A Companhia Philips foi fundada em 1891 por Gerard Philips e seu pai Frederik. A empresa iniciou a produção de lâmpadas de filamento de carbono e outros produtos electrotécnicos em 1892. O século seguinte viu uma série de produtos verdadeiramente inovadores, incluindo o primeiro cassete áudio compacto, a primeira combinação de rádio portátil e gravador de cassetes, que foi comercializado como o “radiorecorder”, e agora é mais conhecido como o boom box, o primeiro gravador de vídeo cassete doméstico, o primeiro LaserDisc e vamos esquecer o Compact Disc (lançado com a Sony) em 1982. Apesar dessa impressionante pletora de inovações, a empresa não conseguiu capitalizar verdadeiramente a sua criatividade e, por fim, outras marcas conquistaram a maioria desses mercados.
Na virada do século XXI, a Philips encontrou a sua marca numa encruzilhada. Seu enorme portfólio de tecnologias e produtos, inchado e desarticulado, foi uma fonte de confusão e desordem, pois nunca foi projetado para construir uma marca forte e coesa. Cada divisão de produto tinha seu próprio nome, identidade, estratégia de marketing e programas de comunicação. Nenhuma delas foi criada com a marca Philips em mente, não contribuindo, portanto, para essa marca. Para tentar corrigir o problema, a empresa lançou o “Let’s make things better” (Vamos melhorar as coisas) em 1995. As palavras “Let’s make things better” abraçaram uma dualidade: um desejo de fazer coisas melhores através de inovações e produtos para que as pessoas digam “Eu quero comprar isso”; e também um compromisso de toda a organização Philips de continuar a fazer as coisas melhores e a afetar positivamente a vida das pessoas. Eu concordo com o segundo significado, mas não com o primeiro. E com toda a honestidade, a Philips já estava a uma década do seu último lançamento verdadeiramente inovador.
Em 2004, a Philips percebeu a necessidade de reposicionar a marca, a fim de construir uma marca monolítica pela primeira vez. Voltou-se para a pesquisa de mercado para descobrir qual a estratégia que melhor se adaptava à empresa. A Philips iniciou um reposicionamento de sua marca entre 2003 e 2004. “Vamos melhorar as coisas” terminou, e a era do “senso e simplicidade” começou. Este novo slogan foi escolhido para coincidir com a estratégia redefinida de marca da empresa para os próximos seis anos, chamada “Visão 2010”. Para refletir ainda mais o novo posicionamento da marca, a Philips também racionalizou suas várias divisões de produtos para três: saúde, iluminação e produtos de consumo.
A nova mensagem era mais do que um slogan; era uma promessa para o consumidor e para a própria empresa. Ela captou a essência do que eles queriam alcançar como resultado do reposicionamento – “senso e simplicidade” através de uma série de canais: a imagem da Philips, comunicações, novos conceitos, produtos e serviços. Quando os consumidores escolheram a Philips, eles estavam escolhendo “sense and simplicity”. Eles também acreditavam que qualquer pessoa que interagisse com a Philips deveria ver e experimentar essa promessa em todos os pontos de contato.
E a nova estratégia funcionou, por um tempo: de acordo com os rankings globais de marcas conduzidos pela Interbrand, o valor da marca Philips tem aumentado consistentemente ao longo de 6 anos. Em 2004, no momento do reposicionamento, a Philips foi classificada como #65. Desde então, a empresa subiu com sucesso de 65 para a posição de 42º lugar no seu melhor em 2011. Mas nesse ano, a Philips experimentou um enorme afrouxamento forçando a marca a se reestruturar significativamente.
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“Innovation You”
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Após uma reviravolta bem sucedida, a Philips revelou em 2013 uma nova direção de marca centrada em torno de um novo tema: “inovação e pessoas”. A empresa apresentou uma nova linha de marca “inovação e você” e um novo design do escudo da Philips. “A inovação está em nosso DNA desde que introduzimos nossa primeira lâmpada há mais de cem e vinte anos”, disse Frans van Houten, CEO da Philips. “Acreditamos que o novo posicionamento da marca reflete muito melhor a missão da Philips de melhorar a vida das pessoas por meio de inovações significativas”. Como empresa de tecnologia, nosso compromisso é oferecer inovação que impulsionará nosso crescimento futuro e é importante para as pessoas”. Vamos tornar os cuidados de saúde mais acessíveis e acessíveis através da inovação. As nossas soluções de iluminação LED com eficiência energética irão melhorar o bem-estar das pessoas e tornar o mundo mais sustentável. Os nossos electrodomésticos e serviços de consumo localmente relevantes irão melhorar o estilo de vida, a saúde e o bem-estar das pessoas. Isto é o que a nossa marca representa”. A Philips também está organizada em três divisões principais: Philips Consumer Lifestyle (anteriormente Philips Consumer Electronics e Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (anteriormente Philips Medical Systems) e Philips Lighting.
My take
Philips tem fornecido inovações perturbadoras para a maior parte da sua existência desde o final do século XIX, por isso a inovação é claramente parte do seu ADN. Infelizmente, a marca foi incapaz de capitalizar a sua inovação para impulsionar os negócios e dominar os mercados, o que derrota o propósito de ser inovador. Além disso, a última inovação disruptiva data da década de 80. Isso foi há muito tempo. Desde então, a marca tem proporcionado melhorias e inovações incrementais, e tem confiado em aquisições para a sua agora principal divisão de saúde.
O impacto da marca de 2004 “Sense and Simplicity” foi transformador para a empresa. Eles realmente abraçaram esta vocação como uma promessa de marca e implementaram uma estratégia de produto radical e mudanças organizacionais a fim de cumprir a nova promessa. E funcionou. Foi tudo uma questão de fornecer soluções que fazem sentido e são fáceis de usar. Que é o que os consumidores querem no final.
Conceptualmente, a “Inovação e você” de 2013 volta ao DNA central da Philips como um verdadeiro inovador, mas com um propósito. Mas para que tal estratégia de marca seja bem sucedida, ela deve seguir uma estratégia corporativa que conduza à mesma missão. E é aí que reside a questão. Que inovações radicais foram lançadas no mercado desde então? Com que efeito nas pessoas?
Criativa e graficamente, a escolha de substituir o “e” por duas das estrelas do escudo Philips remove todo o significado da ligação entre “inovação” e “você”. Lê-se “Inovação…você”, o que não significa nada. A história partilhada pela Van Houtem é fantástica e ganha vida através da publicidade e da comunicação de marketing, mas a sua compreensão exige que se conte a história, o que está longe de ser o ideal. Eu teria defendido “Inovação para você” em oposição a “e você”, que encerra melhor o que a Philips quer comunicar.
Os filmes devem cessar a oportunidade desta missão de voltar às suas raízes e recuperar a sua liderança em inovação para criar soluções radicalmente disruptivas que terão um impacto tão positivo sobre os seres humanos, que a sua marca irá mais uma vez ressoar como uma poderosa promessa de melhoria e impulsionar a liderança de mercado.
Por Gaetan Fraikin, estrategista de marca. Siga-me no Twitter @gfraikin