La sfârșitul lunii decembrie, utilizatorii popularei clase de ciclism Flywheel au primit în căsuța de e-mail un e-mail cu un subiect amenințător: „Un anunț de la co-fondatorul nostru.”
În această notă vagă, CEO-ul Ruth Zukerman a scris că se va retrage din companie, invocând o mutare către viitoare activități viitoare nedezvăluite, după aproape un deceniu de cultivare a Flywheel în mastodontul de fitness de tip boutique care este astăzi.
„În calitate de antreprenor și individ creativ cu o sete de creștere, reflecția mea din acest an m-a determinat să realizez – cu o inimă grea, dar entuziasmată – că este timpul pentru următoarea mea aventură”, a scris ea. „Știu că vă las pe cele mai bune mâini, cu cei mai talentați instructori, care au fost cu toții instruiți și hrăniți prin metoda mea, atât din punct de vedere tehnic, cât și filosofic.”
În interior, schimbarea a fost așteptată de mult timp. În ultimele luni, Zukerman – care a co-fondat, de asemenea, SoulCycle și a jucat un rol semnificativ în ascensiunea mișcării moderne de ciclism – se pare că a fost relativ detașată în timp ce își promova noua carte, Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted. În cartea sa, Zukerman este vocală în ceea ce privește punctele sale forte în partea de conceptualizare a ideilor din antreprenoriat, dar mai puțin în ceea ce privește nuanțele de a conduce o companie din punct de vedere comercial.
Plecarea lui Zukerman este doar o piesă dintr-o imagine care se formează despre viitorul cursurilor de tip boutique. În timp ce unii analiști prezic că bula ciclismului de interior este pe cale să se spargă, se pare, în schimb, că giganții ciclismului se confruntă cu o perioadă de reajustare. Pe măsură ce cererea consumatorilor se îndepărtează de conceptul de clase de ciclism de lux în studio – optând pentru comoditatea programelor de acasă, cum ar fi Peloton, și pentru clase mai ieftine și mai puțin încărcate de facilități – Flywheel și SoulCycle sunt forțate să facă și ele niște căutări de suflet.
În calitate de consumator, am descoperit Flywheel în aprilie 2016 prin intermediul programului de fitness cu abonament ClassPass. Compania oferă o multitudine de cursuri, de la yoga aeriană la „balet bungee jumping”, dar Flywheel nu m-a făcut să mă simt stânjenită în legătură cu scuza mea tristă pentru tușele de la clasa de bară sau cu faptul că am căzut de pe o bancă de canotaj.
Este clar că nu eram singură. Împreună cu boom-ul cursurilor de ciclism, cum ar fi SoulCycle – și, mai recent, creșterea studiourilor independente pe piețele mai mici, suburbane – tendința de ciclism părea să nu dea niciun semn că ar ieși din modă.
Așa că am fost surprins când, în toamna anului 2018, am observat că Flywheel a fost brusc redus puternic pe ClassPass, care funcționează pe un model de abonament lunar cu tarif fix, în care utilizatorii se înscriu la cursuri folosind „credite”. Chiar și la orele de vârf (de obicei dimineața și seara, în afara orelor de lucru), clasele din New York au fost alocate la jumătate din creditele obișnuite, împreună cu o notă: „Profitați de prețul nostru special Flywheel la jumătate de preț – doar pentru o perioadă limitată de timp!”
Am fi ignorat acest lucru ca pe o anomalie promoțională dacă nu ar fi rămas așa, din când în când, timp de câteva luni, în toate cele 19 orașe în care funcționează Flywheel. Spre deosebire de studiourile mai noi care oferă reduceri în schimbul expunerii, Flywheel este unul dintre studiourile de ciclism de top din țară, cu avantajul suplimentar al lipsei de concurență din partea SoulCycle și Peloton, care nu sunt pe ClassPass. (ClassPass nu a răspuns la mai multe solicitări cu privire la procesul pentru clasele cu reducere.)
Între timp, evenimentele din spatele scenei care au condus la plecarea lui Zukerman descriu o imagine mai grăitoare. La jumătatea anului 2018, Flywheel a renunțat în liniște la mai mulți angajați din echipa sa executivă, într-o mișcare pe care Flywheel CMO Andy Wong a scris într-un e-mail către Vox că a fost un rezultat al restructurării.
„Pentru a crea o echipă unificată și eficientă care să susțină atât studioul nostru, cât și afacerea la cerere, a trebuit să luăm unele decizii foarte dificile pentru a raționaliza rolurile”, a scris el. „Acest lucru a afectat mai puțin de 20 de angajați. Concentrându-ne eforturile în cele mai importante domenii și eliminând redundanța, ne vom atinge obiectivele de creștere și ne vom servi mai bine consumatorii.”
Se pare că Flywheel nu este singurul în criza sa de identitate. SoulCycle s-a confruntat cu propriile sale dureri de cap. În iunie, Gabby Etrog Cohen, șefa de relații publice și strategie de marcă a SoulCycle, a demisionat din companie după opt ani. Apoi, la începutul lunii decembrie, Recode a raportat că Peloton a depășit SoulCycle ca fiind cea mai populară companie de ciclism pentru prima dată în ultimul trimestru, cu patru procente mai mulți consumatori decât SoulCycle.
Un studiu secundar din cadrul raportului Recode a constatat că Peloton și-a dublat numărul de clienți, în timp ce SoulCycle a scăzut cu 8 procente – statistici pe care SoulCycle le-a negat cu vehemență.
„Datele nu sunt doar incomplete, ci și greșite. SoulCycle este foarte profitabilă. Veniturile studioului au crescut de la an la an, cursele plătite sunt în creștere, numărul total de curse este în creștere, iar numărul nostru de cursanți activi nu a scăzut. Vedem, de asemenea, o creștere a numărului de cursuri pe care cursanții noștri activi le fac în fiecare lună”, a declarat un purtător de cuvânt pentru Recode.
Tendințele, în special cele cu cele mai vorace baze de fani, sunt ciudate în ciclurile lor de viață imprevizibile. Unele, cum ar fi blugii boot-cut, sunt ciclice. Altele, cum ar fi iaurtul înghețat, sunt mai degrabă o ardere rapidă, captivând consumatorii înainte de a se stinge la fel de repede, lăsând în urmă vitrine goale.
Pentru a înțelege cum am ajuns unde ne aflăm astăzi, este util să ne uităm la creșterea explozivă a ciclismului de tip boutique și la ascensiunea meteorică a imperiului lui Zukerman.
Ciclismul ca și concept de exerciții fizice nu este nimic deosebit de nou. Schwinn a introdus prima bicicletă staționară mainstream în 1965, cu puțin timp înainte ca americanii să înceapă să se înscrie în masă în sălile de sport publice. De-a lungul anilor ’70 și ’80, bicicletele staționare au continuat să apară în case și în centrele de fitness publice. Până în anii ’90, ciclistul sud-african Johnny Goldberg a creat prima bicicletă comercială Spinner și a început să ofere ciclism de fitness în grup ca parte a exercițiului „Johnny G”.
„În anii ’80, ’90 și la începutul anilor 2000, ciclismul a fost unul dintre cele mai populare exerciții de grup în orice sală de sport tradițională. SoulCycle nu a creat acest lucru, era deja un fenomen de mare succes de zeci de ani”, a declarat Bill Pryor, fondator și fost CEO al francizei CycleBar, cu costuri mai mici. (Pryor a vândut compania în 2017 și acum conduce Spynergy, o firmă de consultanță pentru antreprenorii de fitness de tip boutique.)
În 1994, Rolling Stone a numit ciclismul de interior „exercițiul fierbinte” din „lista sa fierbinte” și în curând oamenii din întreaga țară i-au dat o șansă, lăsând deoparte videoclipurile de antrenament Tae Bo și Richard Simmons pentru a se urca pe bicicletă.
Classele lui Johnny G, împreună cu diferitele sale ramificații și studiouri independente, au continuat până la începutul anilor ’80. Până în acest moment, Johnny G a deschis calea pentru următoarea generație de ciclism întruchipată sub forma vivacei antreprenoare Ruth Zukerman.
Povestea lui Zukerman a fost prezentată de nenumărate ori, dar poate fi rezumată la acest lucru: Divorțată de curând, Zukerman a găsit o priză în ciclismul de interior la mijlocul anilor ’90, ceea ce a inspirat-o să devină instructor. După aproximativ un deceniu de predare, un student întreprinzător și acolit al lui Zukerman, jucătorul NFL Tiki Barber, i-a sugerat ideea de a-și înființa propriul studio.
În 2006, Zukerman, în parteneriat cu Elizabeth Cutler și Julie Rice, a înființat SoulCycle, deschizând primul studio în Upper West Side, înainte de a părăsi în cele din urmă compania pentru a crea Flywheel în 2010. Deși diferă semnificativ în ceea ce privește stilul – Flywheel încorporează elemente de curse competitive folosind urmărirea datelor, în timp ce SoulCycle evită măsurătorile, concentrându-se în schimb pe spiritualitate și comunitate prin intermediul antrenamentului – ambele clase au dezvoltat adepți de cult, impulsionați de sprijinul fanilor celebri.
Astfel, s-a născut ciclismul de lux în interior.
Astăzi, ciclismul a contribuit la industria globală a cluburilor de sănătate în valoare de 87,2 miliarde de dolari, funcționând în peste 200.000 de cluburi numai în 2017, potrivit Asociației Internaționale a Cluburilor Sportive de Sănătate, Racquet &. În total, aceste cluburi deservesc 174 de milioane de membri, ceea ce reprezintă o creștere de 33,6 la sută față de cei 45,6 milioane de membri din 2008.
În fruntea piețelor se află SUA, care conduce în ceea ce privește numărul total de cluburi și numărul de membri. Un număr din ce în ce mai mare dintre aceste studiouri sunt săli de ciclism.
SoulCycle și Flywheel au ridicat, fără îndoială, ștacheta ciclismului de studio, dar până de curând acesta fusese în mare parte relegat pe coastă. Apoi a apărut CycleBar. Când Pryor a vândut CycleBar ca o companie de franciză în 2017, după ce a operat un studio de sine stătător în Boston timp de 12 ani, scopul a fost să atragă restul națiunii prin exploatarea puterii proprietarilor locali individuali.
Astăzi, CycleBar are 200 de locații, de la Fresno, California, la Fargo, Dakota de Nord, și West Hartford, Connecticut. Viziunea lui Pryor a fost aceea de a aduce studiouri de ciclism în zonele insuficient deservite, inclusiv pe piețele suburbane de dincolo de coastă, cu clase cu prețuri începând de la 18 dolari (în comparație cu cele de 36 de dolari ale SoulCycle).
Flywheel și SoulCycle nu au reușit încă să capitalizeze pe aceste piețe, a spus Pryor, din cauza incapacității de a se extinde în afara piețelor premium, unde pot percepe cu succes prețuri mai mari fără a sacrifica calitatea.
” care fac o treabă foarte bună în construirea unei experiențe la nivel local se pot asigura împotriva unor locuri precum SoulCycle, care obișnuia să aibă acel „vibe cool”, dar care acum este privit ca acest mastodont masiv”, a spus el.
Gimnastiile de ciclism cu costuri mai mici pot fi, de asemenea, deosebit de profitabile pentru proprietarii de buticuri aspiranți. Potrivit unui studiu din 2016 al Asociației Studiourilor de Fitness, studiourile de ciclism de interior generează în medie cu 55 la sută mai multe venituri decât alte tipuri de studiouri de fitness. Acest lucru se datorează flexibilității dimensiunilor și frecvenței claselor, împreună cu alte oferte, cum ar fi marfa, apa și gustările.
Ca mai mulți proprietari de săli de fitness din întreaga națiune se avântă în ciclism, Pryor a spus că studiourile independente și CycleBars francizate din SUA încep să aibă un avantaj competitiv față de locuri precum SoulCycle și Flywheel. Prețurile lor sunt de obicei mai mici, chiar dacă marginal, iar unele oferă reduceri mari pentru pachetele de servicii.
Potrivit lui Amy Glosser, fondatoarea BYKlyn Cycle din cartierul Park Slope din Brooklyn, studiourile independente pot oferi, de asemenea, un alt tip de comunitate în comparație cu clientela de la Flywheel sau SoulCycle.
„Nu suntem o altă sală de sport pentru cei 1%”, a spus ea. „Facem tot ce ne stă în putință pentru a menține prețul scăzut. Nu avem dușuri sau săpunuri de baie frumoase. Nu oferim banane gratuite. Dar oferim o experiență uimitoare de pedalare.”
Când SoulCycle și-a deschis porțile în același bloc cu Glosser’s, ea era sigură că era începutul sfârșitului. În schimb, ea a descoperit că prețul ei ușor mai mic (BYKlyn oferă plimbări cu o singură clasă pentru 28 de dolari) și atmosfera mai relaxată au atras locuitorii din apropiere.
„Avem bicicliști de toate vârstele, genurile, rasele și afilierile diferite”, a spus ea. „Această incluziune este ceea ce suntem noi. Cred că multe dintre sălile de sport mari pot fi intimidante. Dacă vă uitați la profilurile instructorilor noștri, mulți sunt mai în vârstă. Mulți nu au corpuri perfecte. Avem mulți instructori de culoare. Asta vorbește și aduce o clientelă care este mult mai „Brooklyn”.”
Inclusiv în orașele de coastă precum New York, unde au apărut SoulCycle și Flywheel, concurența este în creștere. Numai în New York, SoulCycle și Flywheel se luptă acum cu companii precum Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn și Cyc – toate acestea menținând cele 21 și, respectiv, 10 studiouri pe care le operează în oraș.
Cyc a redus recent costul clasei individuale de la 28 de dolari la 22 de dolari, o mișcare care semnifică o „ofertă înfloritoare de concepte de spinning pe piețele metropolitane majore”, a declarat pentru Bloomberg analistul de consum Randal Konik de la Jefferies LLC.
În timp ce concurența crescută pe o piață saturată este cu siguranță o provocare pentru companii precum SoulCycle și Flywheel, poate că dușmanul lor mai presant este ascensiunea mișcării de biciclete la cerere, la domiciliu – sau, mai precis, Peloton.
Peloton se consolidează rapid ca lider pe piața ciclismului, cu o valoare actuală estimată la 4 miliarde de dolari și o ofertă publică inițială așteptată în 2019. Între timp, SoulCycle a continuat să tragă de timp pentru a depune o ofertă publică inițială – după ce a depus prima dată actele în 2015 – ca urmare a „condițiilor de piață”. CEO-ul Melanie Whelan a declarat pentru CNN în luna mai că firma „nu are nevoie de capital public pentru a ne executa viziunea strategică în acest moment.”
Pentru a face față acestei situații, SoulCycle și Flywheel se străduiesc să găsească modalități de a ține pasul, și anume prin extinderea ofertelor lor. Luând exemplul succesului Peloton (și stimulând în cele din urmă un proces), Flywheel a oferit un program propriu la domiciliu. Pentru 1.999 de dolari, un consumator poate achiziționa o bicicletă și poate participa la cursurile „Fly Anywhere”, după bunul său plac.
Un alt efort a fost integrarea cursurilor în afara bicicletei, inclusiv Soul Annex, de la SoulCycle, și Flybarre, de la Flywheel (care există din 2011). Aceste programe oferă noi forme de exerciții fizice și adaugă noi clase la arsenal. Rămâne de văzut dacă aceste eforturi funcționează, dar Soul Annex din Manhattan s-a închis în urma unui proces intentat de vecini din cauza zgomotului. (Atât Flywheel, cât și SoulCycle sunt companii private și au refuzat să împărtășească informații despre vânzări și trafic pietonal.)
Încă, SoulCycle continuă să aibă în vedere extinderea. Acum are 90 de studiouri în 20 de piețe din Statele Unite și a deschis recent primele sale studiouri în Las Vegas și Denver. În continuare, SoulCycle își va extinde amprenta internațională cu primul său studio din Londra. Brandul a experimentat, de asemenea, cu noi programe, cum ar fi divizia sa media recent formată și un parteneriat cu Apple Music.
„Oferim o experiență foarte diferită – este veselă, inspirațională, muzicală. Ne concentrăm mereu pe inovație pentru a oferi cea mai bună experiență posibilă pentru bicicliștii noștri în studio și digital”, a scris într-un e-mail Melanie Whelan, CEO-ul SoulCycle.
În timp ce s-ar putea părea că ciclismul se apropie de un punct de saturație, cel puțin pe coastă, Jenifer Ekstein, consultant senior la Vivaldi, a declarat că acest lucru nu reflectă restul țării. Ea anticipează că următoarea generație de ciclism de interior va include extinderea continuă a studiourilor independente din întreaga națiune și o evoluție continuă a ofertelor din locuri precum Flywheel și SoulCycle.
„Mai degrabă decât să vedem explozia bulei de spinning, încetinirea creșterii marilor jucători precum SoulCycle și Flywheel este doar un indiciu al ciclului de afaceri”, a spus Ekstein. „Acum că s-au stabilit pe piață și fiecare are propria identitate de brand, trebuie să se gândească la noi modalități prin care brandul lor poate ajunge la clienții actuali și în același timp să se extindă pentru a ajunge la noi audiențe.”
În cele din urmă, Ekstein a anticipat că ciclismul – fie că este un SoulCycle sau un BYKlyn – este aici pentru a rămâne.
„Mărcile de astăzi sunt mai mult decât produsele și serviciile pe care le vând – ele sunt o extensie a identității unei persoane”, a spus Ekstein. „Dacă mărcile de fitness sunt capabile să ocupe acel loc în viața cuiva și să devină o extensie a identității sale personale, ele vor prospera și nu vor dispărea atunci când apare o nouă tendință.”
Milioane de oameni apelează la Vox pentru a înțelege ce se întâmplă în știri. Misiunea noastră nu a fost niciodată mai vitală decât în acest moment: să dăm putere prin înțelegere. Contribuțiile financiare din partea cititorilor noștri sunt o parte esențială pentru susținerea activității noastre care necesită multe resurse și ne ajută să menținem jurnalismul nostru gratuit pentru toți. Ajutați-ne să menținem munca noastră gratuită pentru toți printr-o contribuție financiară începând de la doar 3 dolari.
.