Jag brukade bli upprörd när folk gav mig komplimanger för mina titlar, mest på grund av att jag ägnade så mycket tid och möda åt att generera högkvalitativt innehåll och inte åt att skapa titlarna. ”Det handlar inte om titlarna”, tänkte jag och kände mig frustrerad. Att få folk att klicka på din länk – på grund av titeln – men inte läsa det du skrivit – på grund av dess låga kvalitet – är ett meningslöst spel. Som författare, påverkare eller varumärkesbyggare vill du att folk ska engagera sig djupt i ditt innehåll.
Men ju mer tid jag har ägnat åt att skapa titlar och observera hur effektiva de är när det gäller att få läsare att ta del av mitt innehåll, desto mer har jag förstått hur viktiga titlar egentligen är. Jag har nu ägnat mycket tid åt att tänka på, utforma och finslipa titlar. Det spelar ingen roll hur bra ditt innehåll är om ingen någonsin ser det. För att lyckas som skribent behöver du både engagerande innehåll och enastående titlar.
Men det räcker inte med att få vem som helst att klicka på din länk, du måste få rätt personer att klicka. Oavsett om du betalar för klick med pengar eller med socialt kapital vill du att så många klick som möjligt omvandlas till engagemang. Att kasta bort din klickresurs för att du ska kunna känna dig nöjd med ett stort antal ”visningar” är både illusoriskt och dumt. Tänk alltid på visningar som bara klick, och om du antar att du får tillräckligt många klick, fokusera sedan på att se till att det är klick från människor som är intresserade av att engagera sig i ditt högkvalitativa innehåll.
Vad vi alla egentligen vill är att många människor ska gilla, följa, retweeta, dela, citera, registrera sig och köpa. Det första klicket är bara det första ögonblicket av engagemang. När klick leder till tid som spenderas med innehållet, vilket leder till likes eller hjärtan eller klappar, och till svar och delning, då startar den virala kaskaden. Sedan leder klick till fler klick och engagemang leder till mer engagemang.
En kort sagt, en enastående titel är en titel som leder till att tillräckligt många av rätt personer engagerar sig i ditt innehåll. Innan vi börjar, här är titlarna på mina tio mest sedda artiklar. Antalet personer som har tittat på varje artikel, när den här artikeln skrevs, står inom parentes:
- How to Become World-Class At Anything (72K)
- Jag gifte mig med den första personen jag hade sex med. Här är vad jag lärde mig (68K)
- Jag spenderade alla mina miljoner. Detta är vad jag lärde mig (57K)
- Multimiljonär vid 27 års ålder. Vad jag lärde mig. (55K)
- Är Bitcoin ett pyramidspel? (42K)
- Vad jag lärde mig av att dejta en kvinnlig narcissist (19K)
- Hur man undviker en kolhydratkrasch (och andra produktivitetshacks) (15K)
- Den viktigaste relationskompetensen (12K)
- Jag dog nästan. This is What I Learned (12K)
- How to Create True Love (10K)
Skapa enastående titlar är verkligen en konstform, och jag har funnit det mycket utmanande att fånga en metod eller en uppsättning regler för att göra det bra, men här är mina nuvarande riktlinjer.
Det verkar som om att inkludera ett nyckelord i titeln som antingen är ovanligt eller laddat leder till att titeln uppmärksammas och klickas på mer. I exemplen ovan kan vi lägga märke till världsklass, sex, miljoner, miljonär, bitcoin, narcissist och dog. Kärlek är vanligtvis ett ganska hett ord, men det används så ofta att jag förväntar mig att det inte har samma kick som de andra.
Det verkar som om det finns en större koncentration av heta ord mot toppen av listan, där det var fler klick. Var och en av dessa artiklar har dock funnits tillgänglig under olika lång tid, så varje titels placering efter antal klick kanske inte representerar dess relativa effektivitet.
Gör den sensationell eller kontroversiell
Om du har ett val mellan en tråkig titel och en sensationell titel, satsa på den sensationella, eller åtminstone den mer sensationella. Till exempel konstruerade jag ursprungligen ”I Almost Died” som ”I Could Have Died”. Jag försökte vara så sanningsenlig som möjligt, vilket jag kommer att tala mer om i nästa avsnitt. Cindy (min fru) hjälpte mig att uppfatta att jag faktiskt nästan dog, så det gjorde det möjligt för mig att använda den nuvarande titeln.
Jag har en artikel med titeln How I’m Training My Wife to Be Happy. I skrivande stund har artikeln setts av nästan 9 000 personer. Jag gav den ursprungligen titeln ”How I’m Training Myself to Be a Better Husband” (Hur jag tränar mig själv att bli en bättre make), men Cindy föredrog ”Jag tränar min fru”-versionen, delvis för att den skulle vara kontroversiell.
Vi pratade mycket om den och kom överens om att den faktiskt är sakligt riktig, även om det blir en relativt opolitiskt korrekt titel. Jag visste att själva artikeln hade en helt annan smak än titeln, men att titeln skulle resultera i klick. Det var mycket utmanande för mig att välja den mer kontroversiella titeln, delvis för att jag var rädd för att bli missförstådd. Faktum är att jag blev missförstådd av vissa människor. Vissa personer läste titeln, klickade på den och attackerade mig på grund av titeln, och ignorerade tydligen innehållet helt och hållet. Endast en mycket liten del av svaren var så här, men vissa var plågsamma att hantera.
Förresten har det varit till stor hjälp att ha Cindy att diskutera titlar med. Jag rekommenderar att man använder sig av smarta vänner och släktingar för att få hjälp med titlar. Jag har också fått hjälp av redaktörer, till exempel David Smooke från Hacker Noon. Kom bara ihåg att det inte finns någon Smooke utan eld.
Var sanningsenlig
Jag har en mycket stark önskan att uttrycka vad jag anser vara sant, delvis för att, som Mark Twain sa, ”Om du berättar sanningen behöver du inte komma ihåg någonting”. Jag försöker också vara öppen för att upptäcka sanningen på en allt djupare nivå, och sanningen i olika och till synes motsägelsefulla perspektiv. När jag fokuserar på sanningen behöver jag inte slösa mental energi på att upprätthålla en falsk verklighet, och jag kan kan kanalisera all min kraft till att skapa övertygande innehåll.
Mark Twain skrev också att ”Sanningen är konstigare än fiktionen, men det beror på att fiktionen är tvungen att hålla sig till möjligheterna; det är inte sanningen”. Om jag kan komma till kärnan i det jag vill skriva om är sanningens rikedom och livfullhet så mycket mer övertygande än någon konstruerad, tvådimensionell verklighet.
Den starkaste anledningen till att vara sanningsenlig är att det bygger upp ett förtroende hos läsaren, och förtroende är grunden för en sund och stark relation. I slutändan är jag intresserad av att bygga bra relationer, och det beror på förtroende. Förtroende utvecklas genom integritet. För mig innebär integritet att jag är samma person offentligt som jag är privat.
En del människor har berättat för mig att de kan känna av mitt skrivande att jag är sanningsenlig och att jag har integritet. Det verkar som om min personliga kärlek till integritet lyser igenom i allt mitt arbete. Jag försöker vara sanningsenlig och ha integritet i alla mina artiklar, även i titlarna.
Jag rekommenderar att alla andra rekommendationer i den här artikeln mildras med sanning och integritet.
Gör det relevant
I How I Increased the Medium Read Ratio Without Changing the Story skrev jag om hur jag upptäckte att jag genom att ändra titeln på en artikel kunde förändra demografin hos de personer som kom till mitt innehåll. Genom att göra det kunde jag öka andelen tittare som engagerade sig i innehållet.
Du kan följa alla riktlinjer i den här artikeln och få många klick, men om tittaren förväntar sig en sak och sedan får något helt annat kommer de förmodligen inte att engagera sig i innehållet. Om du till exempel gör titeln övertygande för tonårsflickor och länkar den till innehåll som bara är intressant för veteraner, kommer du att få ett ointressant engagemang.
Om ditt innehåll handlar om hur man gör något eller vad du lärt dig, försök att fånga upp det i titeln också. Du bör finslipa titeln eller innehållet så att båda tilltalar ungefär samma demografi eller målgrupp.
Gör det personligt
När jag nyligen tittade på riktlinjerna för inlämning till Psychology Today blev jag förvånad över att se att de ”inte tar hänsyn till korta berättelser i första person om psykisk sjukdom eller återhämtning”. Tyvärr för dem är det personliga berättelser som säljer. I en värld som blir alltmer avskärmad längtar alla efter den här typen av relation och anslutning.
För att bli viral måste ditt innehåll vara personligt. För att vara både övertygande och matcha ditt innehåll bör din titel också vara personlig. Om du kan använda orden ”jag” eller ”vi” så gör det. En berättelse om dig, eller åtminstone om någon verklig person och deras erfarenheter, kommer att vara mycket mer övertygande än en logisk beskrivning av några torra begrepp. Med det sagt skriver till och med jag ibland opersonligt innehåll.
Ett bra exempel på en mycket personlig och sårbar even-titel som jag nyligen skapade är I Feel Terrified in Restrooms (Jag känner mig livrädd på toaletter). Här är varför.
Gör den kompakt och trevlig att läsa
Du har bara några få ord för att fånga en potentiell läsares uppmärksamhet. Slösa inte bort en enda stavelse. Jag tillbringar mycket tid med att blanda ord i titlar för att göra dem korta och lättsmälta, men också övertygande och informativa. En titel är en destillation av allt som läsaren kommer att få. Den måste vara slagkraftig och tydlig, koncis och korrekt. Låt oss titta på How to Become World-Class at Anything.
- How: det här är en how-to artikel
- Become: det här förklarar en förändringsprocess
- World-Class: det här är det heta ordet och artikelns fokus
- Anything: det här är en tvetydig förtydligare.
Vad menar jag med tvetydig förtydligare? Om titeln var ”Hur man blir världsklass” skulle läsarens automatiska fråga vara ”på vad?”. Jag skulle svara: ”På vad som helst!”. Utan detta ”vad som helst” är titeln lika beskrivande, men den är otillfredsställande. Den första versionen är implicit generisk, medan den andra versionen är explicit generisk. Som jag förklarade i The Biggest Secret of Great Writers rekommenderar jag att man är så explicit som möjligt. Det här är ett utmärkt exempel på att titelskrivande är en konstform. Det är inte logiskt vettigt att lägga till ”at anything”, men det är pragmatiskt nödvändigt för att göra den mer klickbar.
Vorden ”to” och ”at” i artikeln är nödvändiga grammatiska utsmyckningar för att titeln ska kunna läsas och förstås, även om de inte förmedlar något väsentligt om artikeln. När jag omarbetar titlar hittar jag ofta sätt att minimera användningen av dessa ord som inte tillför något värde i sig själva. Här är några andra möjliga formuleringar av titeln:
- Vill du bli världsklass på vad som helst? Så här gör du
- Denna N-stegsguide för att bli världsklass på vad som helst
- Bliva världsklass: Den hemliga vägen
- Det är lättare än du tror att bli världsklass på vad som helst
- Uthållighet: Som du kan se är de flesta av dessa exempel längre och mer besvärliga än titeln som jag valde, men några av dem är ganska bra. Tidigare har jag brainstormat titlar inne i mitt huvud. Jag hade bara väldigt roligt att brainstorma vidare på den titeln och det fick mig att inse att jag framöver skulle kunna ägna ännu mer tid åt att skriva ut och titta på potentiella titlar. Det borde nu stå klart för dig hur mycket omsorg och uppmärksamhet som kan krävas för att förfina en titel.
Medvetet välja hur specifik den ska vara
Jag har upptäckt att ju mer generisk jag gör en titel, desto fler klick får den. Generiska titlar tenderar dock att få lägre engagemangskvoter. Med andra ord fångar de fler potentiella läsare i ett större nät, men fler av dessa potentiella läsare faller genom nätet och engagerar sig aldrig. Detta är viktigt att tänka på när din framgång på en plattform baseras på läs-per-view-förhållandet, som det är på Medium.
Nyligen publicerade jag Vårt vackra och smärtsamma förhållande, som jag anser vara en relativt specifik (icke-generisk) titel. Egentligen använde jag ursprungligen ”äktenskap” i titeln, i stället för ”relation”, men jag ändrade det för att göra det mer generiskt. Just nu har den setts av 3,6 000 personer, och har en läs-per-visningskvot på 79 procent, vilket är utomordentligt högt. Jag är ganska säker på att det höga antalet visningar i kombination med det höga läs-per-visning-förhållandet är det som fick Mediums redaktion att uppmärksamma den här artikeln, vilket resulterade i att de bestämde sig för att göra en ljudversion av den.
Ett annat bra exempel på en mycket specifik titel är Vad Buddha lärde sig (i ett nötskal), som har setts av (endast) 812 personer på 3,5 månader, men som sedan lästes av 79 % av dessa personer. Det är också värt att nämna att det, som man kan förvänta sig, verkar finnas en omvänd korrelation mellan artikelns längd och andelen tittare som tar sig hela vägen till slutet. Båda de artiklar jag just nämnde, som var och en har 79 % läsning per visning, tar tre minuter eller mindre att läsa (dvs. de är korta).
Å andra sidan är How to Create True Love (endast sex minuters läsning) en mycket generisk titel, och även om den fick 10 000 visningar på 2,5 månader var det endast 28 % av dessa tittare som läste artikeln hela vägen.
Håll det dumt
Jag har kommit på några riktigt smarta artikeltitlar, till exempel The Theory of Adorable Attachment (2,4 4K visningar på 1,5 månad) och Everything is my guru (inklusive internettrollen) (741 visningar på nästan ett år), och några ännu smartare titlar som jag aldrig använde. Jag har också gett råd till andra författare som från början valde smarta titlar. Smarta titlar är inte en bra idé. Det kan ofta sluta med att vi skapar en smart eller kvick titel som både är en riktigt bra sammanfattning av innehållet och som dessutom är helt meningsfull efter att ha läst innehållet. Syftet med en titel är dock inte att imponera på någon som redan har engagerat sig i innehållet. Snarare försöker vi skapa kontakt med någon som inte har några förutfattade meningar om vårt innehåll. Vi måste möta dem där de befinner sig, använda ett enkelt språk och tala om saker som de redan känner till.
En bättre titel för The Theory of Adorable Attachment skulle ha varit How Our Relationship is Healing Us. En bättre titel för Everything is my guru (inklusive internettrollen) skulle ha varit What The Internet Trolls Have Taught Me (Vad internettrollen har lärt mig). Jag är frestad att ändra dessa titlar just nu. Egentligen tjänar detta som ett utmärkt exempel på vikten av tålamod. Jag har lärt mig att ha tålamod och att inte plötsligt ändra saker och ting. Jag ska låta dessa två nya titlar sitta inom mig ett tag och se om de ropar på mig för att genomföras.
Slutsats
Att skapa enastående titlar är en konstform. Förstå att det är värt att lägga ner tid och kraft på att skapa dessa små textstycken. Du kanske också vill läsa om Hur jag skriver historier som blir virala och Varför jag skriver.