag köpa”, och även ett åtagande från hela Philips organisation att fortsätta att göra saker och ting bättre och påverka människors liv på ett positivt sätt. Jag håller med om den andra innebörden, men inte den första. Och i ärlighetens namn var Philips redan ett decennium från sin sista verkligt innovativa lansering.
2004 insåg Philips behovet av att ompositionera varumärket, för att för första gången någonsin bygga upp ett monolitiskt varumärke. Företaget vände sig till marknadsundersökningar för att ta reda på vilken strategi som passade företaget bäst. Philips inledde en ompositionering av sitt varumärke mellan 2003 och 2004. ”Låt oss göra saker och ting bättre” upphörde och eran av ”känsla och enkelhet” började. Denna nya slogan valdes för att sammanfalla med företagets omdefinierade varumärkesstrategi för de kommande sex åren, kallad ”Vision 2010”. För att ytterligare återspegla den nya varumärkespositioneringen rationaliserade Philips också sina många produktdivisioner till tre: sjukvård, belysning och konsumentprodukter.
Det nya budskapet var mer än en tagline; det var ett löfte till konsumenten och till företaget självt. Det fångade essensen av vad de ville uppnå som ett resultat av ompositioneringen – ”känsla och enkelhet” i en rad olika kanaler: Philips image, kommunikation, nya koncept, produkter och tjänster. När konsumenterna valde Philips valde de ”känsla och enkelhet”. De trodde också att alla som hade kontakt med Philips skulle se och uppleva detta löfte i alla kontaktpunkter.
Och den nya strategin fungerade, för ett tag: enligt den globala varumärkesrankning som utförts av Interbrand har Philips varumärkesvärde ökat konstant under en period av sex år. År 2004, vid tidpunkten för ompositioneringen, låg Philips på plats 65. Sedan dess har företaget framgångsrikt klättrat från plats 65 till plats 42 som bäst 2011. Det året upplevde Philips en massiv förlust som tvingade varumärket att omstrukturera kraftigt.
”Innovation You”
Efter en framgångsrik vändning presenterade Philips 2013 en ny varumärkesinriktning som kretsade kring ett nytt tema: ”innovation och människor”. Företaget presenterade en ny varumärkeslinje ”innovation och du” och en ny design av Philips-skölden. ”Innovation har funnits i vårt DNA sedan vi introducerade vår första glödlampa för mer än hundra tjugo år sedan”, sade Philips verkställande direktör Frans van Houten. ”Vi anser att den nya varumärkespositioneringen mycket bättre återspeglar Philips uppdrag att förbättra människors liv genom meningsfull innovation. Som teknikföretag har vi åtagit oss att leverera innovationer som kommer att driva vår framtida tillväxt och som är viktiga för människor. Vi kommer att göra sjukvården mer prisvärd och tillgänglig genom innovation. Våra energieffektiva LED-belysningslösningar kommer att förbättra människors välbefinnande och göra världen mer hållbar. Våra lokalt relevanta konsumentapparater och tjänster kommer att förbättra människors livsstil, hälsa och välbefinnande. Detta är vad vårt varumärke står för.” Philips är också organiserat i tre huvuddivisioner: Philips Consumer Lifestyle (tidigare Philips Consumer Electronics och Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (tidigare Philips Medical Systems) och Philips Lighting.
Min uppfattning
Philips har levererat störande innovationer under större delen av sin existens sedan slutet av 1800-talet, så innovation är helt klart en del av dess DNA. Tyvärr kunde varumärket inte utnyttja sin innovation för att driva affärer och dominera marknader, vilket motverkar syftet med att vara innovativ. Dessutom går den senaste störande innovationen tillbaka till 80-talet. Det är länge sedan. Sedan dess har varumärket tillhandahållit inkrementella förbättringar och innovationer och har förlitat sig på förvärv för sin numera flaggskeppsdivision för hälso- och sjukvård.
Den varumärkesmässiga effekten av 2004 års ”Sense and Simplicity” var omvälvande för företaget. De tog verkligen till sig denna kallelse som ett varumärkeslöfte och genomförde radikala produktstrategiska och organisatoriska förändringar för att kunna leva upp till det nya löftet. Och det fungerade. Allt handlade om att tillhandahålla lösningar som är vettiga och enkla att använda. Vilket är vad konsumenterna vill ha i slutändan.
Konceptuellt sett går 2013 års ”Innovation och du” tillbaka till kärnan i Philips DNA som en sann innovatör, men med ett syfte. Men för att en sådan varumärkesstrategi ska vara framgångsrik måste den följa en företagsstrategi som strävar efter samma uppdrag. Och det är där problemet ligger. Vilka radikala innovationer har lanserats på marknaden sedan dess? Med vilken effekt på människor?
Kreativt och grafiskt sett tar valet att ersätta ”och” med två av stjärnorna i Philips-skölden bort all betydelse av kopplingen mellan ”innovation” och ”du”. Det står ”Innovation…du”, vilket inte betyder någonting. Den berättelse som Van Houtem delar med sig av är fantastisk och kommer till liv genom reklam och marknadskommunikation, men för att förstå den måste man berätta historien, vilket är långt ifrån idealiskt. Jag skulle ha förespråkat ”Innovation for you” i stället för ”and you”, som bättre sammanfattar vad Philips vill kommunicera.
Philips måste ta tillfället i akt att gå tillbaka till sina rötter och återta sitt innovationsledarskap för att skapa radikalt omvälvande lösningar som kommer att påverka människor på ett så positivt sätt att varumärket återigen kommer att ge ett kraftfullt löfte om förbättring och driva på marknadsledarskapet.
av Gaetan Fraikin, varumärkesstrateg. Följ mig på Twitter @gfraikin