Hur du använder kvalitativ och kvantitativ forskning till din fördel

Kvalitativ och kvantitativ forskning är allmänt använda forskningsmetoder som fungerar som kraftfulla källor till insikter för marknadsförare.

Generellt sett utforskar kvalitativ forskning vad människor tänker, känner och gör medan kvantitativ ger ett mått på hur många människor som tänker, känner eller beter sig på ett visst sätt.

Den ena baseras vanligtvis på åsikter och tankar hos ett litet urval; den andra baseras normalt på de rapporterade beteendena hos ett mycket större och representativt urval .

Kvalitativ vs. kvantitativ forskning:

Det finns ett antal för- och nackdelar med att använda båda metoderna. Kvalitativ forskning bygger i allmänhet på källor som enskilda intervjuer, fokusgrupper och diskussionsforum.

Detta kan hjälpa dig att skapa insikter från första hand, till exempel genom att avslöja kundens uppfattning om ditt värdeerbjudande.

Kvantitativ forskning kan använda sig av undersökningar eller analyser för att kvantifiera konsumenternas beteenden, uppfattningar, attityder och intressen, vilket ger dig de hårda siffror som behövs för att stödja dina idéer eller teorier.

Kvalitativ forskning Fördelar:

• Den ger djup och detaljer: Analyserar tankar, känslor och beteenden för att utforska ”varför”.
• Uppmuntrar till diskussion: När människor förklarar varför de känner eller agerar på ett visst sätt kan det ge upphov till nya ämnesområden som inte tidigare beaktats.
• Det ger större flexibilitet: Frågorna kan anpassas i realtid till kvaliteten och arten av den information som samlas in.

Kvalitativ forskning Nackdelar:

• Små urvalsstorlekar: Denna metod är mer djupgående och därför mer tids- och resurskrävande, vilket innebär att färre personer undersöks.
• Svårare att generalisera: Med ett mindre undersökningsurval är det svårt att generalisera resultaten.
• Förlitar sig på skickliga forskare: Kvaliteten på svaren är till stor del beroende av kompetensen hos de forskare som genomför intervjuer eller fokusgrupper.
• Bristande anonymitet: Det finns vissa ämnen som respondenterna är mer villiga eller bekväma att svara på via anonyma kvantundersökningar än i enskilda intervjuer eller diskussionsgrupper.

Kvantitativ forskning Fördelar:

• Större urval: En bredare studie kan göras, vilket involverar fler personer och gör det möjligt att generalisera resultaten mer.
• Objektivitet och noggrannhet: Få variabler är inblandade eftersom uppgifterna rör sig om näraliggande information.
• Snabbare och enklare: Datainsamling kan automatiseras via digitala eller mobila undersökningar, vilket gör att tusentals intervjuer kan äga rum samtidigt i flera länder.
• Mer kostnadseffektivt: Kostnaden för att någon ska delta i en kvantundersökning är vanligtvis mycket lägre än vid en kvalitativ intervju.

Kvantitativ forskning nackdelar:

• Mindre detaljer: Resultaten är baserade på numeriska svar och därför kommer de flesta inte att ge mycket insikt i tankar och beteenden, varvid de saknar sammanhang. Det är möjligt att inkludera öppna svar, men dessa är beroende av att respondenterna förstår vilken typ av fråga som ställs och att de är villiga att ägna tid åt att fylla i dem.
• Artificiell karaktär: Forskning kan utföras i en onaturlig miljö så att kontroll kan tillämpas, vilket innebär att resultaten kan skilja sig från ”verkliga” resultat.
• Begränsande: Förinställda svar kan dölja hur människor verkligen beter sig eller tänker, vilket gör att de tvingas välja ett svar som kanske inte återspeglar deras verkliga känslor.

Att kombinera de två metoderna kan vara kraftfullt

Båda tillvägagångssätten har sina styrkor och svagheter, vilket är anledningen till att kombinationen av de två metoderna (ofta kallad forskning med blandade metoder) kan förbättra kvaliteten och noggrannheten på dina resultat avsevärt, genom att lägga till både bredd och djup.

Fördelarna med att kombinera data:

• Berikning: Användning av kvalitativa data för att identifiera frågor eller få information om variabler som inte finns i kvantitativa undersökningar.
• Undersökning: Generera hypoteser från kvalitativ forskning som kan testas genom en kvantitativ metod.
• Förklara:

Hur ett kombinerat tillvägagångssätt kan generera en resultatdriven kampanj

För att lyckas kombinera båda datametoderna krävs planering. Precis som för alla framgångsrika dataanalyser bygger det på att man ställer rätt frågor för att hitta rätt svar, och dessa bygger på att man först identifierar de viktigaste affärsmålen.

För företag som vill driva kampanjer som fokuserar på avkastning på investerat kapital är kvantitativ trafikering av statistik som unika webbplatsbesökare, uppehållstid, sociala andelar, kostnad per lead och försäljningssiffror viktiga, medan kvalitativ information om hur kunderna känner sig om sin upplevelse är avgörande.

Den här typen av information gör det möjligt för varumärken att få en djup förståelse för hur väl deras kampanj fungerar och, vilket är avgörande, varför.

Användning av kvalitativ forskning för att samla in användbara data

Nyckeln till att besvara strategiska affärsfrågor med hjälp av forskning ligger i förmågan att förhöra information för att samla in de mest användbara insikterna.

Kvalitativ analys kan ge ett varumärke svar på varför en kund köpte en viss produkt eller tjänst och hur deras upplevelse från början till slut var.

Dessa resultat ger tydliga data som kan åtgärdas, vilket gör det möjligt för varumärken att lyfta fram det positiva och ta itu med det negativa.

Om en kund valde ditt varumärke för att dina recensioner på plats förstärkte produktens användarvänlighet, till exempel, är detta ett resultat som skulle kunna lyftas fram i din marknadsföring, och som belyser en tydlig skillnad mellan dig och dina rivaler.

Använda kvantitativ forskning för att samla in data som kan användas

Kvantitativ analys kan å andra sidan ge specifika svar på hur köpresan ser ut, vilket gör det möjligt för varumärken att upptäcka områden som orsakar problem och lyfta fram de beröringspunkter som är viktiga.

Om till exempel en hög procentandel av köparna hoppar av på en viss sida eller överger sin varukorg i ett vanligt skede kan marknadsförare ta itu med detta omgående, genom att designa om sidan eller göra transaktionsprocessen snabbare.

Kombinera krafter för att komplettera bilden

Det här sista exemplet belyser också var kvalitativ och kvantitativ forskning kan kombineras med stor effekt. Även om kvantitativa data kan belysa ett problem med att kunderna överger sin kundkorg, kan varumärken fortfarande vara osäkra på varför kunderna hoppar av.

Är det sidans tröghet, den förvirrade informationen om betalningsalternativ eller en dålig siddesign som gör det svårt att hitta CTA:n?

Kombinera de hårda siffrorna med ”varför” ger varumärkena en klar uppfattning om var problemen ligger och hur de bäst kan åtgärdas.

Djupa insikter som ger en konkurrensfördel

Kombinerad forskning kan användas på många olika sätt beroende på ett varumärkes affärsmål.

Data kan till exempel visa att personer över 70 år med disponibel inkomst och intresse för teknik skulle köpa fler apparater om produktdesignen tog hänsyn till sviktande syn och hämmad handskicklighet.

Sådana insikter kan öppna upp för en helt ny publik och produktkategori, vilket ger varumärken en större konkurrensfördel.

Möta den personliga framtiden

Kvalitativa och kvantitativa undersökningsmetoder har tydliga styrkor och svagheter, och olika roller att spela. Att gifta ihop de två kan vara ett kraftfullt drag, särskilt när konsumenternas efterfrågan på personalisering fortsätter att öka.

För att möta denna efterfrågan vänder sig allt fler varumärken och marknadsförare till data för målgruppsprofilering, där man analyserar målgruppens beteenden och uppfattningar i stor skala, för att skräddarsy sin verksamhet till sina konsumenter.

Genom att kombinera kvalitativa personas med kvantitativa data kan du identifiera och definiera dina målgrupper så detaljerat som möjligt och förstå hur, var och när du ska nå dem för att få maximal effekt.