Você colocou nas longas horas e finalmente terminou de fazer aquele produto ou serviço assassino, mas seu trabalho ainda não está terminado – agora você precisa apresentar as pessoas a esta oferta. Embora seja relativamente simples desenvolver publicidade geral para as massas, dedicar tempo e recursos para identificar mercados mais direccionados pode ajudá-lo a maximizar o seu ROI de marketing.
Ford e GM provavelmente sabem que o marketing de pick-up trucks para motoristas no Dakota do Norte ou Texas é mais eficaz do que fazê-lo na Califórnia ou Nova Iorque. Da mesma forma, sempre que a minha empresa, Varsity Tutors, introduz um novo serviço, tal como tutoria online, analisamos cuidadosamente para quem comercializamos, como e quando.
Este processo – saber para quem e quando comercializar o seu produto ou serviço – pode resultar em taxas de retorno muito mais elevadas, e envolve a implementação de sistemas, em vez de confiar no marketing indiscriminado. Se você não tem certeza por onde começar, os passos abaixo podem ajudá-lo a identificar seu mercado-alvo.
1. Sharpen your focus
Uma das coisas mais eficazes que você pode fazer para comercializar seu produto de forma inteligente e eficiente é estreitar o seu olhar – em outras palavras, priorizar. Que esforços você deve priorizar? Aqui estão três dicas para ajudá-lo a focar suas abordagens de marketing:
A. Determine quais as necessidades que o seu produto preenche
Quem é mais provável que use o seu produto? Ao responder a esta pergunta, considere fatores como idade, poder de compra, localização geográfica e estado civil. Por exemplo, uma recém-formada universitária que acaba de começar o seu primeiro emprego – ela terá necessidades diferentes das de uma mãe de quatro filhos adolescentes. Ambas as mulheres precisam de comida e abrigo, mas ao mesmo tempo, elas podem optar por gastar sua renda discricionária de maneiras muito diferentes. Quase 50% das mulheres milenares, por exemplo, compram roupas mais de duas vezes por mês, em comparação com apenas 36% das mulheres de gerações mais velhas. Os homens milenares, entretanto, gastam o dobro em roupas do que os não milenares.
O que isso significa em um contexto de negócios? Se você é um retalhista de vestuário, quer esteja a oferecer t-shirts de $15 ou casacos de $500, irá conduzir a mercados-alvo muito diferentes. T-shirts que podem ser compradas várias vezes por ano a retalho por $15, enquanto um casaco de $500 pode ser uma compra única. Se você planeja vender camisetas de $15, agora você tem uma idéia mais clara do seu mercado alvo: milenares que querem variedade a um custo menor.
B. Use uma abordagem de funil
Para alguns CEOs, pode ser útil pensar no processo de seleção do mercado como um funil de múltiplas etapas. Por exemplo, o seu primeiro balde pode ser do género. Se o seu produto ou serviço for específico para cada sexo, você pode imediatamente reduzir o seu público. O seu segundo filtro pode ser por faixa etária. Se você fabrica pranchas de surf, a comercialização do seu produto para octogenários pode resultar em um sucesso muito limitado. O seu terceiro e último filtro pode ser o nível de rendimento – a família que compra uma Kia provavelmente ocupa um nível de rendimento diferente do da família que compra um Lexus .
À medida que se move através destes sucessivos filtros, acabará por chegar a um mercado alvo mais focado para o seu produto. Pode experimentar a ordem das peneiras e diferentes combinações de filtros para ver se recebe um resultado final diferente. Estes grupos finais que você chega tornarão mais fácil encontrar o ponto doce que é o cruzamento de “muito interessado” e “capaz de comprar”
C. Enfatize as propostas de valores primários
Quem tem maior probabilidade de estar interessado nos valores que o seu produto ou serviço oferece? Suponha que a sua empresa faça um carrinho de bebé que seja fácil de dobrar e que tenha uma forma compacta e portátil. Que tipos de pais irão valorizá-lo? Talvez sejam aqueles que viajam com frequência. Talvez você fabrique uma câmera DSLR que possa suportar quedas em rochas duras e submersão na água. Neste caso, seu mercado alvo pode ser os entusiastas do exterior que fazem compras em lojas como a Patagônia e a REI. Qualquer que seja seu produto ou serviço, liste os valores centrais que seu produto oferece, e depois trace uma linha (ou linhas) para os grupos demográficos que priorizam esses valores.
2. Obter dados
Escolher os mercados certos também significa infusão de conclusões com dados objetivos. Estes dados podem vir de uma variedade de fontes. Enquanto você trabalha para obtê-los, aqui estão algumas diretrizes em mente:
A. Reunir dados de pesquisa para identificar mercados potenciais
Metrics são uma ótima maneira de identificar grupos demográficos promissores. Isso pode significar a realização de pesquisas através de e-mails ou boletins informativos, ou você pode achar que vale a pena entrar em contato com uma empresa de marketing que possa ajudá-lo a reunir dados preliminares. De qualquer forma, a chave é coletar dados demográficos em suas pesquisas. Isso pode permitir que você correlacione respostas positivas ao seu produto ou serviço com grupos demográficos específicos – os mesmos grupos que você deve visar mais tarde.
B. Aproveite os dados existentes agressivamente
Se a sua empresa oferece um produto ou serviço semelhante aos já existentes no mercado, faça o máximo de trabalho de casa possível. Que grupos demográficos estão comprando esses produtos? Quando é que os compram? Quais produtos específicos de toda a linha são os mais populares? Há uma infinidade de dados que você pode encontrar online para obter uma visão macro do tipo de clientes que estão comprando produtos similares ao que você vai oferecer. Você também pode construir sua própria visão macro de tipos específicos de clientes-alvo. Aqui está um exemplo de pesquisa básica de mercado:
Vá passar meio dia na sua cafetaria local. Enquanto as pessoas fazem as suas encomendas no balcão, tome notas cuidadosamente – que bebida é que cada pessoa comprou? Qual é a idade de cada pessoa, e qual é o seu sexo e etnia? Uma bebida em particular é especialmente popular? Quando é que a loja está mais movimentada? Uma vez compilados os seus dados, pode então aplicar os resultados aos esforços de marketing da sua própria empresa de café.
C. Procure dados na sua própria rede
Da próxima vez que estiver com a sua família ou amigos, veja quais os produtos que eles utilizam. Eles comprariam o seu próprio produto ou serviço? Fazendo perguntas tão simples como: “Você usaria isto? Você tem necessidade deste produto?” ou, “Você conhece alguém que usaria isto?” pode lhe fornecer dados valiosos.
Você também pode entrar na sua rede de colegas de negócios, financiadores e mentores. Peça-lhes para examinarem cuidadosamente o seu produto ou serviço, talvez até ao ponto de o experimentarem durante vários dias ou semanas. Eles podem surpreendê-lo e pensar em mercados-alvo que você nunca teria imaginado, assim como formas inovadoras para esses grupos usarem o seu produto.
Sempre que possível, recorra a diversas perspectivas à medida que você constrói os seus esforços de marketing. O seu objectivo final é facilitar aos seus grupos demográficos alvo a visualização de ligações entre as suas necessidades e o seu produto. A análise de múltiplos fluxos de dados, bem como um esforço contínuo para identificar seus clientes-alvo, pode ajudá-lo a atingir este fim e maximizar seu ROI.
Chuck Cohn é o CEO e fundador da Varsity Tutors, uma plataforma tecnológica para tutoria acadêmica privada e preparação para testes projetada para ajudar estudantes de todos os níveis de ensino a atingir a excelência acadêmica.